論品牌廣告設(shè)計(jì)中情感理念的表達(dá)——藝術(shù)論文

如今，傳統(tǒng)純美學(xué)設(shè)計(jì)方式的信息傳遞已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代受眾的心理和實(shí)際需求。受眾對(duì)商業(yè)品牌的理解更加立體，更加豐富。殿堂級(jí)廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)定義品牌：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、文化、聲譽(yù)、品質(zhì)、包裝、廣告、廣告風(fēng)格等方面留給消費(fèi)者的印象的綜合體。它是組織、產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織、產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者在接觸到品牌廣告所有信息后，經(jīng)過(guò)主觀的后期加工，形成了自己對(duì)品牌的印象和認(rèn)識(shí)。

適當(dāng)?shù)钠放茝V告設(shè)計(jì)在品牌運(yùn)作過(guò)程中展現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)能夠有效的烘托品牌主體特色?，F(xiàn)如今的商品，品牌廣告的設(shè)計(jì)早已不停留在所謂的“好看與不好看”的階段，更多的情感因素融入其中。從心理學(xué)角度理解，情感因素是一種主觀情緒。受眾視覺(jué)上接觸到的視覺(jué)形象因?yàn)樯?、文字、圖形以及觸覺(jué)上到的材質(zhì)的使用，反射回大腦會(huì)使受眾對(duì)不同品牌產(chǎn)生完全不同的情緒，從而影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

(一) 圖像、色彩等情感元素的表達(dá)

廣告設(shè)計(jì)是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進(jìn)行組合設(shè)計(jì)的活動(dòng)，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動(dòng)過(guò)程中的魔術(shù)師，常常起到點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的效果。廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無(wú)論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X(jué)習(xí)慣，感染、打動(dòng)每一個(gè)受眾，藝術(shù)性地突出廣告對(duì)象的核心價(jià)值。

1. 廣告圖像設(shè)計(jì)

從視覺(jué)角度來(lái)講，圖像會(huì)比文字的表達(dá)更為直觀。一張好的圖片設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間吸引客戶。給受眾提供正確而印象深刻的視覺(jué)信號(hào)，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一系列過(guò)程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會(huì)降低受眾的視覺(jué)注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)的作用，利用圖形對(duì)比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說(shuō)---這是整個(gè)廣告業(yè)運(yùn)用已久的技巧。

2. 廣告文字設(shè)計(jì)

文字是廣告設(shè)計(jì)中主要的信息傳達(dá)載體，文字設(shè)計(jì)要注重視覺(jué)的舒適度，注意受眾的閱讀習(xí)慣，合理設(shè)計(jì)文字的視覺(jué)動(dòng)向和藝術(shù)風(fēng)格，做到與設(shè)計(jì)主題的整體協(xié)調(diào)，使受眾在閱覽廣告時(shí)產(chǎn)生視覺(jué)上的美感。不同字體、字號(hào)的使用會(huì)在情緒表達(dá)上產(chǎn)生不同的效果。大型的文字體現(xiàn)精神活力。比如，公司名、人名放大, 給人有精神、有力量的印象。擴(kuò)大廣告的公司名, 亦能提高信賴(lài)感。但是，如果過(guò)度，就起到反作用。相反，縮小公司名, 則給人高品質(zhì)的、纖細(xì)的印象。在進(jìn)行版面設(shè)計(jì)之前, 首先應(yīng)該決定要傳達(dá)的內(nèi)容和信息。選擇適合這個(gè)內(nèi)容的字體是很重要的。內(nèi)容和表現(xiàn)樣式一致, 就會(huì)給人安定的感覺(jué), 使人能安心地接受這個(gè)信息。

除此之外，廣告的文字設(shè)計(jì)要服從信息內(nèi)容的性質(zhì)和特點(diǎn)，風(fēng)格要與廣告主題相吻合，不能脫離，更不能沖突?？萍?、教育、醫(yī)藥類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告字體要莊重、規(guī)范，字體風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方。旅游、美食、購(gòu)物類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告字體則要活潑、生動(dòng)，字體風(fēng)格歡快鮮明?？脊拧v史、收藏類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告字體要端莊、古雅，字體風(fēng)格古樸有韻味。只有注重了文字的獨(dú)特風(fēng)格的表現(xiàn)，結(jié)合相關(guān)的廣告主題，才能給受眾強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，增加作品的印象度，從而使作品在眾多同類(lèi)廣告中脫穎而出。

