淺談中國傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的，目前已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們在生活和工作中越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，閑暇時間基本上也被用于互聯(lián)網(wǎng)中。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。廣告本身屬于一種商業(yè)推廣，而使用了傳統(tǒng)文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告本身就面臨著質(zhì)量參差不齊、信息煩亂等問題，如果能夠很好的使用傳統(tǒng)文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價值。

一、傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)廣告概述

（一）中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化主要是指以中華民族的共性文化為核心，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現(xiàn)，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統(tǒng)文化本身就是中華民族思想的延續(xù)，對于中國勞動人民來說具有特殊的含義。從具體體現(xiàn)形式來說，中國傳統(tǒng)文化并沒有固定的載體，即可以是聲音、文字、圖案等實體文化，也可以是民俗、節(jié)日、倫理道德等精神文化。對于我國普通人民來說，這些文化元素都是離自己生活比較接近，并且容易接受的一種文化。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺所投放的廣告，比如利用網(wǎng)絡(luò)上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來發(fā)布廣告內(nèi)容。對于比傳統(tǒng)廣告來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都比較客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的。我國互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)展壯大主要是在二十一世紀(jì)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展史也主要是在二十一世紀(jì)開始的。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過十幾年的發(fā)展，到了目前基本上已經(jīng)形成了自己的體系。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本性，使得很多中小企業(yè)也有了充足的資源來進行自我營銷，對我國各行各業(yè)的發(fā)展都帶來了較為可觀的推動作用。

（三）中國傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)用的可行性

目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網(wǎng)推送方式過于“流氓”、廣告文化內(nèi)容低俗等。正是這些問題的存在，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在很多網(wǎng)民心中的口碑都比較低。而如果將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，就能夠很好的解決這些問題。

首先，中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用能夠提高網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容都是一些夸張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網(wǎng)游廣告，使用一些衣著暴露的古典美女來吸引用戶點擊。這種類型的廣告文化內(nèi)涵都比較低，整體價值也不高。而傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中以后，就能夠?qū)⑽覈鴤鞒邢聛淼木A文化融入到廣告設(shè)計中，比如孝道等。這樣以后，網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實現(xiàn)健康穩(wěn)固的發(fā)展。

其次，目前我國很多網(wǎng)絡(luò)廣告的推送方式都比較流氓，比如點擊叉號仍然推送廣告等。歸根結(jié)底，這種推送方式主要是因為正常情況下很少有人會主動點擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強制措施。而當(dāng)出傳統(tǒng)文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對傳統(tǒng)文化的懷戀，從而主動去點擊廣告，與廣告產(chǎn)生互動。

總體來說，將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強的可行性，并且還能夠解決目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的各類問題，從而促進網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用類型

（一）實體文化應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化中的實體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實體文化元素在我國已經(jīng)有了非常長時間的發(fā)展歷史，同時也是傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)。目前繪畫元素已經(jīng)在很多網(wǎng)絡(luò)廣告中得到了廣泛的應(yīng)用，利用中國傳統(tǒng)繪畫元素來展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，并且吸引了很多消費者的注意。另一方面，書法文化元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國傳統(tǒng)書法的形體美，從而增強人們對于廣告內(nèi)容的關(guān)注度。

（二）精神文化應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化中的精神文化包含多個方面的內(nèi)容，比如傳統(tǒng)美德、民風(fēng)民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強的教化作用。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發(fā)展的需求，同時也是在社會上宣傳傳統(tǒng)民族美德的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告中的精神文化元素還主要使用在那些公益廣告中。這些公益廣告的主要內(nèi)容就是宣傳中華民族傳統(tǒng)美德。而在普通商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統(tǒng)節(jié)日來進行促銷活動，沒有真正將節(jié)日的內(nèi)容和價值體現(xiàn)出來。

三、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用方式

（一）扁平化風(fēng)格

網(wǎng)絡(luò)廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關(guān)鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較為良好的視覺效果。而傳統(tǒng)文化的扁平化風(fēng)格則是利用簡單的線條來表達(dá)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，從而將消費者快速了解到廣告內(nèi)容。事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告本身就需要在第一時間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風(fēng)格的特點，再加上我國普通民眾對于中國傳統(tǒng)文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國·北京”網(wǎng)絡(luò)廣告中，利用扁平化風(fēng)格的剪紙藝術(shù)，將耐克的品牌標(biāo)志隱藏在剪紙中。當(dāng)社會民眾接觸到這個廣告的時候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時候，就會發(fā)現(xiàn)耐克的品牌標(biāo)志。這種風(fēng)格的廣告引導(dǎo)性非常強，廣告受眾往往會在潛移默化中接收到廣告信息。

