廣西電視臺公共頻道服務(wù)型平臺建設(shè)初探

在中國國內(nèi)電視臺所設(shè)置的眾多頻道中，少兒特色頻道可謂是唯一按年齡層進(jìn)行細(xì)分定位的，隨著少兒市場巨大潛力的顯現(xiàn)，其運(yùn)營也備受關(guān)注。但綜觀全國，除了央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道、廣東嘉佳卡通頻道、北京卡酷少兒頻道等少數(shù)幾個外，其他30多家少兒頻道都或多或少地存在著節(jié)目資源短缺、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌辨識度不強(qiáng)等問題，在收視和創(chuàng)收的提升上舉步維艱。以少兒特色內(nèi)容為主的區(qū)域性地面頻道廣西電視臺公共頻道，也面臨著相同的困境。在新媒體新技術(shù)日益發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)電視媒體尤其是地面頻道如果還只是把自己定位為一個制作和傳播的電視平臺，只是走電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、廣告營銷的老路，是行不通的。

從2014年開始，我們以成立“廣西電視少年兒童藝術(shù)協(xié)會”為契機(jī)，開始了服務(wù)型平臺建設(shè)的探索。經(jīng)過近半年的籌備和自治區(qū)民政廳的審核，2014年5月24日，廣西公共頻道和來自全區(qū)各地24家優(yōu)質(zhì)少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、少兒相關(guān)產(chǎn)業(yè)單位的代表共同宣布“廣西電視少年兒童藝術(shù)協(xié)會”正式成立。截止到2016年1月，該協(xié)會已經(jīng)吸收全區(qū)各地的少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、各地市青少年宮、婦女兒童活動中心等會員單位近百家，這些會員單位每年合計有60萬以上人次參加各類少兒藝術(shù)培訓(xùn)項目，而在這些數(shù)字的背后，則是數(shù)十萬關(guān)心自己孩子綜合發(fā)展的父母家長。

由此開始，我們來到了一個更為重要的起點(diǎn)：廣西電視臺公共頻道自身轉(zhuǎn)型的探索和少兒文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)型新平臺的建設(shè)。我們把“公共頻道及協(xié)會是為孩子家長和會員單位們提供服務(wù)的一個平臺”作為全新的自我定位；把“聚攏更多以家庭為單位的用戶終端”作為初期階段的工作目標(biāo)；把“打造一個全新服務(wù)型文化產(chǎn)業(yè)平臺”作為長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

一、建立用戶展示自我的服務(wù)平臺

為了更好地利用公共頻道的播出平臺，我們以公共頻道的少兒電視節(jié)目作為協(xié)會會員單位展示的主平臺，進(jìn)行常態(tài)化、活動化的展示。

一是2015年公共頻道開辟了日播型的大型少兒電視欄目《星星樂》，快速對少兒文藝類、互動類等節(jié)目進(jìn)行了擴(kuò)容，其中“星星夢想秀”就是以會員單位的集體或個人才藝的展播、點(diǎn)評和故事挖掘等為主要內(nèi)容，還設(shè)計有會員單位的優(yōu)秀師資專題介紹小板塊，節(jié)目風(fēng)格輕松活潑，孩子們有了更多登上舞臺的機(jī)會；二是圍繞每年六一、春節(jié)等特殊節(jié)慶開展優(yōu)秀節(jié)目和才藝的選拔活動，不論是舞蹈、歌唱、樂器、主持都有專項的大型活動開展。這樣階段性、常態(tài)化地以協(xié)會會員單位為參與者的少兒藝術(shù)季活動將促進(jìn)大家之間的交流了解與合作，促進(jìn)會員單位在少兒才藝及綜合素質(zhì)能力等方面不斷創(chuàng)新發(fā)展。

例如公共頻道在2015年6月就推出的一場培養(yǎng)與選拔優(yōu)秀小主播的賽事《小主播圓夢計劃》，由廣西電視臺公共頻道、廣西電視少兒藝術(shù)協(xié)會、廣西電視臺播音主持委員會共同主辦，是廣西舉辦的首屆規(guī)格最高、規(guī)模最大、參與人數(shù)最多的少兒主持類大賽，也是區(qū)內(nèi)唯一既有線下海選、又有線上電視播出以及網(wǎng)絡(luò)投票宣傳互動的少兒活動。比賽歷時3個月，覆蓋全區(qū)南寧、柳州、桂林、北海、玉林、百色、梧州、欽州8個地市，受到了廣大家長和孩子的熱烈關(guān)注，在這一活動中植入的贊助商App下載量達(dá)到了三萬多次，公共頻道官方微信增粉一萬兩千多人，全程手機(jī)客戶端投票量更是超兩百萬次。這樣的活動不但能制作成電視節(jié)目播出，還可以延伸出許多人氣爆棚的大型戶外線下活動。正是有了會員單位作為參與者的基礎(chǔ)保障，大量的孩子、家長這類終端用戶會快速聚集，相關(guān)商家才會積極投入廣告營銷費(fèi)用共同參與。 

經(jīng)過一段時間的實(shí)踐，這一做法已經(jīng)初見成效，公共頻道為會員單位和孩子們提供了線上與線下相結(jié)合的展示平臺，獲得了孩子、家長及會員單位的認(rèn)可與積極響應(yīng)，也使得頻道自身不再過于依賴原有比較單一的廣告銷售方式，活動與節(jié)目營銷可以進(jìn)一步盤活原有的媒體資源。

