高端美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略研究

第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，短視頻用戶規(guī)模10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)需求升級(jí)，短視頻因其碎片化、娛樂性和視聽沖擊力強(qiáng)得到蓬勃發(fā)展。美食類短視頻作為其中的一個(gè)垂直分類，與人們的日常飲食生活息息相關(guān)，受到許多青年群體的關(guān)注和追捧，逐漸成為短視頻領(lǐng)域重要的垂直流量入口,擁有著非常廣泛的用戶基礎(chǔ)。

“MR-白冰”（以下簡(jiǎn)稱白冰）作為抖音平臺(tái)粉絲數(shù)量最多的高端美食探店類博主，憑借打卡高端美食餐廳的題材和幽默的人設(shè)標(biāo)簽打造出獨(dú)特的視頻內(nèi)容。因此，他也被網(wǎng)友們戲稱為“抖音上最有錢的網(wǎng)紅”，其抖音號(hào)自2021年開始運(yùn)營(yíng)高端美食探店內(nèi)容，3年來獲贊4.5億，粉絲數(shù)量超過3622萬(wàn)。本文以“MR-白冰”抖音賬號(hào)為例，選取2021年以來150條白冰打卡探店高端美食餐廳的視頻為樣本，分析白冰賬號(hào)內(nèi)容傳播策略，探索人們對(duì)高端美食短視頻的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并就美食類短視頻的高端化熱潮產(chǎn)生的社會(huì)問題及解決措施進(jìn)行分析。

抖音高端美食類短視頻發(fā)展概述

抖音美食類短視頻是指通過影像技術(shù)和話語(yǔ)形式在抖音平臺(tái)上以分享美食元素、傳播美食文化的短視頻作品，主要分為創(chuàng)意分享類、探店類、吃播類和美食教程類。近年來,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使抖音平臺(tái)涌現(xiàn)出許多以“美食”為主題的短視頻自媒體，在這些美食類短視頻自媒體中,一大批內(nèi)容優(yōu)質(zhì),個(gè)性鮮明的美食自媒體脫穎而出。高端類美食短視頻憑借奢侈、華麗的視頻畫面吸引人們的關(guān)注，成為普通大眾窺探上流社會(huì)的”入場(chǎng)券“。在這場(chǎng)高端的抖音美食傳播矩陣中，孵化了包括MR-白冰、嘉之派、大LOGO吃遍中國(guó)等千萬(wàn)粉絲的美食博主，高端美食類短視頻的發(fā)展從一片祥和的“藍(lán)?！币卉S變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！?。當(dāng)下，短視頻中的美食呈現(xiàn)已經(jīng)超越了食物本身的功能性意義，更多的成為了一種文化消費(fèi)符號(hào)的象征，高端類美食由此走入大眾視野，與人們當(dāng)前的美食消費(fèi)觀達(dá)成了一定程度上的“耦合”，在抖音上塑造了新一輪的美食景觀。

