女性價值觀社群的整合營銷傳播路徑探析——以“趁早”品牌為例

隨著微博、微信等社會化媒體呈現(xiàn)出日益重要的信息溝通、人群聚集、品牌聯(lián)動、支付等功能，品牌社群營銷已經(jīng)發(fā)展為一種引人注目的營銷現(xiàn)象?！敖⒁粋€聚集品牌共同價值觀的社群，打造一個基于提供線上線下服務(wù)建立歸屬感和黏性的品牌體驗社區(qū)” ①，成為社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯。整合營銷傳播的實質(zhì)是關(guān)系營銷，強調(diào)在各個接觸環(huán)節(jié)以同一個聲音進行一致性的信息傳播。在實踐中，社群營銷的核心邏輯離不開整合營銷傳播路徑的支持與推動。作為一種社會關(guān)系的存在，“趁早”品牌社群不同于大多數(shù)聚焦于美妝、情感、親子、時尚、美食、購物、八卦等內(nèi)容，以話題帶動流量，進而通過電商和廣告盈利的女性線上社群，而是依據(jù)于女性價值觀引領(lǐng)下的整合營銷傳播，走出了一條差別化的社群營銷道路。

一、女性主義與精英意識結(jié)盟下的自律人生定位

創(chuàng)立于2012年的“趁早”品牌，其品牌理念來源于創(chuàng)始人王瀟出版于2010年的暢銷書《女人明白要趁早》。“趁早”著手品牌社群建設(shè)時，發(fā)現(xiàn)了這樣的社群缺憾：“一時間，我看到聽到許多人在探討社群，談建設(shè)，談原理，談運維，唯獨沒有談到靈魂和懂?！雹诨谂詫τ凇办`魂和懂”的精神需求，“趁早”作為女性勵志社群，著力于為那些渴望自律和理性的女性群體提供生活場所和精神領(lǐng)地。“趁早”面向20-35歲，對自我成長有所要求的女性進行女性價值觀的傳播，提倡全面愛護自己，提升自己；倡導(dǎo)女性通過對“靈魂、肉體和金錢”的極致追求，實現(xiàn)自我和人生價值；主張“我定義我，我選擇我，我擔(dān)當(dāng)我”；其內(nèi)容和產(chǎn)品涵蓋與女性成長相關(guān)的精神、身體方面的自我量化。

通過王瀟微博和趁早shape your life微信公眾號、趁早網(wǎng)等社交媒體及線上線下的運營活動，目前“趁早”已經(jīng)發(fā)展為國內(nèi)最大的女性價值觀社群，擁有三款核心產(chǎn)品：社群產(chǎn)品趁早讀書會和趁早跑團、趁早文創(chuàng)品牌和shape your life服裝品牌。不同于以感性作為切口的大多數(shù)女性社群，也有別于羅輯思維那樣日趨商業(yè)化的知識分享型社群，“趁早”在構(gòu)建社群時，甚至擱置了用戶的概念，將粉絲命名為趁早星人，重在建構(gòu)女性之間相互鼓勵、支持的情感關(guān)聯(lián)，在共享價值觀的同時，實現(xiàn)品牌傳播和營銷價值。品牌以潤物細(xì)無聲的傳播方式，將產(chǎn)品與提倡女性自律、自我負(fù)責(zé)的趁早精神貫通在一起，使得卷入共同體的趁早星人理所當(dāng)然地認(rèn)同、購買“趁早”產(chǎn)品，并以此作為實現(xiàn)自律完善自我的一個工具渠道。

二、同一個聲音說話：價值觀傳播與產(chǎn)品營銷融為一體

自美國西北大學(xué)教授舒爾茨1992年提出整合營銷傳播的概念以來，整合傳播觀念在不斷發(fā)展、變遷的科技和社會環(huán)境中強調(diào)用同一個聲音說話（Speak with one voice），主張廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都能以一個聲音、形象，有效地結(jié)合，為營銷服務(wù)，追求傳播活動的一元化。③“趁早”品牌通過樹立榜樣活法、貫通品牌接觸點和尋求有目的的對話三種路徑踐行著整合營銷傳播的一元化。

（一）榜樣活法：知行合一的品牌引領(lǐng)

