“互聯(lián)網+”下鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體平臺建設存在的問題與對策——以周口市固墻鎮(zhèn)為例

   長期以來鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層信息傳播體系的建設，一直處于一個比較落后的狀態(tài)。既缺乏創(chuàng)辦諸如報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的資質，也缺乏創(chuàng)辦運營政府網站的精力、人才、技術和物質。微博、微信等新媒體的出現(xiàn)為建設基層思想宣傳服務品平臺提供良好的契機，也為基層智慧互聯(lián)、政務O2O提供了發(fā)展空間。周口市固墻鎮(zhèn)率先在河南省建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展新媒體宣傳平臺，是在“互聯(lián)網+”時代基層治理的重要創(chuàng)新。在全國眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳平臺中，固墻鎮(zhèn)開通的“兩微一報”即政務微博《名鎮(zhèn)固墻》、官方微信《老家固墻》、手機報《今日固墻》時間雖然不長，但是其先進做法取得了顯著效果。

 一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體宣傳平臺建設的主要措施

（一）明確定位，拓寬內容渠道
    周口市固墻鎮(zhèn)的“兩微一報”自2015年3月20日正式開通以來，所在鎮(zhèn)政府選派專人負責新媒體平臺內容材料的收集和整理，每天關注與固墻鎮(zhèn)相關的各類動態(tài)信息，保證信息采集的時效性和針對性。在信息采集過程中，一方面派信息員定期深入基層采風，另一方面要求全鎮(zhèn)各級部門信息聯(lián)絡員每日通過郵箱、手機短信、固定電話等多種方式上報所在部門情況，確保重大信息不遺漏、動態(tài)信息不過期，有效保證了信息的來源和質量。

    不僅如此，地方新媒體平臺在建設過程中也要定位清晰，不同的媒體平臺在內容上要有一定的差異性。《名鎮(zhèn)固墻》政務微博，以最快的傳播速度，及時傳達固墻鎮(zhèn)各類動態(tài)消息、惠民政策、城鎮(zhèn)管理、經濟發(fā)展等方方面面的即時快訊；同時，固墻鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化、名優(yōu)小吃、歷史典故以及有益于群眾提高生活質量的生活常識等內容也陸續(xù)在《名鎮(zhèn)固墻》政務微博中一一展現(xiàn)?！独霞夜虊Α饭俜轿⑿?，每天發(fā)送一期，它搜羅固墻鎮(zhèn)的精典人文故事，傳播固墻淳樸民風，傳遞固墻仁、義、禮、智、信等崇高的民間道德風尚，宣傳厚重固墻、大美固墻。另外，根據(jù)季節(jié)、時令，會選編一些農民朋友實用的種養(yǎng)殖、特色經濟及生活方面的相關知識?！督袢展虊Α肥謾C報，一周兩報，周一、周四編發(fā)?！督袢展虊Α烦税l(fā)布與固墻鎮(zhèn)有關的各類消息外，縣、市、省乃至國內的與農民朋友相關的政策信息，國內省內熱點話題以及各類生活類知識、名人軼事等等也在這里發(fā)布。

（二）政府媒體合作，創(chuàng)新信息發(fā)布模式
    周口市固墻鎮(zhèn)政府是“兩微一報”的出品人和“法人” ，由于作為基層政府缺乏新媒體運營、維護與信息發(fā)布的人才和技術隊伍，當?shù)劓?zhèn)政府開拓思維積極與周口市電視臺合作，既創(chuàng)新了新媒體宣傳平臺建設模式，又提高了信息生產能力。該鎮(zhèn)聯(lián)合周口廣播電視臺新媒體中心，由新媒體中心編輯人員負責技術維護、內容更新、共同打造，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)“兩微一報”發(fā)布內容的嚴格審核、新媒體平臺的高效利用。其信息發(fā)布流程如下：

    一是固墻鎮(zhèn)做好信息提供。固墻鎮(zhèn)抽調一名專職人員負責“兩微一報”宣傳內容信息提供工作。該工作人員把各類動態(tài)消息以及諸如地方名吃、先進人物、風土人情、名人軼事等信息收集整理后第一時間以文字、圖片的形式發(fā)送到周口廣播電視臺新媒體中心專職編輯郵箱，由新媒體中心專職編輯人員進行分類整理，在微博、微信、手機報平臺發(fā)布。

