跨文化視域下美國(guó)電影的傳播效果與策略

美國(guó)電影之所以會(huì)受到世界各國(guó)觀眾的青睞與美國(guó)電影重視跨文化傳播有著密切的關(guān)系，美國(guó)政府以及相關(guān)電影公司都為本國(guó)電影輸出制定了大量的發(fā)展策略，這為美國(guó)電影的廣泛傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，可以有效的解決傳播過程中的文化沖突問題，讓更多的人對(duì)美國(guó)電影產(chǎn)生認(rèn)可。以我國(guó)為例，近年來美國(guó)電影對(duì)我國(guó)電影業(yè)的影響力不斷加大，很多國(guó)產(chǎn)影片都受到了美國(guó)電影的沖擊，同時(shí)因?yàn)槊绹?guó)電影的大量引入也使得我國(guó)社會(huì)大眾的文化觀念開始有所轉(zhuǎn)變，而這些只是美國(guó)電影跨文化傳播效果的冰山一角，其對(duì)我國(guó)的影響遠(yuǎn)不止于此。

一、跨文化視域下美國(guó)電影的傳播效果

（一）文化輸出加劇，影響范圍增加

與中國(guó)相比較，美國(guó)的歷史發(fā)展較短，文化積淀相對(duì)薄弱，但是美國(guó)的文化輸出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)，并逐漸將美國(guó)文化擴(kuò)散到了世界各國(guó)，對(duì)其它國(guó)家人民的生活產(chǎn)生影響。而美國(guó)文化之所以會(huì)在如此廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，美國(guó)電影是最大的助力之一。當(dāng)前娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各國(guó)主要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，各國(guó)每年拍攝的電影數(shù)量眾多，但是在電影傳播方面卻很少有國(guó)家能夠像美國(guó)一樣將影片在大范圍內(nèi)播出。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，使得更多社會(huì)大眾對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了較為直觀的認(rèn)識(shí)，并在觀看電影的過程中潛移默化的將美國(guó)社會(huì)思想理念的影響。其中最為典型的代表就是滲透英雄主義、美式價(jià)值觀念等。

（二）促進(jìn)文化融合，提升文化價(jià)值

傳統(tǒng)美國(guó)電影主要以美國(guó)本土生活為內(nèi)容，無論是在文化背景還是在故事情節(jié)方面都更符合美國(guó)人的觀影習(xí)慣，對(duì)于非本國(guó)觀眾來說只能滿足觀眾的獵奇心理，不過很難擴(kuò)大受眾范圍。但是隨著對(duì)跨文化傳播的不斷認(rèn)識(shí)，這種僵局開始有所轉(zhuǎn)變，美國(guó)電影除了堅(jiān)持本土風(fēng)格外，還在其中融入了其它國(guó)家的文化元素，使得美國(guó)電影的包容性開始有所提升。其中《功夫熊貓》就是最典型的代表，該部動(dòng)畫電影雖然產(chǎn)于美國(guó)，但是卻應(yīng)用了大量東方元素，將東方文化與西方文化巧妙的融合到了一起。這使得該部電影在世界范圍內(nèi)大獲成功，尤其在中國(guó)更是創(chuàng)造了不俗的票房成績(jī)?！豆Ψ蛐茇垺返某晒εc文化的融合有著直接的關(guān)系，可以有效降低跨文化傳播的阻力，并且通過電影對(duì)文化的價(jià)值進(jìn)行體現(xiàn)，使得各國(guó)文化能夠在不斷交融、結(jié)合的過程中綻放出新的光彩。

二、跨文化視域下美國(guó)電影的傳播策略

（一）政府保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)

