媒介融合背景下省級電視媒體的轉(zhuǎn)型探索——以安徽IPTV為例

近年來，層出不窮的新媒體技術(shù)正沖擊著電視媒體“第一大屏”的地位，新媒體由大屏?xí)r代走向大、中、小、微屏百花齊放與新舊媒體交叉融合的多屏?xí)r代。電視媒體的地位的斷崖式下降正在重塑著電視行業(yè)的格局，電視媒體已跨入到一個由電視主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體與新媒體相互滲透的融合時代。作為電視行業(yè)的中堅力量的省級電視媒體又該怎樣去面對電視行業(yè)所帶來的前所未有的挑戰(zhàn)？

一、理解媒介融合

媒介融合這一理念最早提出者是20世紀(jì)偉大的傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢，他曾在《理解媒介》中指出：“在我們這樣的文化中，長期以來已經(jīng)習(xí)慣于把所有的事物都分裂和切割，以此作為控制事物的手段，如果有人提醒我們說，在事物運(yùn)轉(zhuǎn)的實際過程中，媒介就是訊息，我們難免會感到吃驚。[1]”麥克盧漢已經(jīng)敏銳的觀察到，分裂與切割已經(jīng)不再適應(yīng)動態(tài)的社會的發(fā)展需要，在未來的社會發(fā)展中，融合或?qū)⒊蔀橐环N可以預(yù)見的偉大趨勢。

隨著新媒介環(huán)境的日益成形，受眾的變遷成為電視行業(yè)所面臨的一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)下的80后、90后、00后受眾不會看報紙、聽廣播或看電視，傳統(tǒng)電視媒體的受眾群明顯老齡化。伴隨互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的快速推進(jìn)，加速了新媒體分流電視媒體受眾的進(jìn)程， 城市居民每天接觸的媒介種類呈現(xiàn)多樣化、碎片化趨勢。手機(jī)網(wǎng)民的增多，智能手機(jī)的普及以及新媒體技術(shù)的強(qiáng)勢發(fā)展，分流了電視媒體的受眾。受眾已經(jīng)由單一被動接受傳統(tǒng)媒體信息變成主動接觸多種媒介的復(fù)合受眾。

二、省級電視媒體面臨的困境以成因分析

以內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被以快速、海量傳播的新媒體打破，媒體融合時代的內(nèi)容生產(chǎn)，呈現(xiàn)出多元化和碎片化的狀態(tài)，也正因為這種碎片化和多元化成就了當(dāng)下媒體的百家爭鳴的狀態(tài)，傳統(tǒng)電視媒體也因此遭遇最大危機(jī)，頻道停辦，頻道制或?qū)⑷∠?nbsp;

（一）利潤：頻道停播 廣告收入下滑 

在中國電視媒體的金字塔結(jié)構(gòu)中，以央視和省級衛(wèi)視為主的不到100個的上星頻道牢牢占據(jù)電視收視的頂端，并分享了一半以上的市場份額及廣告。便利、多元、迅速，使之逐漸形成一個強(qiáng)大的市場。隨著受眾的流失和關(guān)注度的降低，支撐電視媒體的廣告收入隨即受到不小沖擊，亞洲電視停播、深圳法制頻道停播，電視媒體的寒冬已至。

（二）人才：電視人出走 領(lǐng)頭羊難尋

自2016年以來包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的變化深刻且不可逆，一些傳統(tǒng)的廣電媒體已經(jīng)舉步維艱，全額撥款是維持其正常運(yùn)營的唯一支撐，電視臺也由曾經(jīng)的紅火單位變成了很可能工資發(fā)不出去的爛尾樓，電視媒體轉(zhuǎn)型緩慢、資金鏈斷層勢必引起人才的流失。傳統(tǒng)的電視媒體受制于我國傳統(tǒng)事業(yè)單位體制，工資核定按身份進(jìn)行，員工分為體制內(nèi)多重身份和編外身份，獎懲制度與能力關(guān)系不大。近年來，媒體人出走的例子不勝枚舉，馬東、張泉靈等一批中堅力量告別央視，另立門戶。

（三）渠道：廣電網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng) 多屏戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)