3. 色彩的情感表達(dá)

是廣告具備視覺(jué)效果和藝術(shù)效果的重要設(shè)計(jì)元素。各種色彩的相互配合，可以創(chuàng)造出廣告完美的藝術(shù)畫(huà)面。色彩在廣告中的應(yīng)用，就如同色彩對(duì)于圖畫(huà)，標(biāo)題對(duì)于正文，對(duì)增加廣告的注意價(jià)值有十分重要的作用。心理學(xué)研究表明，人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí)，最初的幾秒內(nèi)色彩感覺(jué)占80%，而形體感覺(jué)只占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后各占一半，這種狀態(tài)將持續(xù)下去。

由此可見(jiàn)在廣告作品的各種組成要素中，色彩的影響作用最大視覺(jué)效果最強(qiáng)，更能引起公眾的注意，更能引導(dǎo)公眾的聯(lián)想心理。廣告色彩的選擇和搭配是廣告設(shè)計(jì)重點(diǎn)之一，應(yīng)該如何搭配是廣告設(shè)計(jì)從構(gòu)思初始就必須考慮的問(wèn)題。實(shí)踐證明，廣告的主色調(diào)格外引人注目。它能直接抓住顧客的注意力，使顧客通過(guò)鮮亮動(dòng)人的象征性色彩，引發(fā)聯(lián)想，引起情感活動(dòng)，從而產(chǎn)生對(duì)某種商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為。

(二) 廣告設(shè)計(jì)中的情感體現(xiàn)

設(shè)計(jì)為情，已經(jīng)是當(dāng)今現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)之一，現(xiàn)有的設(shè)計(jì)不再只滿足與功能和人們表層的視覺(jué)感受，而是以通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言向消費(fèi)者和觀賞者傳遞某種情感體驗(yàn)。廣告作為有效的商業(yè)行為，以吸引、勸服、引導(dǎo)等手段來(lái)改變?nèi)藗兿M(fèi)行為的手段。但無(wú)論其目的如何，想要具備強(qiáng)有力的效果就必須要將情感理念充分融入其中。情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)類(lèi)型主要有以下幾種：

（1）溫情型

廣告畫(huà)面中最常規(guī)的莫過(guò)于孩子、家庭。孩子的可愛(ài)、家庭的和睦是永恒的主旋律，通過(guò)這些期許的畫(huà)面將產(chǎn)品導(dǎo)入，生活片段攫取縮短了廣告與消費(fèi)者之間的心理距離，使廣告貼近生活。把消費(fèi)者帶進(jìn)了一個(gè)親切而溫馨的家庭中，讓他與主人一起來(lái)享受這溫暖、美好的家庭之愛(ài)。使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息。

（2）氣氛型

通過(guò)畫(huà)面的人物、情節(jié)、色彩上都盡量地體現(xiàn)一致性，在廣告設(shè)計(jì)幅面上呈現(xiàn)出統(tǒng)一的格調(diào)。如百事可樂(lè)的藍(lán)色團(tuán)隊(duì)，可口可樂(lè)的整體紅在每年的春節(jié)都會(huì)推出的當(dāng)年的新年廣告，在在濃烈的節(jié)日氣氛中廣告主題脫穎而出。

如今的快節(jié)奏生活人們無(wú)暇顧及其他反而更加渴望心里上的尊重，所以廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)與情感通過(guò)商業(yè)手段得到交流，不僅僅可以有助于品牌形象的樹(shù)立獲得商業(yè)效果，好的廣告還通過(guò)恰當(dāng)?shù)那楦斜磉_(dá)掀起社會(huì)反響，打上時(shí)代印記。由此可見(jiàn)，情感理念在品牌廣告設(shè)計(jì)中具有重要地位。

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