為了能夠讓好萊塢電影在更多的國(guó)家進(jìn)行傳播，美國(guó)政府從很早之前就已經(jīng)致力于本國(guó)電影的推廣和保護(hù)。不過應(yīng)該意識(shí)到，美國(guó)政府的這種行為對(duì)美國(guó)電影有著雙重的影響，首先，確實(shí)能夠?yàn)槊绹?guó)電影的跨文化傳播提供更多有益的幫助，讓美國(guó)電影順利進(jìn)入其它國(guó)家電影市場(chǎng)，規(guī)避政治、經(jīng)濟(jì)等方面的限制；其次，美國(guó)政府在扶助美國(guó)電影對(duì)外傳播的過程中，也將美國(guó)電影作為了本國(guó)政治思想、價(jià)值觀念傳播的主要工具，強(qiáng)化了美國(guó)對(duì)其它國(guó)家的文化入侵，這實(shí)質(zhì)上也對(duì)美國(guó)電影內(nèi)容上的完善帶來了一定的負(fù)面影響。與其它國(guó)家相比較，美國(guó)自一戰(zhàn)時(shí)期就已經(jīng)意識(shí)到了電影在文化傳播方面的重要性，并在不斷發(fā)展的過程中針對(duì)電影的特性，制定出了大量的全球推廣戰(zhàn)略，以輔助美國(guó)達(dá)到政治上的需要。具體來說美國(guó)對(duì)本國(guó)電影跨文化傳播的支持主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一、政府針對(duì)美國(guó)電影給予針對(duì)性管理，并對(duì)電影拍攝、傳播過程中出現(xiàn)的問題給予大力的幫助。例如，拍攝與現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的電影，美國(guó)政府相關(guān)部門會(huì)為其解決武器裝備上的問題，在最大限度內(nèi)對(duì)美國(guó)電影拍攝進(jìn)行優(yōu)化；第二、發(fā)動(dòng)多方力量打通對(duì)外傳播關(guān)節(jié)。電影的對(duì)外傳播較為困難，需要經(jīng)過大量的審批并要得到相關(guān)國(guó)家的認(rèn)可。美國(guó)政府為了能夠減少這些因素對(duì)美國(guó)電影跨文化傳播的阻礙，會(huì)對(duì)多方面的力量進(jìn)行調(diào)動(dòng)，甚至?xí)?yīng)用到政治手段對(duì)部分國(guó)家進(jìn)行施壓；第三、美國(guó)政府會(huì)在經(jīng)濟(jì)上給予電影企業(yè)直接的支持，這能夠?qū)γ绹?guó)電影企業(yè)拍攝與出口的積極性進(jìn)行促進(jìn)，為美國(guó)電影跨文化傳播創(chuàng)造較好的條件。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)查，抓準(zhǔn)發(fā)展機(jī)遇

與其它產(chǎn)業(yè)相同，電影產(chǎn)業(yè)也要受到市場(chǎng)的影響，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化、觀眾觀影興趣的改變等，而導(dǎo)致電影拍攝方向的變化。以最近一段時(shí)間的中國(guó)電影為例，部分青春題材電影的成功，激發(fā)了青春電影在我國(guó)的盛行，一大堆相關(guān)題材電影相繼登錄大銀幕，這種現(xiàn)象雖然不利于電影行業(yè)的發(fā)展，但是卻能夠從一個(gè)側(cè)面說明電影市場(chǎng)對(duì)電影拍攝的影響。對(duì)中美電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展的過程看到，美國(guó)電影企業(yè)對(duì)電影市場(chǎng)的把握更加的透徹，絕大多數(shù)電影公司對(duì)跟風(fēng)現(xiàn)象進(jìn)行了有效的控制，能夠?qū)㈦娪笆袌?chǎng)的變化與本公司的實(shí)際情況結(jié)合在一起，即便是同一題材的電影也盡量在故事情節(jié)上做出差異性的處理，增強(qiáng)觀眾的觀影感受，減少同類型影片的重復(fù)。而且值得一提的是，美國(guó)電影企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)發(fā)展的過程中有著較高的敏感度，可以根據(jù)大眾的觀影心理以及對(duì)部分電影的反應(yīng)等，及時(shí)分析出潛在的商機(jī)。其中比較具有代表性的包括科幻電影、災(zāi)難電影等等，并且現(xiàn)在大熱的3D電影也是在好萊塢的推動(dòng)下受到社會(huì)大眾的追捧，并逐步在其它國(guó)家得到普及。由此可見，現(xiàn)代科技與電影拍攝的結(jié)合是美國(guó)電影的最大特色之一。值得注意的是，美國(guó)電影企業(yè)在對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究的過程中，其習(xí)慣將眼光放眼于全局，根據(jù)世界市場(chǎng)的變化而做出戰(zhàn)略上的改變，以此使得美國(guó)電影可以滿足各國(guó)觀眾的觀影需求，打破文化上的阻隔，在跨文化傳播方面不斷創(chuàng)造出新的成績(jī)。

