“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下餐飲企業(yè)的新媒體營(yíng)銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上作為國(guó)家戰(zhàn)略關(guān)鍵詞出現(xiàn)，指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來(lái)完成經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，最后實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的增加。①中國(guó)老百姓向來(lái)講究“民以食為天”，餐飲行業(yè)作為一個(gè)古老的傳統(tǒng)行業(yè)在經(jīng)營(yíng)上要傳承千百年的經(jīng)典，難以突破地域和營(yíng)銷方式的桎梏，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大潮襲來(lái)之后，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，餐飲企業(yè)在依靠團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和外賣網(wǎng)站以外獨(dú)辟蹊徑，走出了“好吃又好玩”的營(yíng)銷之路。

一、餐飲企業(yè)新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)背景

（一）經(jīng)濟(jì)政策推動(dòng)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

近三年來(lái)，商務(wù)部先后出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導(dǎo)意見(jiàn)》《餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）》等一系列文件，明確提出用5年的時(shí)間培育一批連鎖化、品牌化餐飲企業(yè)，基本形成以大眾化餐飲為主體的發(fā)展格局。目前，餐飲行業(yè)雖然出現(xiàn)了一些利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象，但總體仍然保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)餐飲業(yè)收入實(shí)現(xiàn)32310億元，同比增長(zhǎng)11.7%，首次跨越3萬(wàn)億元關(guān)口。今年1-2月，全國(guó)餐飲收入5651億元，同比增長(zhǎng)11.3%，以較快發(fā)展速度實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)開(kāi)局。

（二）高檔餐飲業(yè)績(jī)下滑，大眾餐飲消費(fèi)上揚(yáng)

政策的利好助推了餐飲行業(yè)的發(fā)展，但高端餐飲業(yè)績(jī)?cè)诮陙?lái)不斷下滑。繼中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以后，以往主要以高端消費(fèi)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的高端餐飲企業(yè)無(wú)以為繼，只有加速轉(zhuǎn)向大眾化消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一批高端餐飲企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。在上市餐飲企業(yè)中，湘鄂情2013年共虧損5.64億，營(yíng)收同比下降41.19%。與高端餐飲發(fā)展情況相反，主打大眾消費(fèi)的餐飲企業(yè)卻形勢(shì)喜人。隨著老百姓生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)餐飲消費(fèi)具有剛性的消費(fèi)需求，一批獨(dú)具文化特色的大眾消費(fèi)餐廳開(kāi)始受到青睞，更因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷的特點(diǎn)越來(lái)越得到市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎，成為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)企穩(wěn)回暖的中流砥柱。據(jù)上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年上半年上海市點(diǎn)心小吃和團(tuán)餐營(yíng)收分別大幅上升12.66%、21.08%。

（三）餐飲行業(yè)成為O2O投資熱門，外賣網(wǎng)站迅速擴(kuò)張

餐飲企業(yè)一直在積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的發(fā)展與變革，與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作不再是餐飲行業(yè)的主要方式。一些餐飲企業(yè)意識(shí)到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并不能為自身品牌帶來(lái)合理收益，紛紛轉(zhuǎn)向了其他領(lǐng)域。一方面，餐飲行業(yè)試行新媒體運(yùn)營(yíng)，發(fā)展符合自身特色的營(yíng)銷方式；另一方面，外賣餐飲行業(yè)成為O2O的熱門投資項(xiàng)目，餓了么、美團(tuán)外賣等新興領(lǐng)域成為焦點(diǎn)。

（四）餐飲行業(yè)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化

年輕人成為餐飲行業(yè)消費(fèi)群體主流，特別是90后、00后。他們習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的存在，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，他們的思維習(xí)慣、行為方式、社交方式會(huì)與上一代有明顯的區(qū)別。與老一輩勤儉持家的生活方式不同，他們對(duì)外出就餐更講究的是餐廳的口碑和情調(diào)，對(duì)于餐飲消費(fèi)的需求較高。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下餐飲企業(yè)新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）善于制造話題，引發(fā)受眾關(guān)注

餐飲企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將“互聯(lián)網(wǎng)+”等同于用互聯(lián)網(wǎng)賣東西，而是要將互聯(lián)網(wǎng)思維融入餐飲行業(yè)的各方面。黃升民教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的特質(zhì)包括：在資源上以豐裕替代稀缺，在傳播行為上以互動(dòng)替代單向，在傳播渠道上以平臺(tái)替代管道。②對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的老字號(hào)對(duì)于年輕的消費(fèi)群體并不具備特別的吸引力，而他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題關(guān)注度和參與度較高，樂(lè)于分享自己的見(jiàn)聞。餐飲企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)正是抓住了這一點(diǎn)。2014年9月，泰國(guó)皇室公主詩(shī)琳通因喜歡吃川菜，在六十歲生日時(shí)宴請(qǐng)賓客，指定眉州東坡作為唯一的餐飲服務(wù)商，這也是中國(guó)餐飲企業(yè)第一次走出國(guó)門，眉州東坡成為了制作外國(guó)國(guó)宴的首家老字號(hào)品牌。此后，眉州東坡意識(shí)到了其中的商機(jī)，火速結(jié)合微信媒體開(kāi)展了廣告營(yíng)銷活動(dòng)。雕爺牛腩憑借著周星馳的電影《食神》原型的故事背景，開(kāi)業(yè)預(yù)熱時(shí)邀請(qǐng)微博大V、明星、媒體等到店免費(fèi)品嘗，并邀請(qǐng)?jiān)掝}人物蒼井空到現(xiàn)場(chǎng)助威，成功為品牌打開(kāi)了知名度。

（二）與客戶互動(dòng)頻繁，社交傳播效果強(qiáng)

