圖書出版的立體化營(yíng)銷策略研究

立體化營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上利用自身載體實(shí)施全方位、全過(guò)程的立體化營(yíng)銷，通過(guò)面向銷售媒介、銷售終端等實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷。

圖書出版立體化營(yíng)銷主要有兩大途徑，分別是全過(guò)程立體化營(yíng)銷與全媒體立體化營(yíng)銷，二者分別從營(yíng)銷的深度和廣度進(jìn)行深入拓展。全過(guò)程營(yíng)銷是從圖書策劃階段入手開始構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)，從選題策劃階段就展開宣傳工作，在生產(chǎn)和出版過(guò)程中都毫不懈怠，比如利用圖書自身載體展開營(yíng)銷、利用展會(huì)研討會(huì)等展開營(yíng)銷、從經(jīng)銷商和銷售媒介展開營(yíng)銷等[1]。全媒體立體化營(yíng)銷更為重視全媒體平臺(tái)的協(xié)同傳播效應(yīng)，通過(guò)利用數(shù)字媒體平臺(tái)展開內(nèi)容的平移，或者根據(jù)平臺(tái)受眾群與特色開發(fā)特色產(chǎn)品展開針對(duì)性營(yíng)銷，總之重點(diǎn)在于全媒體的協(xié)同出版戰(zhàn)略，通過(guò)最小投資獲得最大收益，利用多個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與強(qiáng)弱互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)圖書的推廣，強(qiáng)化其影響力。

全過(guò)程立體化營(yíng)銷，選題階段可以通過(guò)與具有強(qiáng)大影響力和號(hào)召力的作者合作展開營(yíng)銷，根據(jù)自身題材針對(duì)特定受眾群進(jìn)行宣傳造勢(shì)，吸引特定讀者群，比如推理類小說(shuō)，受眾群就以喜愛(ài)推理文學(xué)的群體為主，在宣傳階段選擇著名的推理作者、當(dāng)下流行的推理題材通過(guò)一些具有煽動(dòng)性和號(hào)召力的宣傳文字強(qiáng)化其影響力；比如教育培訓(xùn)類圖書，可以根據(jù)內(nèi)容做好市場(chǎng)分布調(diào)查，挑選具有強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力的著名高校和專業(yè)學(xué)者參與。生產(chǎn)階段的營(yíng)銷容易被忽視，可以通過(guò)經(jīng)銷商面向媒體展開前期宣傳，在圖書出版之前炒熱市場(chǎng)。圖書出版之后的營(yíng)銷方式多種多樣，比如圖書發(fā)布會(huì)、研討會(huì)等，在網(wǎng)絡(luò)舉辦話題大賽，跟蹤售后反饋信息等。根據(jù)圖書自身載體利用封面封底文字、LOGO等進(jìn)行宣傳，準(zhǔn)確傳達(dá)圖書定位信息，增強(qiáng)選擇性。營(yíng)銷商部分通過(guò)邀請(qǐng)著名作者或者評(píng)論家進(jìn)行推介，設(shè)計(jì)宣傳快訊，重點(diǎn)活動(dòng)推介、優(yōu)惠活動(dòng)等提升吸引力。在各大網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，利用話題效應(yīng)和廣告效應(yīng)展開營(yíng)銷。在每年舉辦的眾多圖書展會(huì)和研討會(huì)上組織專門宣傳活動(dòng)等。

全媒體立體化營(yíng)銷，全媒體的一個(gè)典型特點(diǎn)就是數(shù)字化，這種潮流的出現(xiàn)意味著各種網(wǎng)絡(luò)科技拓寬了人們接收信息的渠道以及獲得信息的效率，無(wú)論是服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)成本都出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。全媒體時(shí)代的立體化營(yíng)銷要迎合受眾群體的個(gè)性化需求，展開個(gè)性化營(yíng)銷以滿足受眾群體的需求。根據(jù)不同受眾群合理選擇媒體平臺(tái)，爭(zhēng)取在最合理投入的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取最大傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益。比如對(duì)于碎片化的科技知識(shí)而言，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和紙質(zhì)產(chǎn)品是最佳選擇，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端傳播中，應(yīng)當(dāng)考慮到二者強(qiáng)大的信息互動(dòng)性設(shè)立專門的信息反饋區(qū)域以完善市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在微博和論壇平臺(tái)上設(shè)置點(diǎn)評(píng)、糾錯(cuò)、反饋、參與、征訂、推廣等功能完成傳播。針對(duì)含金量較高的圖書可推廣專門用以精閱讀的精裝版，迎合不同群體口味需求。通過(guò)全媒體平臺(tái)的協(xié)同作用，讓營(yíng)銷效果達(dá)到“1+1＞2”的效果，比如紙質(zhì)媒介和電子媒介相協(xié)同，在電子媒介傳播和反饋基礎(chǔ)上推出專門定制服務(wù)，根據(jù)客戶需求推出音像、視頻、光盤、試題庫(kù)、程序、軟件等多個(gè)衍生產(chǎn)品，根據(jù)客戶接觸途徑和應(yīng)用效果設(shè)計(jì)合理的協(xié)同宣傳和銷售方案[2]。