作為“趁早”品牌的發(fā)起人和魅力人格體，王瀟自2010年以來，已經(jīng)相繼出版《女人明白要趁早》《女人明白要趁早之三觀易碎》《女人明白要趁早之跟瀟灑姐塑身100天》《按自己的意愿過一生》等四部著作，通過文字傳播“趁早”價值觀。她還善于借助微博、微信、博客等社交媒體展示自己積極的工作狀態(tài)、和諧的家庭生活，向社群里的追隨者傳遞知行合一的榜樣活法，從而通過自身提煉的“趁早”方法論驗證“趁早”價值觀。經(jīng)由定期舉辦的系列線下活動，一批批“趁早”書籍的讀者完成了向“趁早”社群成員的轉(zhuǎn)化，社群粘性和互動性由此增強。王瀟還擔(dān)任了耐克、微軟、Chanel等知名品牌的 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），在兼任《時尚COSMO》雜志主編的一年時間中，進一步借助這家全球知名時尚雜志平臺向更多女性讀者傳遞“趁早”價值觀，擴展品牌形象與號召力。

（二）品牌接觸點：融營銷和傳播于一體

整合營銷傳播理論首次將營銷和傳播的重要性放在了同等的位置，倡導(dǎo)：“營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分?！雹苓@意味著：營銷溝通是雙向的，平等互動的，也是動態(tài)的和不斷發(fā)展的，最終致力于在用戶和品牌之間建立一種長期且有意義的關(guān)系。整合營銷傳播尤其關(guān)注品牌與消費之間存在的接觸點，認(rèn)為每一個接觸點都意味著一種品牌信息傳播，而且這種傳播方式相比有意識的媒體傳播，效果更加顯著。在整合營銷傳播專家湯姆·鄧肯眼中：“每一個與品牌有關(guān)的消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點?！雹菥汀俺迷纭逼放贫裕鯙t本人，“趁早”勵志系列書籍、微博、微信公眾號、SHAPE YOUR LIFE服裝、效率手冊，線上打卡、會員卡乃至線下的讀書會、跑團、趁早學(xué)院、趁早PARTY，以及每一個趁早星人無不是傳遞品牌精神的接觸點。

“趁早”品牌認(rèn)為，一個擁有獨立意志的女性，必須從靈魂、肉體和錢三個維度經(jīng)營自己的人生。事實上，趁早的產(chǎn)品線巧妙地與這三個女性人生的維度相關(guān)聯(lián)：趁早讀書會和提升靈魂相關(guān)；趁早跑團、shape your life服裝系列與塑身相關(guān)；趁早信用卡則與金錢聯(lián)結(jié)，滲透進個人的生活消費場景，而將這三個維度鏈接起來的共通產(chǎn)品是趁早效率手冊。這意味著女性可以經(jīng)由事先的計劃，通過打卡自我監(jiān)督，一步步完成自己對于自律和自我成長的承諾。2014年，趁早效率手冊為品牌貢獻了80%的營業(yè)收入。

就社群運營來說，“趁早”品牌在通過價值觀和方法論聚攏社群的同時，更重視調(diào)動社群成員自發(fā)參與的力量。趁早的線下活動分為官方和自發(fā)兩個板塊，來自社群成員的自發(fā)活動主要包括：在2014年陸續(xù)成立的趁早全國各地的讀書會和跑團，趁早讀書會以閱讀勵志書籍為主題，鼓勵成員從書中故事推及自己和身邊人的故事；讀書會和跑團都要求成員為自己的人生做計劃，并拆分計劃，日日打卡，積極推進。此外，趁早官方線下活動涉及：不定期在各個城市舉辦趁早學(xué)院，由王瀟主講，邀請各個領(lǐng)域有料的人分享；自2013年起，每年12月會舉辦PARTY，分享與復(fù)盤一年經(jīng)歷，發(fā)布第二年的新動向新玩法。線上活動主要在微博、微信公眾號與趁早網(wǎng)、趁早淘寶小店、博客開展。王瀟微博以展示王瀟工作生活的圖片和文字、視頻成為吸納粉絲流量的主要入口之一；“趁早”微信公眾號“趁早SHAPEYOURSELF”聚合了趁早跑團、趁早讀書會、趁早星人、趁早會員卡、趁早小店等內(nèi)容。 在下一個發(fā)展階段，品牌將發(fā)掘粉絲中踐行“趁早”精神的卓越代表，放大、傳播她們的故事，構(gòu)建傳播品牌精神、粘合粉絲的又一個創(chuàng)意接觸點。

