數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“認(rèn)知盈余”的知識變現(xiàn)探究——以“知乎”社區(qū)為例

《2016年度數(shù)字閱讀白皮書》顯示：“2016年數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)到120億元，增長25%，增速比2015年提升6.5個百分點(diǎn)。全國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模突破3億，增長率達(dá)12.3%。訂閱收入依然是主流，版權(quán)收入占比較2015年提升一倍。付費(fèi)用戶的閱讀頻率和黏性都更高。付費(fèi)用戶每周都會閱讀的比例為90.2%，每天閱讀包小時以上的占比超過69%，每月閱讀超過一本的占比81.9%，全部或部分精度的比例為73.7%?！庇纱丝梢酝茢啵S著數(shù)字閱讀的普及與適應(yīng)，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為出版界不可小覷的主流出版形態(tài)，為社會貢獻(xiàn)了巨大紅利。

知乎問答社區(qū)作為一個數(shù)字出版的陣地，憑借知識分享平臺白手起家，獲得了大量活躍用戶，除去用戶分享內(nèi)容的直觀呈現(xiàn)，它更加注重多樣化的內(nèi)容再生產(chǎn)，創(chuàng)造了平臺獨(dú)特的數(shù)字出版產(chǎn)品。從最初的問答內(nèi)容，拓展生產(chǎn)了《知乎周刊》、《知乎鹽》、《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》、《讀讀日報(bào)》、《知乎日報(bào)》、“一小時”、“知乎Live”、“值乎”、“私家課”等一些列電子出版物，另外開設(shè)知乎書店，對一些電子書籍刊物進(jìn)行售賣，可以說是對數(shù)字出版的一次成功的實(shí)踐。

一、數(shù)字出版界的“認(rèn)知盈余”

“認(rèn)知盈余”，是是克萊·舍基在《認(rèn)知盈余——自由時間的力量》提出的概念，即是當(dāng)人們擁有大量可以自由支配的時間，某種特殊才能，動機(jī)以及工具賦予的可能性，就會產(chǎn)生“認(rèn)知盈余”?！罢J(rèn)知盈余”是一種特殊的知識形態(tài)，強(qiáng)調(diào)知識的創(chuàng)造與分享。

這種共享類型知識的產(chǎn)生經(jīng)歷了三個階段，已經(jīng)在數(shù)字出版界慢慢發(fā)展成為一種成熟的知識模式。知識共享1.0——靜態(tài)知識平臺,以百科為代表，是網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的結(jié)果，對特定的問題，產(chǎn)生大量豐富的回答，如智庫百科、百度百科、互動百科、搜狗百科等。知識共享2.0階段，是以討論為中心的動態(tài)社區(qū)，是各抒己見的意見平臺，以西祠胡同、愛問社區(qū)、百度知道為代表。而如今正在開啟的知識共享3.0時代，付費(fèi)問答與訂閱成為主要模式，它的主要代表有分答、在行、得到等應(yīng)用。知識的生產(chǎn)者由原始的UGC（長尾個體）擴(kuò)展到PGC（各領(lǐng)域的專業(yè)人士）和OGC（職業(yè)知識生產(chǎn)機(jī)構(gòu)），而整個生產(chǎn)體系中，網(wǎng)紅成為了整個生產(chǎn)金字塔的頂端，他們產(chǎn)出較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，變現(xiàn)率極高，成為整個平臺用戶的最大回饋者。

知乎作為共享知識2.0時代的產(chǎn)物，由一個知識社群構(gòu)成。從“回答者”的角度來講，他們由于自身所受教育與職業(yè)不同，擁有各個行業(yè)的專業(yè)性知識（特殊才能），利用知乎這個網(wǎng)絡(luò)平臺（工具賦予的可能性），書寫或者錄制回答（需要一定可以自由支配的時間），以獲得某種社會認(rèn)同和自我滿足（動機(jī)）。所以不同于之前的知識形態(tài)，基于以上知識基礎(chǔ)產(chǎn)生的數(shù)字出版物，其內(nèi)容是一種用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是數(shù)字出版界的“認(rèn)知盈余”。