（二）簡約化形式

傳統(tǒng)文化的簡約化主要體現(xiàn)在兩個方面，即色彩簡約化和構(gòu)圖簡約化。首先，我國傳統(tǒng)文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因為這些顏色的沖擊力比較強，能夠突出視覺感受。所以，中國傳統(tǒng)文化本身在色彩方面就具有簡約化的特性。比如天貓商城在建立之初使用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的品牌標(biāo)志，就是利用傳統(tǒng)文化中的大紅背景，并在第一時間就取得了消費者的好感。

在構(gòu)圖簡約化方面，傳統(tǒng)文化更注重處理物體的外部形體與空間結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，保證物體的形體結(jié)構(gòu)變化有度，并跟周圍環(huán)境協(xié)調(diào)均衡。在這之中，我國的太極文化體現(xiàn)的就比較顯著。這種簡約化的構(gòu)圖在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用的也比較頻繁，比如以前杭州城市宣傳片推出的《杭州·印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個廣告的所有受眾都帶來了較為顯著的視覺體驗，讓人對其產(chǎn)生了無限遐想。

（三）交互性體驗

在當(dāng)前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告中，其交互性體驗基本上都是指網(wǎng)民通過自主點擊網(wǎng)站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產(chǎn)生互動的行為。事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性體驗有很多，比如問卷評估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)目并不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因為目前很多廣告設(shè)計者并沒有真正重視交互性體驗。而傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中以后，就能夠大大加強廣告的交互性。因為傳統(tǒng)文化對于大部分民眾來說都是比較熟悉的，人們也會傾向點擊這些鏈接來跟廣告進行互動。

想要充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化所帶來的交互性體驗，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者還需要掌握以下兩個方面的問題。第一，選擇好廣告投放的時間。能帶來交互性體驗的傳統(tǒng)文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國的傳統(tǒng)民俗節(jié)日或者代表性的民俗產(chǎn)品。即在春節(jié)、端午等節(jié)日投放一些具有顯著節(jié)日氣息的網(wǎng)絡(luò)廣告，與網(wǎng)絡(luò)受眾進行互動。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告在使用傳統(tǒng)文化的時候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調(diào)動網(wǎng)絡(luò)受眾的積極性。比如，某個房產(chǎn)公司的促銷廣告頁面上就是一個沒有龍的眼睛和毛筆，旁邊是帶有我國傳統(tǒng)書法色彩的“請您給龍點睛”六個字。當(dāng)用戶點睛以后，頁面就會跳轉(zhuǎn)到房產(chǎn)公司的促銷推廣頁面上。這個廣告利用了我國民居對于龍的傳統(tǒng)情節(jié)，大部分人看到這個廣告的時候都會產(chǎn)生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會使用毛筆把龍的眼睛點上。

四、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用探究

（一）傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中應(yīng)用的不足

上文主要分析了傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的扁平化風(fēng)格、簡約化形式和交互性體驗。這里也從這三個方面出發(fā)，分析目前傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中存在的各類不足和問題。

首先，在扁平化風(fēng)格方面。我國很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員對于傳統(tǒng)文化的扁平化理解并不深入，并且也沒有必要的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計經(jīng)驗。這使得很多扁平化風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告到了最后，就變成了傳統(tǒng)文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網(wǎng)絡(luò)受眾對傳統(tǒng)文化出現(xiàn)了審美疲勞。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者，不理解什么是傳統(tǒng)文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對扁平化的應(yīng)用。這就使得最終的廣告風(fēng)格跟自己的廣告產(chǎn)品并沒有太強的關(guān)聯(lián)。那些模仿比較嚴(yán)重的廣告，還能清晰的看到其他廣告的影子。這種發(fā)展現(xiàn)狀說明了我國很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者對于扁平化的理解并不到位，不會利用簡單的線條來表達(dá)最主要的信息。在目前信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，這種宣傳方式很難取得良好效果。

其次，在簡約化形式方面。我國很多網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)文化的色彩簡約化已經(jīng)有了較深層次的應(yīng)用。這主要是因為傳統(tǒng)文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設(shè)計有較大共通之處。但是目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告在構(gòu)圖簡約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統(tǒng)文化中的書法、繪畫，以及傳統(tǒng)文化對于空間格局的理解，都是一個較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網(wǎng)絡(luò)廣告使用這種文化元素不僅不會達(dá)到構(gòu)圖簡約化，反而會讓人覺得附庸風(fēng)雅。