高端美食類短視頻內(nèi)容傳播的策略

打造IP：社會(huì)表演下的人設(shè)標(biāo)簽。社交媒體時(shí)代，每個(gè)人作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能夠根據(jù)自己的興趣愛好來自由的參與信息的生產(chǎn)和傳播，在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”對(duì)個(gè)體有數(shù)字賦權(quán)的功能，并通過自我賦權(quán)來打造人設(shè)標(biāo)簽來賦能作品的個(gè)性化。在白冰的探店視頻中，他經(jīng)常身穿昂貴的暗色系服飾，視頻第一幕普遍是從一輛蘭博基尼下車的畫面，并配上自我介紹“哈嘍大家好，我是白冰”和“biubiu”的鎖車聲，凸顯其自身的身份地位，強(qiáng)化IP人設(shè)的視覺效果。在視頻里，白冰沒有炫富和高人一等的優(yōu)越感，而是表現(xiàn)出一副“沒有見過世面”的樣子，用夸張的吃法、幽默搞笑的語(yǔ)言以及豐富的表情動(dòng)作來評(píng)價(jià)美食，網(wǎng)友們通過觀看他的視頻來獲得嘗到食物的替代性滿足。此外，他還給自己戴上“冤大頭”“傻子”“大怨種”的IP標(biāo)簽，網(wǎng)友們經(jīng)常被他這種幽默接地氣的語(yǔ)言和行為逗樂，因此被網(wǎng)友們親切的稱“就喜歡看他有錢卻一副沒見過世面的樣子”。戈夫曼在“擬劇理論”中認(rèn)為，社會(huì)是一個(gè)舞臺(tái)，人們?cè)凇扒芭_(tái)”進(jìn)行社會(huì)化的表演，以各種方式在他人心目中塑造自己的形象，給他人留下深刻的印象。白冰塑造的“幽默”“沒見過世面”的IP人設(shè)吸引了許多網(wǎng)絡(luò)大眾的駐足，滿足了受眾的美好期待，在很大程度上影響著視頻的傳播效果。

情感鏈接：互動(dòng)儀式下的身份認(rèn)同。柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)和儀式能不斷的產(chǎn)生情感能量，從而影響人們的態(tài)度和行為，最終對(duì)儀式的效果產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境下，長(zhǎng)期的情感能量會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為情感鏈接，從而打通視頻創(chuàng)作者與受眾之間的情感鏈接通道。例如，在視頻拍攝過程中，白冰會(huì)很樂意的與粉絲進(jìn)行合照，并用“剪刀手”來喚起他們對(duì)博主的情感記憶。并且，白冰選擇打卡的餐廳基本上都是“接受粉絲推薦”，通過自己的在場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)，滿足粉絲們的消費(fèi)愿望，拉近與粉絲的距離，粉絲通過觀看視頻以一種“云陪伴”的方式來獲得情感滿足。一些在大城市過著原子化生活方式的青年群體通過觀看白冰的視頻來獲得快樂和心靈慰藉，借助美食和視頻影像建構(gòu)的“超現(xiàn)實(shí)世界”來緩解自身的焦慮和孤獨(dú)感，為受眾提供一個(gè)可以短暫尋求狂歡與快感的空間。如很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言稱“看他吃的好香啊，好想吃”、“看冰哥吃飯?zhí)鞓妨恕?、“我向來不喜歡看別人吃，只喜歡看你吃”等等。此外，白冰與粉絲的互動(dòng)儀式還包括在閑魚上“贈(zèng)送”自己閑置的、價(jià)值比較貴重的物品，以此來增進(jìn)與粉絲間的情感認(rèn)同。例如，白冰在視頻《家里還有個(gè)跑步機(jī)，有人要嗎》中，把一輛卡丁車、一套限定款汽車模型和卡西歐手表等等作為寵粉福利在閑魚上以16.8的價(jià)格定時(shí)搶購(gòu)，這一舉動(dòng)引起評(píng)論區(qū)陷入狂歡，極大的強(qiáng)化了白冰粉絲們的情感認(rèn)同。因此，粉絲也會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)、@自己的親朋好友共同觀看視頻，在二次傳播的分享機(jī)制下擴(kuò)大視頻的影響范圍，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的加固和擴(kuò)大，強(qiáng)化互動(dòng)儀式下“白冰粉絲”的身份認(rèn)同。