黃太吉煎餅在新浪微博擁有14萬(wàn)粉絲，重視與粉絲之間的交流，對(duì)于粉絲的評(píng)論和@都盡量回復(fù)，并經(jīng)常開(kāi)展很多線下活動(dòng)，通過(guò)講座與粉絲加強(qiáng)交流。望湘園僅在微信“搖一搖”活動(dòng)中就保持了用戶的持續(xù)性關(guān)注。在2015年羊年春晚，微信搖紅包成為熱門話題時(shí)，望湘園推出了洋洋得意系列卡券，二十張卡券都以望湘園冬季主推的菜品為基礎(chǔ)，給予折扣或贈(zèng)品優(yōu)惠。由于春節(jié)期間是餐飲業(yè)的旺季，客戶在門店消費(fèi)時(shí)參與積極性也高，微信“搖一搖”增加了品牌與用戶的互動(dòng)頻次。在這之后，望湘園發(fā)起“為愛(ài)吃狂”活動(dòng)，并聯(lián)合“掌上北京”“北京吃貨”“北京北京”等知名微信公眾號(hào)宣傳，發(fā)出新菜50元專享券?？ㄈ仨毻ㄟ^(guò)門店“搖一搖”或者社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)才能獲得，無(wú)形中強(qiáng)化了用戶自發(fā)的社交傳播。

（三）促銷形式新穎有趣，銷售轉(zhuǎn)化率高

餐飲企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，當(dāng)擁有了一定的話題熱度后，讓促銷能夠產(chǎn)生實(shí)際收益是進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的重要內(nèi)容。眉州東坡結(jié)合話題營(yíng)銷同時(shí)開(kāi)展促銷，當(dāng)客戶來(lái)到眉州東坡門店時(shí)，開(kāi)啟微信“搖一搖”即可獲得一張卡券，免費(fèi)兌換一根價(jià)值12元的泰國(guó)公主國(guó)宴上的同款香腸。在開(kāi)啟微信“搖一搖”活動(dòng)的二十多天里，活動(dòng)共發(fā)出了近8萬(wàn)張微信卡券，最終兌換超過(guò)6萬(wàn)張，卡券核銷率達(dá)到80%。北京的局氣餐廳也在促銷方式上玩出了新花樣，在微信“搖一搖”活動(dòng)中，設(shè)置了很多趣味卡券，比如“加塞兒券”“京味十足”“如魚得水”“比逼格更逼格”等，設(shè)計(jì)得新穎有趣，吸引了消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。

（四）特色化的服務(wù)和產(chǎn)品

在餐飲企業(yè)的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)中，門店的裝修和服務(wù)會(huì)直接影響顧客購(gòu)買行為的完成，因此特色化的服務(wù)和產(chǎn)品成為留住顧客的關(guān)鍵點(diǎn)，有助于制造社交媒體討論和分享的話題。黃太吉煎餅每家門店大約10平米左右，在店內(nèi)裝潢上結(jié)合港式茶餐廳的格調(diào)，店面陳設(shè)有來(lái)自世界各地的新奇玩意兒，比如來(lái)自華盛頓國(guó)家天文博物館的阿波羅登月杯，來(lái)自日本的招財(cái)貓，來(lái)自紐約的愛(ài)因斯坦玩偶，增加了門店的趣味性。店內(nèi)服務(wù)員會(huì)在兒童節(jié)當(dāng)天扮演動(dòng)畫片中的人物送餐，顧客戴紅領(lǐng)巾入店可以免費(fèi)獲得煎餅果子。雕爺牛腩主打“輕奢餐”品牌，主營(yíng)新中式創(chuàng)意料理，店內(nèi)服務(wù)員均以黑紗蒙面，添加了就餐時(shí)的神秘氣氛。顧客上座之后，店員會(huì)端來(lái)四杯好茶，依次是西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉香片、云南普洱，并提醒客人從左往右依次品嘗。除了提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以外，餐飲企業(yè)的產(chǎn)品也各具特色。局氣餐廳著名的局氣炒飯，原材料是黑米，但卻做成蜂窩煤的形狀，服務(wù)員將其端上桌后會(huì)澆黃酒點(diǎn)火，在跳躍的火焰旁說(shuō)祝福語(yǔ)“祝大家紅紅火火”，形式新穎獨(dú)特，吸引了顧客在社交媒體發(fā)布、傳播。

三、對(duì)餐飲企業(yè)新媒體營(yíng)銷的反思

“互聯(lián)網(wǎng)+”給餐飲企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是營(yíng)銷方式的改變，還有營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變。新媒體營(yíng)銷對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)與利益并存。新媒體在網(wǎng)絡(luò)信息資源上可以成為餐飲企業(yè)品牌神話的締造者，但在一定情況下，也可能是餐飲企業(yè)品牌的絆腳石。新媒體營(yíng)銷方式必須是一個(gè)不斷更新的過(guò)程，營(yíng)銷方式如果不能持續(xù)創(chuàng)新，將會(huì)阻礙餐飲企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)，餐飲企業(yè)需要坦然面對(duì)。比如有顧客在領(lǐng)袖年會(huì)質(zhì)疑雕爺牛腩不好吃，雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒卻說(shuō)顧客是屌絲，味蕾?zèng)]有打開(kāi)。這段視頻后來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，對(duì)品牌造成的負(fù)面影響無(wú)法扭轉(zhuǎn)。黃太吉煎餅在面臨“不好吃”的質(zhì)疑時(shí)，給出的解決方案是不斷開(kāi)發(fā)新的菜品，并與兄弟品牌牛燉先生推出“8元早餐計(jì)劃”來(lái)吸引消費(fèi)者。餐飲企業(yè)參與“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)踐還需要不斷探索，不僅要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)營(yíng)銷，還要在公關(guān)、品牌發(fā)展等方面多下功夫。