通過上述論述，電視媒體面臨媒體融合帶來的壓力也開始了逐步探索之路，通過自主研發(fā)，跨機(jī)構(gòu)合作等模式，摸索和建立了多元的新媒體業(yè)務(wù)，比如建設(shè)IPTV業(yè)務(wù)，將廣播、電視等傳統(tǒng)的節(jié)目以互聯(lián)網(wǎng)加電視的方式進(jìn)行傳播，嘗試實現(xiàn)電視和PC端的多屏發(fā)展。目前在傳統(tǒng)電視媒體職能設(shè)置上，在原有的人員基礎(chǔ)上分設(shè)一個部門從事新媒體業(yè)務(wù)，這樣的狀態(tài)是傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)的普遍狀態(tài)。在傳統(tǒng)體制下推行的新媒體戰(zhàn)略，如何提升廣電業(yè)在新形勢下的影響力和市場競爭力，已經(jīng)成為一個擺在傳統(tǒng)媒體行業(yè)的新課題。

三、省級電視媒體的轉(zhuǎn)型分析——以安徽IPTV為例

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的交互式服務(wù)的技術(shù)，它能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢，充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要包括流媒體服務(wù)、節(jié)目采編、存儲及認(rèn)證計費(fèi)等子系統(tǒng)，主要存儲及傳輸?shù)膬?nèi)容是以MPEG-2\4標(biāo)準(zhǔn)為編碼核心的流媒體文件，基于IP網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要設(shè)置內(nèi)容分配服務(wù)節(jié)點，配置流媒體及存儲設(shè)備，用戶端可以是IP機(jī)頂盒+電視機(jī)，也可以是PC機(jī)。IPTV以家用電視機(jī)作為主要終端接收器，通過互聯(lián)網(wǎng)來提供包括電視節(jié)目、增值服務(wù)在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務(wù)[2]。

安徽IPTV電信項目2013年4月上線，歷經(jīng)了5次大的改版升級，和多次小的微調(diào)。碎片化播報安徽臺新聞，設(shè)立專題專區(qū)。安徽IPTV聯(lián)通項目2016年5月上線以來目前有電影、電視劇、綜藝、動漫、紀(jì)實5個頻道。繼安徽廣電與安徽電信、安徽聯(lián)通合作的推進(jìn)，安徽廣電與安徽移動的合作也正在推進(jìn)，IPTV的第三個產(chǎn)品“安徽IPTV移動項目”上線在即，截至2018年底覆蓋安徽1000萬家庭的電視產(chǎn)品格局即將形成。

（一）把握政策紅利，嚴(yán)守“第一屏幕”

從2015年下半年開始，IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展之路出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，進(jìn)入快速發(fā)展的通道。中國電信在大力發(fā)展光纖寬帶、大幅提升網(wǎng)速的同時，重視發(fā)展視頻業(yè)務(wù)，將視頻業(yè)務(wù)的重要性提升至新高度。在2015年下半年，安徽聯(lián)通省級公司推出4K超高清業(yè)務(wù)。

2015年9月，國務(wù)院印發(fā)65號文，要求廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入擴(kuò)大到全國范圍，同時加快推動IPTV集成播控平臺與IPTV傳輸系統(tǒng)對接。國務(wù)院65號文發(fā)布后，各地方政府紛紛發(fā)布具體實施意見，將IPTV當(dāng)作重頭戲。安徽省的實施方案中，明確了IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的時間任務(wù)表，到2017年，全省開展雙向進(jìn)入業(yè)務(wù)的區(qū)市達(dá)到一半以上，交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）業(yè)務(wù)超過400萬戶。

IPTV給了各大運(yùn)營商一個轉(zhuǎn)型的切入口，2016便成了IPTV大年。2015年以來我國融合業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，IPTV和蜂窩M2M終端用戶分別同比增長37%和49%。隨著政策的落地實施，2016年融合業(yè)務(wù)將加速發(fā)展，IPTV用戶已突破7000萬，收入規(guī)模超過80億元。

足夠安全的播控平臺、足夠體量的用戶群體、足夠大屏的體驗優(yōu)勢。安徽廣電和安徽IPTV可以說在這一政策紅利中成為大贏家，依托客廳里的電視，并通過電視做到了對安徽電視臺本地欄目的流媒體形式的傳播，電視不僅可以直播，還可以時移、回看、點播。