視聽盛宴：美食景觀下的場(chǎng)景搭建。在美食場(chǎng)景的搭建上，視聽符號(hào)在短視頻中為受眾塑造了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，通過富有張力性的視聽符號(hào)將美食的魅力展現(xiàn)出來，受眾的觀看欲望在這個(gè)虛擬的環(huán)境場(chǎng)域中得到充分的調(diào)動(dòng)，共同營(yíng)造了一場(chǎng)沉浸式的美食奇觀。視覺上，白冰的視頻畫面和運(yùn)鏡手法比較簡(jiǎn)單，通常是用不同的景別來拍攝餐廳環(huán)境、美食以及它自身品味美食的過程。光線基調(diào)以深色系為主，所有文字以字幕的形式在視頻中心呈現(xiàn)，吸引受眾的注意。視頻的封面也是以靜態(tài)的圖片配以白色的藝術(shù)字體居中呈現(xiàn)，簡(jiǎn)潔明了的展示了視頻主題和當(dāng)期美食。聽覺上，白冰以個(gè)人陳述為主，多選用比較快節(jié)奏、動(dòng)感的音樂和滑稽的音效、表情包來襯托其IP人設(shè)，強(qiáng)化視頻的娛樂搞笑風(fēng)格。視頻通常以“第二人稱”的視角敘述，通過幽默的敘事語(yǔ)言，平民化的敘事口吻來表達(dá)自己的感受，如視頻中白冰經(jīng)常說“我長(zhǎng)這么大第一次吃”“兄弟們，這回長(zhǎng)見識(shí)了”“哇噻”等話語(yǔ)，這種與白冰“高端”人設(shè)形成的巨大反差感可以有效拉近與受眾之間的距離，給受眾營(yíng)造出一種“高端的想象”。在白冰的短視頻中，視聽元素的策略性運(yùn)用吸引了受眾碎片化的注意力，高端化的美食景觀在幾分鐘的短視頻中被逐漸建構(gòu)，視聽符號(hào)的雙重建構(gòu)從時(shí)間和空間的維度搭建出一個(gè)獨(dú)特的傳播場(chǎng)域，為美食盛宴的傳播注入可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

美食短視頻高端化熱度下的社會(huì)問題

陷入“高端”陷阱，異化消費(fèi)觀念。隨著生產(chǎn)力的提高，人們對(duì)于美食的消費(fèi)觀念也隨之變化。一方面，人們對(duì)于食物的追求逐漸從“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變，“食物”也走向了“美食”的進(jìn)階之路。食物作為人類最基本的“生存之需”，它的高端化消費(fèi)有著特定的消費(fèi)群體，普通大眾的狂熱追求對(duì)于自身的生活質(zhì)量來說是一種負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)上充斥的各種高端美食視頻會(huì)使大眾滋生“拜金”和“充欲主義”的傾向，激起受眾對(duì)高端物質(zhì)生活的窺探欲，引發(fā)不理性的消費(fèi)欲望，在短視頻構(gòu)建的高端化場(chǎng)域中，這種不理性的欲望會(huì)被無(wú)限放大。另一方面，人們對(duì)食物的性質(zhì)也逐漸發(fā)生改變，從滿足溫飽的功能性物品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蝮w現(xiàn)生活品質(zhì)和社會(huì)階層的象征性符號(hào)。每種美食都有自身獨(dú)特的“文化屬性”，例如取材、地域、做法等。消費(fèi)主義的盛行容易導(dǎo)致美食的文化價(jià)值被弱化，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)異化，讓美食陷入高端主義的陷阱，使其成為追求高品質(zhì)、上檔次生活的符號(hào)象征，這種象征意義的崛起帶來的是鋪張浪費(fèi)和盲目攀比。在消費(fèi)主義的語(yǔ)境下，人們對(duì)于物質(zhì)文化的消費(fèi)往往會(huì)忽略其本身的交換價(jià)值和使用價(jià)值，更加注重背后的符號(hào)價(jià)值。白冰在視頻中對(duì)美食“揮金如土”的消費(fèi)行為蘊(yùn)含了一種“奢靡、放縱”的消費(fèi)觀念，傳遞給受眾的是一種放縱自我、過度消費(fèi)的社會(huì)心理。受眾退出這場(chǎng)虛擬的“高端幻想”回歸現(xiàn)實(shí)境況時(shí)，巨大的落差感帶來的是精神上的空虛和無(wú)奈，這種精神內(nèi)耗會(huì)逐漸瓦解人們?cè)械氖澜缬^、人生觀和價(jià)值觀，高端化美食傳播的背后帶來的是社會(huì)精神危機(jī)的先兆。