最后，在交互性體驗方面。本文在前文中已經(jīng)提及，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國所有網(wǎng)絡(luò)廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點擊。目前已經(jīng)有一些大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始重視其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如“愛奇藝”在自己網(wǎng)絡(luò)上推出的“愛奇藝、愛調(diào)研”等調(diào)研類廣告等。但總體來說，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告本身的交互性就比較弱，而且多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告也并沒有利用傳統(tǒng)文化的各類內(nèi)涵來進行廣告推廣，不能充分發(fā)揮我國普通民眾對于傳統(tǒng)文化的熟悉程度，來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾主動進行互動。

（二）傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的改善措施

首先，在扁平化應(yīng)用方面，各個網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者必須要在了解傳統(tǒng)文化扁平化特征真實含義的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計，一定要補足自身在傳統(tǒng)文化相關(guān)知識方面的欠缺，從而更好的利用傳統(tǒng)文化的扁平化風(fēng)格。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者在進行廣告設(shè)計之前，就應(yīng)該先對廣告產(chǎn)品的屬性、用途、使用群體進行深入的調(diào)研和了解，以便于選擇對應(yīng)風(fēng)格的傳統(tǒng)文化。另外，在廣告設(shè)計中，相應(yīng)的設(shè)計人員一定要弱化產(chǎn)品在廣告中的地位，突出傳統(tǒng)文化元素，要讓廣告受眾在第一眼看到廣告的時候，第一時間想到的是傳統(tǒng)文化元素，而不是產(chǎn)品本身。這樣廣告受眾就會將自己的注意力放在廣告內(nèi)容上，在后續(xù)的時間里接收到廣告產(chǎn)品的信息。另一方面，廣告設(shè)計者一定要注意廣告產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創(chuàng)意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會產(chǎn)生較為顯著的效果。

其次，在簡約化形式方面。網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)前應(yīng)該繼續(xù)堅持使用色彩簡約化的方式來設(shè)計廣告，并注重學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化的“五色觀”，從而增強色彩簡約化的使用層次。而在構(gòu)圖簡約化方面，由于目前我國傳統(tǒng)書法和畫法的受眾群體比較狹窄。因此在實際應(yīng)用中，應(yīng)該盡可能的避免直接使用那些過于抽象的書法和繪畫元素，而應(yīng)該選擇那些外形簡單，表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以后，對于書法和繪畫有一個簡單的認(rèn)識，并體會到廣告利用書法和繪畫想要表達(dá)的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州·印象》，就是使用了簡單的半月交錯水墨畫，兩扇半月交錯對齊，并且直接使用了黑白高對比度的顏色，大大加強了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構(gòu)圖簡約化方面，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該盡可能的避免過于復(fù)雜的設(shè)計，或者太過抽象的話題，從而充分發(fā)揮簡約化形式的價值。

最后，在交互性體驗方面。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該利用人們對于傳統(tǒng)文化的熟悉和認(rèn)可，在之后的發(fā)展中轉(zhuǎn)變交互方式，讓人們主動的點擊這些廣告內(nèi)容，從而跟廣告進行互動。比如說在我國傳統(tǒng)文化節(jié)日前后，在網(wǎng)站上推送關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)假日的問卷調(diào)查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的產(chǎn)品融合之中進行推廣（如在問卷空白處增加廣告產(chǎn)品的品牌標(biāo)志等）。在這之中，一定要避免網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)強制推送的情況。網(wǎng)絡(luò)廣告對比與傳統(tǒng)廣告來說，最大的優(yōu)勢就是廣告受眾可以自主的選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強制推送的方式，雖然能夠在短時間里制造大量的點擊量，但是很多點擊量都是無效點擊，即用戶點擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產(chǎn)品的市場形象，還不利于傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的長遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)束語

中國傳統(tǒng)文化給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了新的內(nèi)涵，同時也能夠幫助網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫以前內(nèi)容低俗、推送單一的困境。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在接下來的發(fā)展中應(yīng)該進一步加大對于網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用，利用傳統(tǒng)文化的簡約化特性，使用扁平化的創(chuàng)造設(shè)計，增強廣告受眾本身的交互性體驗，從而解決網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，促進網(wǎng)絡(luò)廣告的深層次應(yīng)用。

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