二、從“認(rèn)知盈余”到知識變現(xiàn)——知乎社區(qū)的生態(tài)哲學(xué)

所謂知識變現(xiàn)，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，把自己的知識分享并獲得報(bào)酬。知乎的付費(fèi)產(chǎn)品包括2015年9月正式發(fā)布的《讀讀日報(bào)》，2016年4月推出的付費(fèi)語音問答產(chǎn)品“值乎”，同年5月推出的實(shí)時問答互動產(chǎn)品“知乎Live”，并且在知乎書店銷售電子書與實(shí)體書。產(chǎn)生于知識共享2.0的知乎社區(qū)，還做了一系列內(nèi)容升級向知識共享3.0過渡。知乎平臺引入了付費(fèi)問答板塊，并開通了付費(fèi)授權(quán)保障知識生產(chǎn)者的利益；開通贊賞功能，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行鼓勵；另外增加了更多“一對一”或者“一對多”的問答場景?？傊?，除去免費(fèi)提供給用戶閱讀的《知乎周刊》與共享問答，用戶需要通過電子支付去購買另外的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。從“認(rèn)知盈余”到知識變現(xiàn)，這意味著知乎知識付費(fèi)時代的開啟。

截至 2016 年年底，知乎共舉辦了近 1500 場主題各異的知乎 Live ，737 位來自站內(nèi)外的各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士通過知乎 Live 獲得了平均時薪過萬的可觀收益。其中，單場知乎 Live 最高收入更是達(dá)到了 19 萬元，單場 Live 最高參與人次也達(dá)到了 12 萬。據(jù)《易觀：2017知識變現(xiàn)平臺分析》顯示：“知識變現(xiàn)平臺主要玩家差異化嚴(yán)重，喜馬拉雅和知乎‘領(lǐng)跑’市場?！爸鮨ive”付費(fèi)人數(shù)為269萬人，活躍用戶營收規(guī)模為2000萬人民幣左右，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為2.3%”。

由上述數(shù)據(jù)可見，知乎平臺“認(rèn)知盈余”的知識變現(xiàn)小有成績。經(jīng)營性與商業(yè)化運(yùn)作讓成本低廉的UGC產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的社會紅利。知乎的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)初成規(guī)模，位于行業(yè)前沿，形成一種成熟的的共享經(jīng)濟(jì)模式，為知識變現(xiàn)成功做出了表率。

三、“認(rèn)知盈余”知識變現(xiàn)的瓶頸

在知乎知識平臺變現(xiàn)取得了一定成就的同時，也出現(xiàn)了發(fā)展過程中亟待突破的瓶頸。同行比較之下，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率是3%，而邏輯思維出品的得到APP則高達(dá)18.3%。付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率差距的背后，暴露出知乎平臺在運(yùn)營中存在的一系列問題。

1.版權(quán)意識薄弱

版權(quán)問題始終是制約電子出版業(yè)發(fā)展的核心因素。在知乎“認(rèn)知盈余”知識變現(xiàn)的過程中，同樣存在著侵權(quán)現(xiàn)象。作為產(chǎn)品進(jìn)行售賣的電子出版物，常常被泄露在其他平臺，或者以分享的形式流傳。究其原因，一方面是平臺本身的監(jiān)管疏漏，在平臺產(chǎn)生的付費(fèi)內(nèi)容被無償分享，作者淪為尼古拉斯·卡爾所提出的“數(shù)字化佃農(nóng)”——無償?shù)膭趧臃窒碚摺Ａ硪环矫?，用戶普遍存在資源分享的“第三人效應(yīng)”——總有購買者樂于分享，資源可以免費(fèi)獲得，付費(fèi)成為多余。

2.優(yōu)質(zhì)資源缺位

在知乎自覺地“認(rèn)知盈余”的產(chǎn)生中，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生，但低門檻的市場準(zhǔn)入政策，知識層次良莠不齊的作者使得內(nèi)容產(chǎn)品存在質(zhì)量參差不齊的狀況。而這些劣質(zhì)的知識則通過平臺的標(biāo)準(zhǔn)直接銷售給用戶，為用戶造成不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)知識平臺產(chǎn)生知識，依然遵循著內(nèi)容為王的黃金法則，內(nèi)容的質(zhì)量就是平臺的質(zhì)量。知識的層次的差異化會為知乎的整體品牌帶來負(fù)面影響，從而影響知乎數(shù)字出版物的口碑，直接對知識變現(xiàn)形成阻礙。