擾亂社會(huì)風(fēng)氣，警惕“娛樂至死”。施拉姆在其著作《男人、女人、訊息和媒介》中認(rèn)為，大眾傳播具有提供娛樂消遣的社會(huì)功能。近年來，出現(xiàn)在大眾傳播視野中的美食類短視頻越發(fā)趨于泛娛樂化，不少美食博主通過夸張的獵奇式內(nèi)容來迎合受眾的需求，甚至對(duì)社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，擾亂社會(huì)風(fēng)氣。高端類美食處于消費(fèi)的“金字塔頂端”，常常觸及大眾的美食消費(fèi)盲區(qū)，在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，短視頻呈現(xiàn)下的高端美食描繪了一幅滿足人們視聽享受的文化景觀，受眾借助美食符號(hào)來滿足內(nèi)心對(duì)于品質(zhì)生活的追求和想象，實(shí)現(xiàn)一種娛樂化的心理享受。當(dāng)受眾沉迷于這場(chǎng)資本邏輯塑造的娛樂幻境時(shí)，浮于表面的淺層享受會(huì)逐漸取代內(nèi)心的藝術(shù)欣賞，思辨能力和審美標(biāo)準(zhǔn)在貨幣化的美食景觀前甘拜下風(fēng)，受眾趨向于馬爾庫(kù)塞口中“單向度的人”，陷入娛樂狂歡的漩渦。美食短視頻締造的娛樂性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義的表征，白冰把整個(gè)視頻中最為精彩的片段前置在視頻開頭，吸引受眾眼球，誘導(dǎo)他們對(duì)視頻內(nèi)容持續(xù)性消費(fèi)。這種碎片化的表演迎合了受眾碎片化的閱讀，消費(fèi)娛樂成為人們沖刷自由時(shí)間的一種生活方式。著名心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，對(duì)娛樂的追逐屬于”本我“層面。自由時(shí)間的碎片化帶來的是”娛樂消遣化“，消費(fèi)主義浪潮掀起的一個(gè)個(gè)視聽奇觀不斷沖擊著原有的社會(huì)秩序，”萬(wàn)物互聯(lián)“最終難逃”萬(wàn)物皆可娛“的結(jié)果。

高端美食類短視頻發(fā)展優(yōu)化策略

理性看待符號(hào)消費(fèi)，引導(dǎo)正確消費(fèi)觀。鮑德里亞站在符號(hào)學(xué)的視角下，對(duì)消費(fèi)社會(huì)中的商品的符號(hào)化現(xiàn)象進(jìn)行了分析，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中的一切，包括人的感情、身體都被整合成一種商品進(jìn)行出售，因此，想要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)。高端美食類短視頻的符號(hào)化消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了整個(gè)社會(huì)，消費(fèi)者在這場(chǎng)無(wú)差別的視覺盛宴中不能只看到對(duì)美食的夸示性消費(fèi)，回歸美食的功能性消費(fèi)才是消費(fèi)的正統(tǒng)之道。白冰在打卡高端美食類餐廳的同時(shí)，并不嫌棄平價(jià)小吃。例如，白冰在一期視頻中測(cè)評(píng)不同口味的白象方便面，并評(píng)價(jià)其口味地道是國(guó)貨之光。此外，白冰還在河南信陽(yáng)打卡粉絲們推薦的當(dāng)?shù)靥厣〕院途包c(diǎn)，并被當(dāng)?shù)匚穆镁制笧椤懊篮眯抨?yáng)推薦官”，更有網(wǎng)友評(píng)論稱“不敢想一個(gè)吃帝王蟹的主播會(huì)來河南吃五塊一碗的熱干面”“真的很佩服白冰，地?cái)傌洝⒏叨素浂寄芤灰曂实某韵隆?。由此可見，美食本身就是一種文化符號(hào)和消費(fèi)符號(hào)的集合體，其功能性符號(hào)和價(jià)值并沒有改變，社會(huì)公眾在消費(fèi)美食過程中應(yīng)正確看待其符號(hào)意義，避免把美食符號(hào)具象化。因此，我們需要樹立綠色消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的理念，從“物的需求”轉(zhuǎn)向“人的需要”，在自主選擇中踐行健康生活理念，推動(dòng)美食文化與消費(fèi)價(jià)值并行。