（三）尋求有目的的對話 

廣告與電商已經(jīng)發(fā)展為當(dāng)前社群盈利的主要模式，不過，一些熱門社群過度商業(yè)化的營銷方式正在減弱社群的粘性與影響力。諸多粉絲量可觀的微信公眾號內(nèi)容逐步向推銷和廣告平臺傾斜，廣告內(nèi)容甚至在比例上超越原創(chuàng)信息，且所推產(chǎn)品與社群品牌的調(diào)性毫不相關(guān)；羅輯思維這樣的知識分享社群甚至依仗630萬的訂閱戶，賣起了月餅、大米等和知識分享毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，過于彰顯的逐利性，引發(fā)爭議，使得品牌形象受到損害。

整合營銷傳播認(rèn)為：“所謂有目的的對話，就是指公司或者品牌在其營銷傳播過程中，所傳輸?shù)男畔⒉粌H僅是單純的商業(yè)推介，而是對顧客和相關(guān)利益者的利益關(guān)懷?！雹捱@就意味著品牌在面對社群的整合營銷傳播中，需要尋求有目的的對話，不能單純地只考慮品牌自身的收益，而是通過滿足社群成員的需求而達到自我滿足。

目前，微信公眾號已經(jīng)成為國內(nèi)社群營銷傳播的主要線上平臺，“微信公眾號數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加?！雹咴谟脩糇⒁饬ο∪钡沫h(huán)境下，各品牌公眾號為吸聚流量而展開激烈競爭。即便面臨如此激烈的競爭環(huán)境，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，“趁早”的微信公眾號依然堅持推出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，信息內(nèi)容源自趁早官方團隊或是社群成員與品牌調(diào)性密切相關(guān)的文字、圖片分享，保持品牌的辨識度和純粹性。為了充分發(fā)揮創(chuàng)始人魅力人格體的感召力，順應(yīng)趁早星人對短視頻的瀏覽需求，公眾號還推出了王瀟解答成員提問的短視頻欄目“大姐不知道”，不斷向社群輸入價值資源，立體展現(xiàn)品牌魅力。就平臺而言，不論是在價值觀傳播、產(chǎn)品售賣或是跨界合作及打卡獎勵方面，都圍繞著輸出“趁早”經(jīng)典產(chǎn)品、全方位塑造品牌形象進行。借助王瀟和團隊在社交媒體上的有目的的傳播，“趁早”發(fā)展至今，營銷推廣費用幾乎為零。

此外，“趁早”的微博和微信公眾號平臺，專注于自身品牌的傳播和運營，幾乎從未因盈利需要，發(fā)布過品牌以外的商品廣告，從而避免了社群平臺淪為簡單的代銷渠道，維護了品牌標(biāo)簽的清晰與精準(zhǔn)。

三、結(jié)語

如今，社交建構(gòu)在商業(yè)平臺可以將其能量發(fā)揮得淋漓盡致。Muniz和O'Guinn(2001)指出，真正的品牌社群具有共同意識、共同的儀式和傳統(tǒng)以及責(zé)任感等三個本質(zhì)特征。⑧就“趁早”社群而言，通過自律自控，按自己的意愿過一生是社群成員的共同意識；借助效率手冊打卡讀書、跑步、塑身、量化自我成為社群的共同儀式和傳統(tǒng)；通過社交媒體或是線下讀書會分享自己的成長所得，意味著趁早星人對整個社群和其他成員所負(fù)有的責(zé)任。“趁早”品牌正是通過踐行精準(zhǔn)定位和用同一個聲音說話，將品牌價值觀注入產(chǎn)品營銷之中，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的滲透和影響。

注釋：

①王佳煒，李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯[J].當(dāng)代傳播，2014(5).

②趁早到底是一群什么人?在做什么事？[EB/OL].http://toutiao.com/a5330233515/，2015年8月11日.

③唐·舒爾茨， 海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2010:18.

④衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(wù)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2009:19.

⑤湯姆·鄧肯.整合營銷傳播：利用廣告和促銷建樹品牌[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2004:129.

⑥衛(wèi)軍英.整合營銷傳播理論與實務(wù)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2009: 68.

⑦微鋒網(wǎng).微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增[EB/OL]. http://www.v11v.net/yejie/dongtai/3108.html，2015年8月12日.

⑧王新新，薛海波.論品牌社群研究的緣起、主要內(nèi)容與方法[J].外國經(jīng)濟與管理，2008(4).