    二是編輯人員編輯發(fā)布。新媒體中心配備專職人員與固墻鎮(zhèn)對接，收到固墻鎮(zhèn)上傳信息以后，及時整理、編輯；同時收集國內、省、市、縣與固墻鎮(zhèn)人民群眾相關的新聞信息、惠民政策、生產生活常識等信息進行歸類整理，編輯微博、微信、手機報，交由中心負責人審核后，分別在微博、微信、手機報平臺發(fā)布。   

    三是嚴格編審發(fā)布機制。根據(jù)“兩微一報”信息收集、整理、編輯、發(fā)布流程要求，固墻鎮(zhèn)、新媒體中心相互配合、協(xié)同作戰(zhàn) ，形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)專職供稿人信息收集審核傳送、新媒體編輯人員整理審核編輯、新媒體中心負責人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要負責人同時審核、編輯人員發(fā)布的編審發(fā)布機制，通過層層把關，確?！皟晌⒁粓蟆毙畔鞑サ恼涡?、實用性，傳播正能量、傳遞好聲音。

（三）鼓勵干部群眾爆料，保持發(fā)布內容活力

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體平臺最大的一個發(fā)展制約就是內容。從長期發(fā)展的角度來看，單一的基層政府政務信息和政策宣傳容易導致讀者接受上的疲勞與抵觸。如何更新信息不斷融入新鮮血液，這是需要突破的困境。固墻鎮(zhèn)從開通新媒體平臺開始，就通過各種方式鼓勵干部群眾爆料，鼓勵全鎮(zhèn)干部、群眾積極參與，來信或來電反映身邊發(fā)生的事，對反映的事一經采用，按照規(guī)定標準發(fā)放稿酬。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體宣傳服務平臺建設中存在的問題
    對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳服務新媒體的建設，每取得一點進步都是 難能可貴的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩級基層特殊社會結構、經濟發(fā)展水平、群眾新媒體使用消費等因素決定著在實際建設中存在著很大的困難，也因此會出現(xiàn)很多問題。

（一）用戶數(shù)量有限，宣傳特色不突出

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)主要的信息傳播方式比較多元，群眾選擇信息的渠道呈現(xiàn)多樣化，其中移動傳播所占比例有限，移動閱讀用戶數(shù)量更是遠遠少于城市人口。以固墻鎮(zhèn)的微博微信為例。其中官方微博粉絲為5600余人，日均發(fā)布信息3條，頭條閱讀量為132人。日均每日的3條信息中，雖然欄目板塊清晰，但是缺乏原創(chuàng)，缺乏互動思維和用戶思維，整體特色不明顯。就官方微信《老家固墻》的情況要好很多。微信日均發(fā)稿2條，平均閱讀量在530人次，最高閱讀量為7345人次。雖然自3月份開通至今，已經積累了4000多的用戶，但是缺乏對用戶進行深度開發(fā)，在日常的運營中沒有開展線下活動，在用戶維護上力度不夠。因此，這些先天不足決定著目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級的新媒體傳播還難以在短時間內形成爆炸式的影響力。相對于廣播電視、戶外媒介、人與人傳播而言，以手機為代表的移動傳播優(yōu)勢不突出。從這個角度上來說，其覆蓋面積、信息到達率、接觸率等方面都受到了很大的影響。

（二）缺乏政策支持，地域發(fā)展不均衡

    以周口市為例，在全市8個縣市區(qū)170個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，從公開統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看目前開通官方微博微信的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅有20個，而且開通了“兩微一報”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)在運營情況上也是良莠不齊。得益于政策上的支持和創(chuàng)新的驅動，周口市與廣電新媒體中心為代表的新媒體發(fā)展勢頭良好。在周口市委宣傳部“一村一公號、一鄉(xiāng)一平臺、一縣一中心、一市一集團”的新媒體宣傳布局下，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)在具體建設上缺乏實際的動力，這是導致發(fā)展不平衡的重要因素。