二．圖書出版立體化營(yíng)銷的案例

立體化營(yíng)銷影響下，圖書出版途徑越來(lái)越多，宣傳力度越來(lái)越大，在圖書出版市場(chǎng)掀起了廣泛的回響，眾多成功營(yíng)銷案例的出現(xiàn)讓人深刻的意識(shí)到立體化營(yíng)銷策略的正確性和有效性，圖書出版行業(yè)迎來(lái)了嶄新的發(fā)展機(jī)遇。下面我們結(jié)合三個(gè)成功案例進(jìn)行分析。

比如北京語(yǔ)言大學(xué)出版社通過(guò)構(gòu)建立體化營(yíng)銷渠道使得圖書出版出現(xiàn)了新局面，它們的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成功讓越來(lái)越多的圖書走出國(guó)門進(jìn)入更多國(guó)家的主流社會(huì)。北京語(yǔ)言大學(xué)出版通過(guò)增加海外代經(jīng)銷點(diǎn)、與國(guó)際著名出版公司展開合作、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)等舉措成功打造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。比如海外代經(jīng)銷點(diǎn)，從2007年的101家到1013年的303家成功覆蓋全球35個(gè)國(guó)家和海外地區(qū)，構(gòu)建了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也拓展了營(yíng)銷市場(chǎng)。它們與國(guó)際著名出版企業(yè)如亞馬遜、阿帕提爾斯教育公司展開全球合作，推廣漢語(yǔ)教材圖書的出版，通過(guò)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)[3]。全球銷售網(wǎng)絡(luò)支持多種信用卡的在線支付，能夠快速完成訂購(gòu)使得圖書順利送達(dá)全世界多個(gè)地區(qū)，成功創(chuàng)造了中國(guó)圖書出版領(lǐng)域海外銷售貿(mào)易額最高紀(jì)錄，并且為后續(xù)眾多出版社開拓國(guó)際市場(chǎng)解決了賬期回款等問(wèn)題，成為我國(guó)出版行業(yè)中在國(guó)際市場(chǎng)贏得一席之地的優(yōu)秀企業(yè)。

比如美國(guó)經(jīng)典暢銷圖書“大紅狗克里弗Clifford系列圖畫書”在我國(guó)的立體化營(yíng)銷。出版社將這套經(jīng)典圖書分為三輯在國(guó)內(nèi)展開分期銷售在圖書出版之前就已經(jīng)通過(guò)投放媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳和經(jīng)銷商宣傳等炒熱了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)眾多少兒讀物、母嬰讀物、父母必須的眾多教育刊物上連載了相關(guān)作品和廣告，并且保持定期發(fā)布新聞稿和微博話題來(lái)保持關(guān)注度。第一輯出版時(shí)在亞馬遜、卓越和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開了相關(guān)秒殺促銷活動(dòng)以及優(yōu)惠折扣活動(dòng)，在出版第二輯時(shí)設(shè)計(jì)了新的宣傳海報(bào)和相關(guān)周邊，然后通過(guò)目標(biāo)群體的反饋和口碑效應(yīng)保持話題關(guān)注度，為第三輯出版和銷售提供良好的市場(chǎng)，在門店銷售通過(guò)設(shè)計(jì)大紅狗形象書架和周邊產(chǎn)品進(jìn)行投放在眾多節(jié)假日展開宣傳促銷活動(dòng)。與其同時(shí)，接著這股熱潮，出版社還同時(shí)推出了一系列兒童讀物，設(shè)計(jì)了一個(gè)“我們小時(shí)候”的營(yíng)銷專題，向市場(chǎng)投放了一批兒童文學(xué)精品，借由這股兒童文學(xué)熱潮的順風(fēng)車，提升同類讀物的銷量。在宣傳期間，出版社組織相關(guān)兒童文學(xué)作家在各地進(jìn)行教育訪談活動(dòng)，舉行會(huì)談或者講座，與媒體保持聯(lián)絡(luò)，在微博上展開話題，持續(xù)營(yíng)造關(guān)注度，并且制作了相關(guān)宣傳視頻進(jìn)行營(yíng)銷，還借由在賣場(chǎng)投放拉頁(yè)、吊牌、海報(bào)、KT板、導(dǎo)讀手冊(cè)等充分吸引讀者關(guān)注，使得銷售量持續(xù)走高，可以說(shuō)是兒童文學(xué)讀物立體化營(yíng)銷的成功案例[4]。