3.供需渠道對接不暢

在新用戶進(jìn)入知乎社區(qū)時，平臺會為每個人提供一個興趣話題選擇，以便日后的定制化內(nèi)容提供。而所謂的興趣話題是很寬泛的知識分類，只能為用戶提供一定的精準(zhǔn)性服務(wù)，由于選擇的不明晰，日后許多用戶可能會感興趣的話題就被屏蔽在外。話題選擇成為凱文凱利在《必然》中提到的天然“過濾器”，被屏蔽用戶感興趣的的話題則成為“過濾器泡沫”，導(dǎo)致供求之間的渠道對接不暢，從而直接影響內(nèi)容變現(xiàn)。

4.變現(xiàn)模式固化

知乎的知識變現(xiàn)模式其實(shí)并未脫離知識變現(xiàn)大潮中的一般模式：名人、大V、網(wǎng)紅的知識經(jīng)濟(jì)模式。在用戶選擇購買“認(rèn)知盈余”產(chǎn)品時，更多選擇他們知曉的，活躍度較高的作者的產(chǎn)品，很多質(zhì)量極高，但作者知名度不夠的產(chǎn)品便被過剩所掩蓋。過剩會導(dǎo)致貶值，而鮮有用戶會考慮到這并不是“認(rèn)知盈余”本身的貶值。

名人、大V網(wǎng)紅的知識經(jīng)濟(jì)模式的單一化，是造成整個知乎平臺知識價(jià)值流失的根本因素，也是阻礙平臺實(shí)現(xiàn)更多知識變現(xiàn)的巨大障礙。

5.支付方式繁瑣復(fù)雜

如今是倡導(dǎo)極簡生活模式的時代，繁瑣意味著被遺棄。電子支付以他的便利性與簡潔性獲得用戶青睞，支付寶、微信支付已經(jīng)是支付的大勢所趨。而知乎平臺的支付方式，安卓系統(tǒng)的支付方式實(shí)用性較高，兼具支付寶、微信支付與知乎平臺本身的支付方式，而對于IOS系統(tǒng)用戶來講，則只能通過Apple pay為中介，進(jìn)行“二次支付”?；蛘叱渲抵鯉?，但需要經(jīng)過登錄apple賬號，綁定賬號，綁定銀行卡，身份信息確認(rèn)，轉(zhuǎn)賬充值的復(fù)雜過程。這樣的過程極易造成支付用戶的流失，從而影響平臺知識變現(xiàn)。

四、知識變現(xiàn)策略探究

1.強(qiáng)化監(jiān)管，避免侵權(quán)現(xiàn)象的產(chǎn)生

知乎的版權(quán)維護(hù)，監(jiān)管責(zé)任更多地要由平臺商承擔(dān)。知乎平臺商要向用戶宣傳著作權(quán)等知識，增強(qiáng)用戶版權(quán)意識；其次，要加強(qiáng)對侵權(quán)內(nèi)容的排查力度，通過用戶舉報(bào)、內(nèi)容監(jiān)察監(jiān)察、相似內(nèi)容重點(diǎn)排查等發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，并對其進(jìn)行平臺內(nèi)的適當(dāng)懲罰，如禁言、顯示侵權(quán)字樣等；另外，知乎要加強(qiáng)與其他社交平臺的合作，做到平臺之間相互監(jiān)督、相互維護(hù)作者權(quán)益。讓監(jiān)管常態(tài)化、效率化、嚴(yán)格化。

2.提升商業(yè)化門檻，進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)

對于要進(jìn)入電子出版物領(lǐng)域公開銷售的“認(rèn)知盈余”產(chǎn)品，知乎要提高商業(yè)門檻，制定商業(yè)化出版物標(biāo)準(zhǔn)，對知識產(chǎn)品年內(nèi)容進(jìn)行篩選、質(zhì)量檢測。這就需要知乎積累行業(yè)人才，進(jìn)行同行評審或一般評審，可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品才可以進(jìn)行知識變現(xiàn)。知乎平臺在整個過程中要當(dāng)好內(nèi)容“把關(guān)人”的角色，以平臺整體知識質(zhì)量提升為己任，維護(hù)文化多樣性的同時也為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品。