二、建立用戶合作分享的服務(wù)平臺

表演和展示只是所有少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及其學(xué)員、家長與媒體平臺最直接最簡單的一種合作模式，即使吸引了廣告商的目光，但仍然是“羊毛出在羊身上”的傳統(tǒng)盈利模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維下，公共頻道還需進(jìn)一步建立起“能使用戶合作分享的服務(wù)平臺”，通過創(chuàng)新方式方法尋找實(shí)現(xiàn)“新服務(wù)”的突破口。

例如，2015年初，廣西公共頻道及協(xié)會把虛擬體驗世界和真實(shí)體驗世界結(jié)合起來，推出廣西公共頻道“親子體驗營”項目。每周組織有孩子的家庭一起到媒體、醫(yī)院、部隊、農(nóng)場、工廠、酒店體驗各種職業(yè)的精彩，并且通過電視節(jié)目記錄下來，展現(xiàn)孩子們在不同體驗活動中的真實(shí)狀態(tài)以及父母與孩子之間親密互動的故事。該項目每周一期，每期組織30至50個家庭，約百人參與，全年合計不少于2400個家庭、不少于7200人次參與活動。親子體驗營這個項目在廣西公共頻道的服務(wù)平臺上一經(jīng)推出，就得到了市場和商家的強(qiáng)烈反應(yīng)。親子體驗營既是公共頻道電視節(jié)目創(chuàng)新的表現(xiàn)方式，也充分體現(xiàn)了一個服務(wù)平臺調(diào)動社會資源的能力，既調(diào)動了電視機(jī)前觀眾的參與性和積極性，讓全家都參與到節(jié)目制作中來，真正地實(shí)現(xiàn)“寓教于樂”的永恒主題，又能把各類社會資源、市場主體整合搭配，為我所用，合作共贏。

目前，除了協(xié)會會員單位旗下的孩子家長們作為參與者，該項目還吸引了不少公益機(jī)構(gòu)和商家作為長期固定合作伙伴。2015年4月至今，公共頻道攜手合作伙伴開展的“我有一個電視夢”“我是小小消防員”“我是小船長”等體驗營活動的微信單條閱讀量都超過兩千人次，每次報名推出不到二十分鐘就滿額，充分體現(xiàn)了參與者的熱情和市場的容量。隨著該項目的不斷開展，市場、觀眾、媒體的良性互動不斷增強(qiáng)，已經(jīng)看到了合作分享、互惠共贏的效果，基于公共頻道服務(wù)平臺成長起來的“親子體驗營”有希望成為廣西高端親子互動教育的新品牌。

建立用戶合作分享的服務(wù)平臺能發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)還不限于此。協(xié)會里不同的會員單位都有自己的優(yōu)勢和獨(dú)特資源，好的資源如果通過公共頻道搭建的服務(wù)平臺加以分享，其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益將會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的放大效應(yīng)。例如有的會員單位擁有某類別項目較為權(quán)威的考級和培訓(xùn)資質(zhì)，可以通過平臺把這一特色資源拿出來與其他會員單位共同擴(kuò)大覆蓋面，組織起更多區(qū)域更多孩子參與該類專項培訓(xùn)和考試等活動；有的會員單位擁有社會知名人士、著名教育專家和明星資源，也可以通過公共頻道服務(wù)平臺的資源整合運(yùn)作，舉辦各具特色的少兒藝術(shù)講座或與明星一起學(xué)習(xí)、同臺演出等。正是在這樣的合作分享、資源整合、成果放大的效應(yīng)下，用戶參與的深度不斷擴(kuò)大，體量也隨之增大，原來單獨(dú)一家機(jī)構(gòu)難以支撐的活動或項目，可以在互惠共享機(jī)制下的公共頻道服務(wù)平臺上，進(jìn)行更為成熟和完善的合作，市場運(yùn)作也將更為規(guī)范和良性。

三、結(jié)語

以少兒為主的廣西公共頻道的特色決定了其傳統(tǒng)媒體的主體受眾具有特定性，其少兒特色內(nèi)容的制作及相關(guān)活動的策劃組織，具有一定的天然優(yōu)勢。如何把少兒及其家長從頻道的傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變成為頻道的終端用戶？協(xié)會如何進(jìn)一步發(fā)展？如何在現(xiàn)有體制下實(shí)現(xiàn)平臺與市場經(jīng)濟(jì)的對接？如何把平臺上少兒及家庭消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化成為大數(shù)據(jù)，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的信息推送或廣告投放？

廣西公共頻道的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始，面臨的困難與疑惑仍然非常多。未來在建設(shè)服務(wù)型平臺的探索中，我們還需進(jìn)一步引入互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的概念及技術(shù)人才，積極探索APP及電商的融入，以更好地增強(qiáng)用戶粘性，加緊加快把傳統(tǒng)電視受眾轉(zhuǎn)化為平臺服務(wù)用戶，努力建立起以少兒特色電視內(nèi)容制作帶動廣西本地少兒藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)及少兒演藝的市場運(yùn)營和以APP、微網(wǎng)站及視頻互動等新媒體技術(shù)聯(lián)動兒童及家庭消費(fèi)品市場的服務(wù)型文化產(chǎn)業(yè)平臺。這一探索前進(jìn)的過程，就像小朋友們的成長之路，必然會碰上各種困難，但夢想藍(lán)圖逐漸清晰，我們的堅持和努力就一定會有收獲，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的未來就不僅僅是個美好的夢想。