（三）革新拍攝方式，豐富宣傳途徑

傳統(tǒng)電影拍攝以導(dǎo)演馬首是瞻，導(dǎo)演的好惡、導(dǎo)演的習(xí)慣、導(dǎo)演對(duì)電影的理解等直接影響著整個(gè)電影的拍攝，而隨著服務(wù)理念的不斷深化，以客戶為中心，增強(qiáng)客戶滿意程度等思想被引入電影行業(yè)，這使得導(dǎo)演權(quán)威絕對(duì)化的時(shí)代徹底結(jié)束。在美國(guó)電影拍攝的過程中，消費(fèi)者對(duì)電影的期待是決定電影拍攝的主要因素之一，而電影的宣傳與營(yíng)銷則成為了保障票房質(zhì)量的關(guān)鍵。所以美國(guó)電影企業(yè)經(jīng)常會(huì)在電影宣傳方面投入大量的精力與金錢，實(shí)踐顯示有時(shí)一部電影的宣傳費(fèi)用就要占整部電影預(yù)算的絕大多數(shù)。通過對(duì)美國(guó)電影實(shí)際宣傳營(yíng)銷工作進(jìn)行了解，可以總結(jié)出美國(guó)電影主要通過以下幾個(gè)途徑進(jìn)行電影的宣傳和營(yíng)銷：

第一、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，擴(kuò)大宣傳范圍。美國(guó)電影企業(yè)要想在世界各國(guó)進(jìn)行實(shí)體性宣傳，具有較大的困難性，其不僅要有大量的資金進(jìn)行支持，還要對(duì)政治、時(shí)間等方面的問題進(jìn)行考慮。所以網(wǎng)絡(luò)成為了美國(guó)電影全球宣傳的主要途徑之一。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)普及，全球各國(guó)都擁有著大量的網(wǎng)民，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電影的宣傳，一方面可以擴(kuò)大電影的宣傳范圍，讓更多的人對(duì)電影進(jìn)行了解，激發(fā)大眾觀影興趣；另一方面也減少了宣傳過程中的費(fèi)用支出，可以對(duì)電影的宣傳成本進(jìn)行壓縮?，F(xiàn)代美國(guó)很多電影公司都將國(guó)外宣傳的重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)美國(guó)電影的跨文化傳播進(jìn)行支持，進(jìn)而達(dá)到弱化文化沖突，獲取大眾關(guān)注的目的。

第二、實(shí)施多元營(yíng)銷，革新營(yíng)銷路徑。美國(guó)電影營(yíng)銷體現(xiàn)在多個(gè)方面，已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，針對(duì)電影開發(fā)出了很多周邊產(chǎn)品，這既可以達(dá)到宣傳營(yíng)銷的目的，同時(shí)也能夠增加經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)電影產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的提升。現(xiàn)階段，美國(guó)絕大多數(shù)電影都能夠?qū)嵤┒嘣麄髋c營(yíng)銷，其中最基礎(chǔ)的方式是對(duì)影視歌曲進(jìn)行發(fā)行，除此之外還會(huì)開發(fā)一些公仔、服侍等方面的產(chǎn)品。其中，蜘蛛俠、超人等經(jīng)典影視作品，其產(chǎn)生的周邊價(jià)值甚至已經(jīng)超出了影片本身，并得到大量非本國(guó)觀眾的青睞和支持。