3.建立多種渠道鏈接，暢通供需信息

內(nèi)容定制化消費(fèi)并不是一種錯誤，知乎要做的是給定制化多一種選擇。在初期用戶選擇了自己感興趣的內(nèi)容板塊，知乎可以根據(jù)其愛好進(jìn)行個性化內(nèi)容推薦，但是在此之外，應(yīng)該有一個無限制的內(nèi)容的公共領(lǐng)域的建立，這個虛擬公共空間的進(jìn)入不受限制，用戶可以根據(jù)需要去這里獲取自己想要了解的更為全面的知識，從而消除掉個性化定制“過濾器”的弊端，豐富用戶與知識之間的渠道鏈接，暢通供需信息。

4.維護(hù)社群生態(tài)，促進(jìn)關(guān)系傳播

知乎問答社區(qū)的存在與運(yùn)行，是以龐大的用戶基數(shù)為基礎(chǔ)的，人依舊是關(guān)鍵性因素。不同于微信、QQ等社交平臺，知乎是以“弱關(guān)系”的陌生社會為生態(tài)背景的。但弱關(guān)系不等于無關(guān)系，社區(qū)的弱關(guān)系多以共同愛好、共同關(guān)注點(diǎn)、相似經(jīng)歷或者利益為連接，是一種較為客觀的關(guān)系，主觀介入較少。知乎要維護(hù)大的社區(qū)中小群體的和諧，通過營造社交場景，監(jiān)管不良用戶，倡導(dǎo)話題活動，營造良好的社群生態(tài)，促進(jìn)“認(rèn)知盈余”在社群關(guān)系中的傳播。

另外，知乎應(yīng)該注重場景拓展?，F(xiàn)階段知乎存在“一對一”的問答形式，“一對多”的知乎live形式，還有電子書的在線閱讀形式。但總體而言，知乎的場景創(chuàng)建還是較為單一，缺乏視覺轉(zhuǎn)換，應(yīng)拓展對話、討論、社群活動、活動室等多種場景，豐富用戶體驗(yàn)，著力品質(zhì)打造，從而實(shí)現(xiàn)更多知識變現(xiàn)。

5.展開多方合作，創(chuàng)新支付手段

知乎平臺應(yīng)加強(qiáng)與支付寶、微信支付、IOS系統(tǒng)的合作，破除技術(shù)壁壘與品牌壁壘，將正式簡潔實(shí)用的支付方式提供給有支付意愿的用戶。完善知乎幣的充值方式，使得充值便捷化、直觀化，為知識變現(xiàn)提供更加輕松便捷的支付手段。

結(jié)語

數(shù)字出版是出版領(lǐng)域舉足輕重的部分，但由于種種問題一直難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。2016年，隨著知識付費(fèi)時代的開啟，業(yè)內(nèi)進(jìn)行著積極探索。知乎作為數(shù)字出版的代表，以模式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新的方式嶄露頭角，并且在知識變現(xiàn)的過程中形成了獨(dú)特的價(jià)值鏈以及商業(yè)模式，讓數(shù)字出版領(lǐng)域享受到“認(rèn)知盈余”的社會紅利。但知乎平臺也存在內(nèi)容、版權(quán)、渠道、模式、支付等方面的一系列問題，這些問題的解決，有助于知乎平臺的縱深發(fā)展，也有利于拓寬業(yè)內(nèi)的實(shí)踐，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

共享知識3.0時代已經(jīng)到來，分答、值乎類付費(fèi)問答社區(qū)、招攬?jiān)瓌?chuàng)知識生產(chǎn)者入駐的平臺方、推出付費(fèi)資訊產(chǎn)品的鈦媒體、虎嗅、36氪等都立足行業(yè)前沿，進(jìn)行嘗試與變革，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)知識創(chuàng)造財(cái)富的新格局已經(jīng)打開。

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