積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳遞社會(huì)正能量。在這個(gè)爭(zhēng)奪流量的時(shí)代下，人們的注意力成為了可消費(fèi)的商品。“美食奇觀”建構(gòu)的背后是資本邏輯的操控與運(yùn)行，使其成為“收割”粉絲和流量的“公共商品”，并從中謀取經(jīng)濟(jì)利益。在這個(gè)過程中，美食短視頻博主承擔(dān)的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份，他們?cè)诿朗愁I(lǐng)域不斷擴(kuò)大自身的影響力的同時(shí)，也要注意在作品創(chuàng)作中樹立正確的價(jià)值觀，傳遞社會(huì)正能量，承擔(dān)起身份帶來的社會(huì)責(zé)任，這樣才能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的良性循環(huán)。作為一個(gè)擁有三千多萬(wàn)粉絲的美食博主，白冰在2021年河南遭遇暴雨時(shí)，連夜籌備近30噸物資捐贈(zèng)給災(zāi)區(qū)，今年河北遭遇洪澇災(zāi)害，白冰同樣連夜調(diào)派三臺(tái)16米長(zhǎng)的掛車捐贈(zèng)物資趕赴一線災(zāi)區(qū)。此外，白冰還提出免費(fèi)為白象食品代言，助力國(guó)貨崛起，受到白象公司的熱烈歡迎。白冰對(duì)社會(huì)的擔(dān)當(dāng)引起了網(wǎng)友們的共鳴，視頻受到五百多萬(wàn)的點(diǎn)贊，更有不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)感概道”有你這樣的網(wǎng)紅，這個(gè)社會(huì)真的很溫暖“，“白冰好樣的”，“白冰真的每次捐款都不落下”。作為美食內(nèi)容的創(chuàng)作者，白冰在帶領(lǐng)粉“長(zhǎng)見識(shí)”的同時(shí)，也在為社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。事實(shí)證明，一個(gè)受公眾喜愛的博主不僅在內(nèi)容上有溫度，在社會(huì)擔(dān)當(dāng)上更有熱情，這將賦予他們更為獨(dú)特的人格魅力。

結(jié)語(yǔ)

  抖音高端美食類短視頻的崛起是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，消費(fèi)主義的文化語(yǔ)境下，美食逐漸成為一種追求和享受高品質(zhì)生活的象征，契合了當(dāng)代大眾對(duì)美食文化的需求，這也是美食類短視頻能夠從眾多短視頻類目中脫穎而出的原因之一。視頻創(chuàng)作者用獨(dú)特的敘事方式和鏡頭語(yǔ)言為受眾提供一個(gè)“虛擬美食空間”，人們?cè)诟叨嗣朗辰?gòu)的景觀盛宴中得到生理上和心理上的滿足，向他們展示了現(xiàn)實(shí)之外令人向往的美好圖景，讓他們暫時(shí)忘卻生活中的壓力，盡情享受一場(chǎng)高端化的視覺盛宴。但同時(shí)我們也要關(guān)注到美食符號(hào)化背后容易滋生過度消費(fèi)、資源浪費(fèi)等社會(huì)問題。因此，對(duì)于高端美食類短視頻的現(xiàn)象級(jí)傳播，我們需警惕蘊(yùn)含在其中的消費(fèi)主義陷阱，理性審視美食符號(hào)化背后的消費(fèi)理念和邏輯，辨析美食文化背后的社會(huì)思潮，如此才能更深層次的挖掘美食符號(hào)的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多層次展現(xiàn)中華美食文化，促進(jìn)中國(guó)美食類短視頻良性發(fā)展。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html