第三、樹立品牌觀念，贏得觀眾認(rèn)可。品牌觀念在現(xiàn)代企業(yè)之中較為盛行，很多商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)都在積極的進(jìn)行品牌建設(shè)。電影作為特殊商品，背后也有著較高的品牌樹立潛力，其中美國(guó)好萊塢就是電影品牌樹立的最佳代表。很多觀眾即使對(duì)部分美國(guó)電影缺乏了解，但是因?yàn)槠鋷в泻萌R塢的標(biāo)簽，也會(huì)誘使觀眾對(duì)影片進(jìn)行觀看。除了好萊塢以外，能夠幫助電影增強(qiáng)品牌效應(yīng)的因素還有很多，其中電影明星、電影導(dǎo)演等都能夠成為電影宣傳的金字招牌。而美國(guó)好萊塢堪稱造星機(jī)器，擁有著大量的電影明星和電影導(dǎo)演，這讓美國(guó)電影在世界范圍內(nèi)擁有了大量的支持群體。

（四）進(jìn)行綜合考慮，設(shè)定上映時(shí)間

影響電影票房的因素有很多，其中除了電影本身的質(zhì)量、宣傳的力度外，還會(huì)受到電影檔期方面的影響。之前我國(guó)大熱的《失戀33天》之所以會(huì)獲得較高的票房，就與其選定11月11進(jìn)行首映有著直接的關(guān)系。而利用特殊日期進(jìn)行上映只是檔期設(shè)定的一個(gè)方式之一，除此之外，還有很多其它因素左右著電影檔期的設(shè)定。通過對(duì)近一段時(shí)間美國(guó)電影在我國(guó)上映的檔期進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)為了達(dá)到跨文化傳播的目的，美國(guó)經(jīng)常從以下幾個(gè)方面對(duì)檔期選擇進(jìn)行考慮：第一、最大限度內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球同步放映，進(jìn)而減少放映不同步帶來的負(fù)面影響。當(dāng)然現(xiàn)在全球同步上映仍然僅能作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的構(gòu)想，很多美國(guó)電影企業(yè)仍然很難達(dá)到這一點(diǎn)；第二、對(duì)一年的時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)較熱的檔期進(jìn)行把握，對(duì)熱門檔期進(jìn)行充分的利用，強(qiáng)化電影的推介。在我國(guó)較為熱門的檔期包括，暑期、寒假、黃金周、年末等；第三、權(quán)衡優(yōu)勢(shì)利弊，科學(xué)設(shè)定檔期。熱門檔期雖然能夠獲得更多的觀眾群體，但是相應(yīng)的選擇該段時(shí)間進(jìn)行上映的影片也相對(duì)較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，并且還有同類型影片較多的問題，因此為了減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、搶占市場(chǎng)先機(jī)，一些電影企業(yè)也會(huì)選擇在非熱門檔期對(duì)電影進(jìn)行放映，這種檔期設(shè)置考慮的層面較多，科學(xué)性較強(qiáng)，往往可以取得意想不到的效果。

三、總結(jié)

美國(guó)電影在全球的成功證明了美國(guó)電影在跨文化傳播方面的實(shí)力，值得我國(guó)電影企業(yè)對(duì)之進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)，能夠?yàn)槲覈?guó)電影跨文化傳播提供有效的啟示。并且我國(guó)政府也應(yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的管理策略，增加對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的扶助與發(fā)展，使其在對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行限制與管理的同時(shí)，也能為我國(guó)電影進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)掃平障礙，讓我國(guó)電影能夠創(chuàng)造出更大的價(jià)值，為中華文化的傳播做出有益的貢獻(xiàn)。

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