（二）內(nèi)容+體驗 按需提供服務(wù)

內(nèi)容為王一直是IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的追求，建設(shè)新的媒體互動方式，開發(fā)更好的節(jié)目內(nèi)容是基礎(chǔ)，經(jīng)改版和升級后的安徽IPTV產(chǎn)品，更加注重服務(wù)用戶的準(zhǔn)則，安徽IPTV電信項目結(jié)合安徽特色開設(shè)《徽好看》、《徽娛樂》和《徽人文》三個子頻道。2016年三個頻道共計上線整期節(jié)目5000余部，原創(chuàng)專題周刊過百期，其中配合安徽臺的主推綜藝欄目，做了《新安讀書月》、《中華百家姓》、《我們的法則》等專區(qū)，取得了較好的收視效果。為積極配合三網(wǎng)融合政策要求，安徽IPTV協(xié)調(diào)愛上、聯(lián)通、內(nèi)容方、技術(shù)支持方建設(shè)新的播控平臺，2016年5月愛上電視IPTV播控總平臺和安徽聯(lián)通CDN完成對接，成功與安徽聯(lián)通合作開展IPTV業(yè)務(wù)。聯(lián)通產(chǎn)品聯(lián)通沃家電視開設(shè)電影、電視劇、綜藝、動漫、紀(jì)實五大頻道，觀眾根據(jù)自己喜好自由點播，提升了觀眾的電視體驗，以受眾為中心，電視媒體由提供原來的“完成品”轉(zhuǎn)向了“半成品”，受眾根據(jù)自己需要，自主選擇電視內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）增值業(yè)務(wù)打包上線

IPTV增值教育主要形式通常是用戶自主點播視頻內(nèi)容學(xué)習(xí)，教育內(nèi)容涵蓋早幼教、小學(xué)、中學(xué)、外語、職場、健康、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)七大板塊，一般是合作伙伴提供教育類視頻或教育類游戲，IPTV教育平臺提供整體運(yùn)營服務(wù)，雙方進(jìn)行收益分成。安徽IPTV就增值包的研發(fā)上采取的策略是在基本包業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向用戶提供視聽類、非視聽類增值業(yè)務(wù)，包括直播視頻、點播視頻、游戲、廣告、商城等服務(wù)的付費(fèi)業(yè)務(wù)，在IPTV業(yè)務(wù)所提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，向直接用戶或其他形式約定的付費(fèi)用戶所提供的增值業(yè)務(wù)，IPTV非視聽類增值業(yè)務(wù)是以圖文瀏覽、應(yīng)用、互動等內(nèi)容為主要元素，通過單次點擊付費(fèi)、周期固定付費(fèi)等計費(fèi)形態(tài)，在IPTV業(yè)務(wù)所提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，向直接用戶或其他形式約定的付費(fèi)用戶所提供的集圖片、文字、互動交流等元素為主的綜合性互動類增值業(yè)務(wù)。

四、小結(jié)

安徽IPTV在傳統(tǒng)升級電視媒體轉(zhuǎn)型中的嘗試，從地域角度來看成績喜人，安徽廣電也開始了包括IPTV業(yè)務(wù)、手機(jī)客戶端、移動電視、電商線下體驗等適應(yīng)媒介融合背景下的有益探索，但對于習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體思維的媒體從業(yè)人員和管理機(jī)構(gòu)尤其是升級電視媒體來說，要從思路上，技術(shù)上和心理上放棄舊有的地位，重新開始布局，這還是一個相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

安徽IPTV作為一個地方型媒介融合產(chǎn)品，在其實施過程中，有資金、政策、技術(shù)上的支持，但是，處在一個中部大省，如何讓受眾摒棄原來傳統(tǒng)的收視習(xí)慣，達(dá)到更好的傳播效果提供更好的服務(wù)，安徽IPTV也需要認(rèn)清環(huán)境，多做探索和嘗試，根據(jù)地方特色，致力于建設(shè)安徽受眾最想看的EPG，提供安徽受眾最想要的地方型服務(wù)。

本文來源：《記者搖籃》：http://xwlcp.cn/w/qk/22732.html