    在實踐操作層面，一是缺乏資金和人才隊伍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在新媒體宣傳平臺建設上難以開展；二是缺乏實際的考評機制，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的行動消息，由于在市一級層面缺乏有效實質性的考評機制，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的主動意識不夠，對新媒體平臺的建設意義認識不足。

（三）與用戶利益訴求脫節(jié)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳服務新媒體要長足發(fā)展，必須高度重視自身的可持續(xù)發(fā)展及成長力。通過收集分析“兩微一報”發(fā)布內容與用戶反饋的信息來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體在信息采集、整理上還不夠接地氣，在反映普通民眾愿望、訴求、利益上沒有融入到群眾中去，沒有跟上群眾的思維。這種與用戶利益訴求相脫節(jié)的情況，導致了鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體平臺的發(fā)聲與廣大群眾不在同一個頻道上，其宣傳服務性的效果就會受到影響。

    正如中國傳媒大學新聞傳播學部副部長王曉紅認為，現(xiàn)在很多政府部門在運營新媒體平臺的時候，往往表現(xiàn)出“新媒體的舊邏輯”，單向發(fā)布內容，把微博等作為政令發(fā)布平臺，不進行有效互動，沒有意識到移動互聯(lián)網對人們生活的改變。[]

三、提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體宣傳平臺發(fā)展水平的策略

（一）反映基層群眾訴求，辦成民心工程

    政務微博與微信的開辦和運行，既要避免僵化和形式化也要堅持品質和定位。發(fā)布信息的原則是寧缺毋濫，沒有好的內容，沒有公眾所需要的信息，寧可少發(fā)或者不發(fā)。有關部門還要利用統(tǒng)計工具定期匯總自己發(fā)布的微博被轉發(fā)的數(shù)量與被評論的數(shù)量，并分析原因，盡可能利用網上調查問卷等方式進行調研，充分了解公眾對信息的需求。要善于運用網絡語言，發(fā)文時的表述能夠接地氣，網絡語言的使用要適度得體，不要使用某些低俗的用語，損害了官方新媒體的形象與品質。

    其次，基層新媒體宣傳平臺的建設最重要就是服務群眾，因此要將這個平臺打造成民心工程，成為群眾溝通、獲取信息、反映問題的一個重要窗口。在追求閱讀量、粉絲量的同時，注重實效關注與促進群眾問題的解決，否則易使群眾產生一中挫敗感。新媒體政務說到底是為人民服務的，這需要官方不僅要學會在微博微信上與民溝通交流，更要以“上網交心下網服務”、“網上問題網下解決”為根本目標。[]

（二）增強吸引力，積極與網民互動

    開展針對性強、形式活潑的各類主題活動，提高參與度，擴大影響力。要堅持以大白話講清大道理、以新辦法用好新陣地，加強工作策劃，努力把形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳等做實做活做到位。搭建互動平臺，解決網民實際訴求。對網民的現(xiàn)實利益訴求應當做到“有限回應”，對于職責之外的利益訴求，可以指導其通過正常途徑反映問題、解決問題。另外要在微博上做好接納各種聲音的準備，鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關應該學會包容，對網民聲音給予理性引導。在互動過程當中要特別注意措辭，切忌與網民發(fā)生言語上的爭執(zhí)與沖突。此外，可利用意見領袖、領域權威的社會影響力，提高信息的社會化分享，進而拓展用戶規(guī)模。[]

（三）加強輿論引導，促進社會共識

    緊緊圍繞當前人們普遍關注的經濟結構調整、環(huán)境保護、民生改善等方面的熱點問題，積極穩(wěn)妥地做好引導工作，實把握好“時、度、效”，為推進實際工作匯聚正能量。第三方面是應引導公眾，互聯(lián)網道德素養(yǎng)和能力素養(yǎng)，使更多人在互聯(lián)網新媒體環(huán)境下共同積聚和貢獻“正能量”，形成合力，以建設性的態(tài)度和方法尋求問題的解決途徑。這點相信一定是由政府、高校加上社會各方面形成合力共同推進的方面。

本文來源：http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html 《視聽》