淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》的傳播策略

一.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝的興起

(一)發(fā)展歷程回顧

近年來(lái),隨著主流意識(shí)形態(tài)對(duì)國(guó)內(nèi)廣播電視行業(yè)不斷地加緊宏觀調(diào)控的節(jié)奏,在此形勢(shì)下,廣電節(jié)目的類型、題材、播出時(shí)長(zhǎng)、效果評(píng)估等微觀層面均產(chǎn)生了與之相應(yīng)的深度調(diào)適。在"一劇兩星""限娛令""限韓令"政策的主導(dǎo)下,傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)生態(tài)下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)空間受到了較大地?cái)D壓及沖擊。而隨著海量金融資本近幾年來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各垂直產(chǎn)業(yè)的不斷投入,一時(shí)間"芒果TV""愛(ài)奇藝""優(yōu)酷土豆"等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容平臺(tái)紛紛加速行業(yè)洗牌,從網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)播出平臺(tái)轉(zhuǎn)型向網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容制播平臺(tái)發(fā)展。2014年,國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)自制綜藝節(jié)目,2016年則是其發(fā)展的井噴之年,它們以黑馬姿態(tài)迅速在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的視聽(tīng)內(nèi)容市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

(二)興起的主要原因

1.制播分離模式的影響

現(xiàn)有的制播分離模式為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的制作生產(chǎn)提供了現(xiàn)實(shí)的可操作經(jīng)驗(yàn)。并且由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受政策約束較小,大大促進(jìn)了該類型節(jié)目的發(fā)展。同時(shí),現(xiàn)有的制播分離的模式也催生出一大批國(guó)內(nèi)專業(yè)的電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)行的廣電系統(tǒng)內(nèi)成熟穩(wěn)定的制播模式,為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制綜藝的快速興起與發(fā)展,奠定了制度與技術(shù)基礎(chǔ)。

2.海量資本的注入

海量金融資本的看好和資金的投入是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的飛速興起,不僅能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,同時(shí)還可為各大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)快速吸納用戶流量和廣告主,從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),以此來(lái)獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。

3.傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展受限

傳統(tǒng)電視平臺(tái)受"限娛令"沖擊,使得電視娛樂(lè)節(jié)目將發(fā)展空間轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。為了杜絕低俗娛樂(lè)的綜藝節(jié)目充斥民眾的生活,國(guó)家廣電總局頒布"限娛令",限制了各大衛(wèi)視從海外引進(jìn)節(jié)目版權(quán),并減少了娛樂(lè)性節(jié)目播出時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)在內(nèi)容的制作、生產(chǎn)、傳播上受政策約束較少,所以各大衛(wèi)視紛紛把眼光對(duì)準(zhǔn)視頻網(wǎng)站相對(duì)自由的制播環(huán)境和潛力巨大的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

4.網(wǎng)絡(luò)節(jié)目表現(xiàn)形式多樣

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目表達(dá)形式更加豐富、制播內(nèi)容更加具有開(kāi)放和包容性。許多極具爭(zhēng)議性的敏感話題被當(dāng)做議題放到臺(tái)面上來(lái)討論,而彈幕、直播等形式的加入讓觀眾可以全程參與到節(jié)目的播出過(guò)程中,通過(guò)話題互動(dòng)吸引更多的人群。

二.《奇葩說(shuō)》傳播策略分析

(一)創(chuàng)新節(jié)目形式,回歸受眾本位

在節(jié)目形式上,《奇葩說(shuō)》聲稱自己是一個(gè)"嚴(yán)肅的辯論節(jié)目",但它不同于傳統(tǒng)的辯論形式,與以往辯論節(jié)目中辯手們正裝出席,嚴(yán)肅論證的形象不同,《奇葩說(shuō)》的辯手們奇裝異服,辯論風(fēng)格不一,他們有的邏輯嚴(yán)密,論證環(huán)環(huán)相扣;有的思維清奇,邏輯跳脫,不按常理出牌;有的甚至語(yǔ)出驚人,標(biāo)新立異。在以辯論為核心的形式上強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和感情化,既有辯論的嚴(yán)肅思辨性,又具有脫口秀的綜藝感,用邏輯為主線,將情感與價(jià)值觀穿插在其中,并且允許和鼓勵(lì)選手充分展現(xiàn)其個(gè)性特征。