比如外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社少兒出版分社的有關(guān)英語(yǔ)文學(xué)的專題圖書策劃銷售活動(dòng)。出版話以精準(zhǔn)化和立體化營(yíng)銷模式為主，策劃了眾多銷售案例。比如《英語(yǔ)，孩子這樣學(xué)！》這套圖書，結(jié)合這套圖書的新穎性和特點(diǎn)在各大門戶網(wǎng)站圖書頻道展開了專題討論活動(dòng)，在圖書出版之后，結(jié)合當(dāng)前家庭英文教育和各地英語(yǔ)學(xué)習(xí)熱潮安排了作者曹文老師在全國(guó)各地的座談會(huì)，舉辦了多次與兒童及其家長(zhǎng)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，全程媒體跟蹤，不斷熱炒話題。在出版之前在亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)日归_試銷售活動(dòng)，觀察市場(chǎng)反饋，并且配合中期實(shí)體店優(yōu)秀銷售和重點(diǎn)推介、地面講座與簽售活動(dòng)等形成立體化網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了良好的銷售成績(jī)。與此同時(shí)，在兒童文學(xué)大行其道的同時(shí)，出版社借著眾多動(dòng)畫片在大熒幕上熱潮的潮流，成功推出了眾多與兒童動(dòng)畫電影相關(guān)的文學(xué)系列圖書，比如法國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫巴巴爸爸故事系列和藍(lán)精靈系統(tǒng)，借助巴巴爸爸電影、藍(lán)精靈3D電影的噱頭成功搭上了潮流順風(fēng)車，配合出版社舉辦的各類活動(dòng)在各地的少年宮、書店、繪本館以及微博、電視、廣播等展開了持續(xù)強(qiáng)勁的宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)。在這期間，出版社還強(qiáng)推了幾個(gè)當(dāng)前市場(chǎng)上的兒童文學(xué)新銳作家，成功為其作品打響了名氣，開拓了市場(chǎng)，不僅在圖書出版領(lǐng)域有所收獲，還成功拓展了動(dòng)畫影視出版領(lǐng)域，可謂了一舉多得。以上這些利用立體化營(yíng)銷策略在圖書出版領(lǐng)域取得成功的銷售案例都無(wú)一部說(shuō)明了當(dāng)前圖書出版市場(chǎng)應(yīng)用立體化銷售策略的必要性以及良好銷售效果。

三．立體化營(yíng)銷對(duì)圖書出版的作用

立體化營(yíng)銷是一種空間概念，本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)結(jié)合圖書特質(zhì)進(jìn)行全方位的包裝與營(yíng)銷，無(wú)論是主題策劃階段、出版、傳播與銷售階段，都是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，面對(duì)當(dāng)前多媒體平臺(tái)積極發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在全媒體潮流下構(gòu)建積極有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就顯得十分必要，也是發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)于圖書出版行業(yè)未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展有重要影響。當(dāng)前的立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建有著眾多優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推出、高效網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的廣覆蓋率、移動(dòng)終端的普及等，這些都成為了立體化平臺(tái)構(gòu)建的優(yōu)良基礎(chǔ)。對(duì)于圖書出版來(lái)說(shuō)，這些技術(shù)的應(yīng)用可謂是如虎添翼[5]。

立體化營(yíng)銷模式在圖書出版領(lǐng)域的應(yīng)用能夠加快圖書出版數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及，逐漸實(shí)現(xiàn)個(gè)性化出版、按需出版和遠(yuǎn)程、復(fù)合出版等目標(biāo)，在全過(guò)程、全媒體出版潮流的引領(lǐng)下，通過(guò)立體化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)宣傳效果的成倍疊加，針對(duì)目標(biāo)客戶群不斷推出更好的產(chǎn)品，針對(duì)不同媒體受眾進(jìn)行精心策劃，實(shí)現(xiàn)圖書出版行業(yè)其它諸如影視行業(yè)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造熱門話題和文學(xué)出版熱潮。立體化營(yíng)銷模式促使出版社不斷構(gòu)建更加龐大且高效的圖書銷售運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力，開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外文化溝通交流，建立更加專業(yè)化、國(guó)際化的出版銷售管理平臺(tái)，有助于與全媒體其他平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)圖書出版行業(yè)與其他行業(yè)的互相促進(jìn)發(fā)展。數(shù)字時(shí)代，立體化營(yíng)銷的全過(guò)程、全媒體模式能夠更好的發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)潛力，為廣大用戶提供更加多樣化且優(yōu)質(zhì)的圖書服務(wù)，形成專業(yè)化的出版流水線，更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)領(lǐng)域的專業(yè)分工合作，促使我國(guó)圖書出版行業(yè)不斷深入發(fā)展，積極創(chuàng)新。

立體化營(yíng)銷模式是全媒體潮流下圖書出版行業(yè)發(fā)展所必然需要采用的優(yōu)秀營(yíng)銷模式，對(duì)于其發(fā)展而言有著多方面的積極影響，能夠促使出版社不斷構(gòu)建更加龐大且高效的圖書銷售運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力，開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外文化溝通交流，建立更加專業(yè)化、國(guó)際化的出版銷售管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圖書出版行業(yè)與其他行業(yè)的互相促進(jìn)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]謝新洲,張煬,田麗.淺論提升我國(guó)出版業(yè)圖書營(yíng)銷能力的幾點(diǎn)策略[J].出版科學(xué),2010(03).

[4]劉學(xué)明,劉程程.微博時(shí)代的圖書營(yíng)銷[J].出版科學(xué),2011(05).

[5]周凱.三網(wǎng)融合背景下的傳統(tǒng)紙媒的移動(dòng)客戶端發(fā)展路徑研究——以《現(xiàn)代快報(bào)》客戶端“掌上快報(bào)”為例[J].中國(guó)出版,2012(15).