除此之外激烈的賽制讓節(jié)目變得更加緊張刺激,扣人心弦。在節(jié)目中,觀眾不僅是辯論的見(jiàn)證者,他們的投票也會(huì)直接決定正反方的輸贏和辯手的去留,不僅增強(qiáng)了受眾的參與度,也讓節(jié)目拋去了傳統(tǒng)綜藝的呆板,變得更加新穎靈活。

《奇葩說(shuō)》在第三季和第四季分別推出了《奇葩來(lái)了》和《奇葩大會(huì)》兩檔先導(dǎo)節(jié)目,為之后的第三季《奇葩說(shuō)》開(kāi)播營(yíng)造話題。它不是預(yù)告片,不是對(duì)正式節(jié)目的剪輯,而是具有完整綜藝內(nèi)容的"啟下篇",其實(shí)質(zhì)和根本是為正式節(jié)目的播出造勢(shì)的同時(shí)帶來(lái)二次盈利。

(二)內(nèi)容為王,辯題貼近生活實(shí)際

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目近幾年來(lái)發(fā)展迅猛,但是一直存在著泛娛樂(lè)化和內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象,原創(chuàng)性低的問(wèn)題。《奇葩說(shuō)》在辯題的選擇上能夠堅(jiān)持原創(chuàng)并且反映當(dāng)下熱點(diǎn),節(jié)目組會(huì)通過(guò)百度知道、知乎、新浪微博等各大網(wǎng)站的數(shù)據(jù)后臺(tái),在民生、人文、情感、生活、商業(yè)等領(lǐng)域,選取網(wǎng)友最關(guān)注的問(wèn)題,動(dòng)員公眾參與調(diào)查投票。這樣通過(guò)大數(shù)據(jù)處理和對(duì)網(wǎng)友的實(shí)際調(diào)查而得出的辯題具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和高關(guān)注度,容易引起受眾的興趣與情感共鳴。

縱觀傳統(tǒng)的語(yǔ)言類節(jié)目不難發(fā)現(xiàn),其表達(dá)方式通常是溫和的、平鋪直敘的。但是《奇葩說(shuō)》這一節(jié)目則使得觀眾對(duì)語(yǔ)言類節(jié)目固有的認(rèn)知被顛覆,節(jié)目中所有的表達(dá)都是較為直接的,甚至于針?shù)h相對(duì)的。來(lái)自不同領(lǐng)域的選手代表著不同的受眾群體所具有的多元的價(jià)值觀和思維方式。而不同觀點(diǎn)間的激烈碰撞,也增加了受眾群體的思考維度,起到一定的輿論引導(dǎo)的功能。

"ta真的很努力,是一句好話嗎？"、"職場(chǎng)菜鳥(niǎo)被前輩壓榨,要不要say no？"、"熬夜傷身,但使我快樂(lè),還要不要熬？"、"面對(duì)女朋友的求生欲測(cè)試,該演戲還是做自己？"……在這些涉及職場(chǎng)、日常生活、戀愛(ài)交友等諸多人們?nèi)粘Ｉ钪卸紩?huì)討論的話題中,人人都有發(fā)言權(quán),因此能夠更貼近受眾。并且《奇葩說(shuō)》在娛樂(lè)、夸張,甚至是極端的表達(dá)方式背后,給受眾帶來(lái)的更多是對(duì)辯題的思考和對(duì)自我的總結(jié)和反思。節(jié)目中,不僅有閱歷豐富的辯手用自己的經(jīng)歷現(xiàn)身說(shuō)法,導(dǎo)師和嘉賓團(tuán)也會(huì)就自己對(duì)辯題的理解發(fā)表看法,升華主題,引導(dǎo)受眾做節(jié)目以外的深層次思考?！镀孑庹f(shuō)》作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,它的意義不僅僅是博受眾一笑,更重要的是使受眾在笑之后去思考及提升自身。

(三)受眾語(yǔ)態(tài)宣傳品牌,將廣告行為合理化

"感謝時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威的冠名播出"、"喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡"、"感謝喝了就能活到99的莫斯利安酸奶的大力支持"、"國(guó)際抗餓大品牌的谷粒多燕麥牛奶"這些廣告語(yǔ)都取自網(wǎng)絡(luò)主流用戶群80、90、00年代人的口頭語(yǔ),讓本來(lái)沒(méi)有活力的產(chǎn)品有了自己的個(gè)性標(biāo)志,廣告的受眾和節(jié)目的受眾高度重合,轉(zhuǎn)化率超高。馬東在節(jié)目中的花式念廣告也是節(jié)目的一大特色,在念完廣告詞后"感謝這些金主們",然后配上"有錢就是任性"的字幕,讓整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)都緊扣著"節(jié)目的生命就是這些出錢的品牌提供的"這個(gè)理念深入觀眾,讓觀眾理解廣告的實(shí)際意義是保證節(jié)目的經(jīng)濟(jì)收益,從而將商業(yè)行為合理化、邏輯化、意義化。

《奇葩說(shuō)》破除營(yíng)銷短路和粗制濫造,用心編織廣告內(nèi)容,用主人公心態(tài)為廣告和觀眾搭一座橋,費(fèi)心地將產(chǎn)品和品牌想傳達(dá)的概念,用生動(dòng)的語(yǔ)言、多樣的形式,真實(shí)的故事敘述,為植入廣告的內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)拓出全新態(tài)勢(shì),值得所有現(xiàn)存的綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)和借鑒。

(四)豪華的導(dǎo)師與嘉賓陣容,多元思想碰撞

《奇葩說(shuō)》的主持團(tuán)隊(duì)不僅有專業(yè)的重量級(jí)廣電人、各大衛(wèi)視的一線主持人、經(jīng)驗(yàn)豐富的綜藝節(jié)目主創(chuàng)成員,還有自帶流量的自媒體大咖,并且每一期邀請(qǐng)的嘉賓也都是自帶熱度和話題的明星,為節(jié)目帶來(lái)超高流量。

《奇葩說(shuō)》的辯手既有像馬薇薇、龐穎、詹青云等來(lái)自專業(yè)高校辯論團(tuán)隊(duì)的成熟辯手,也有來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的草根選手,他們風(fēng)格各異,年齡不一,受教育程度不等,正是因?yàn)樗麄兊拇嬖?才使《奇葩說(shuō)》更具多元化和可看性。這種明星和草根的結(jié)合,在《奇葩說(shuō)》這個(gè)重視表達(dá)的舞臺(tái),產(chǎn)生了意見(jiàn)的分歧,觀點(diǎn)的碰撞,同時(shí)也使節(jié)目不用刻意為之而自然意趣盎然。

三.總結(jié)

現(xiàn)如今,隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速增長(zhǎng),封閉的文化環(huán)境已經(jīng)不能滿足大眾的需求,對(duì)新鮮多元的價(jià)值觀的推崇也在一定程度上改變了人們的思維和生活方式。但是縱觀全網(wǎng)的綜藝節(jié)目仍然還存在過(guò)度娛樂(lè)化、傳遞不正確的價(jià)值觀等問(wèn)題。因此,我們?cè)谕七M(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的同時(shí),既要尋求其創(chuàng)新突破的路徑,也要向大眾傳遞積極的精神力量,促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步。筆者認(rèn)為,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將是以內(nèi)容和技術(shù)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。只有以內(nèi)容為王,堅(jiān)持創(chuàng)新,才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)綜藝健康持續(xù)發(fā)展。