論后疫情時(shí)代中國電影市場的新變

因?yàn)?019年年末、2020年年初開始暴發(fā)的新冠肺炎疫情，我國的電影市場大量影片撤檔，許多新項(xiàng)目被叫停，諸多影視公司股價(jià)下跌，整個電影行業(yè)幾乎面臨生死存亡的巨大考驗(yàn)。回看2019-2022年間的電影票房業(yè)績，全年票房隨著疫情形勢的起伏呈波動下降趨勢。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國電影全年票房641億元，春節(jié)檔票房58.59億；2020年，全年票房斷崖式下降為203億，春節(jié)檔更是“掛零”；2021年，全年票房回升至470億，春節(jié)檔亦回升至78.22億；2022年，全年票房再次下跌，為299億，春節(jié)檔則為60.35億。2020年3月17日，托馬斯·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》撰文指出，COVID-19 已無可爭議地成為全球秩序的“新歷史分水嶺”，并將世界歷史分為兩個階段：“前新冠時(shí)代”(Before Corona)、“后新冠時(shí)代”(After Corona)。與之相應(yīng)的“后疫情時(shí)代”的概念，也由此誕生。隨著“后疫情時(shí)代”的開啟，中國電影行業(yè)也迅速回暖，并呈現(xiàn)出許多新的變化。這些變化在2023年的春節(jié)檔中率先表現(xiàn)出來，并在后來的暑期檔、國慶檔電影中體現(xiàn)得更為明顯。作為疫情防控放開后的第一個節(jié)假日檔期，2023年的春節(jié)檔電影精品眾多，《流浪地球2》《滿江紅》《無名》《深?！贰督粨Q人生》等多部影片引發(fā)熱議，電影市場人氣火爆，最終以67.58億元成為史上第二高春節(jié)檔票房，大盤最快破百億完美收官。以2023年的春節(jié)檔電影為觀察樣本或窗口，不僅可以清晰地看出后疫情時(shí)代中國電影市場的新變究竟體現(xiàn)在哪些方面，而且可以理解后來中國電影行業(yè)的基本走勢和總體特點(diǎn)。

電影宣傳的新變及其對排片率的反哺

中國電影近年在選題、制作上的很多“同質(zhì)化”導(dǎo)致市場陷入無序競爭或惡性競爭。這些競爭導(dǎo)致電影的宣傳團(tuán)隊(duì)使得影片的宣傳隊(duì)伍過分注重市場推廣以及電影營銷，把大部分精力放在了電影本身以外的競爭上，從而產(chǎn)生依賴明星效應(yīng)、借話題炒作等現(xiàn)象，以此來搶占更多的市場份額和受眾群體。2023年春節(jié)檔是疫情防疫開放以來第一個節(jié)假日檔期，各電影都希望能夠抓住疫情防疫放開后的第一波觀眾和第一波電影觀看的熱潮，這不可避免的增強(qiáng)了對于同期對手電影的競爭感。

電影輿論宣傳競爭模式影響同檔期影片口碑。一部影片的最終票房表現(xiàn)最主要是與影片本身質(zhì)量息息相關(guān)，但在四全媒體時(shí)代，一部影片的口碑在幾天時(shí)間就會在網(wǎng)絡(luò)中廣泛地傳播開來，電影的排片在上映的窗口期中是一個不斷根據(jù)市場反饋被時(shí)時(shí)調(diào)整的動態(tài)數(shù)據(jù)，基本以天為單位來呈現(xiàn)排片走勢。排片量的對總票房可以產(chǎn)生10%-20%的影響，據(jù)2023年春節(jié)檔各影片映前1日貓眼票房數(shù)據(jù)，《流浪地球2》預(yù)售票房2.1億，《滿江紅》2.0億，而《中國乒乓之絕地反擊》預(yù)售僅337.1萬，占總預(yù)售的1%（如表2）。其它春節(jié)檔電影都統(tǒng)一在映前8日開啟票房預(yù)售，但《中國乒乓之絕地反擊》在上映前21日就開啟了宣傳并進(jìn)行票房預(yù)售，導(dǎo)演鄧超在微博發(fā)布的宣傳預(yù)告，召集了一百多位明星幫忙宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，總轉(zhuǎn)發(fā)量100萬+，明星效應(yīng)強(qiáng)勢。經(jīng)過長時(shí)間的預(yù)售累積以及強(qiáng)勢宣傳，從首映日排片來看，《流浪地球2》排片占比26.5%，《滿江紅》排片占比25.4%，《中國乒乓之絕地反擊》占11.8%的排片占比（如表三），達(dá)到《流浪地球２》與《滿江紅》約45%的排片占比。后隨著上映后根據(jù)票房占比和熱度變化，《滿江紅》排片占比超《流浪地球2》，《中國乒乓之絕地反擊》排片占比在第二天下降至7.1%，此后熱度排片逐步下降，后宣布撤檔?！稘M江紅》在上映后，雖口碑隨逐步下跌，但對其電影帶去了討論度與熱度，在上映第四天排片占比超30%。

輿論宣傳影響市場排片的數(shù)量。一部影片的最終票房表現(xiàn)最主要是與影片本身質(zhì)量息息相關(guān)，但在四全媒體時(shí)代，一部影片的口碑只需要幾天時(shí)間就會在網(wǎng)絡(luò)中廣泛地傳播開來，從而改變影片最終的命運(yùn)，電影的排片在上映的窗口期中是一個不斷根據(jù)市場反饋被時(shí)時(shí)調(diào)整的動態(tài)數(shù)據(jù)，基本以天為單位來呈現(xiàn)排片走勢。排片率更多取決于電影的發(fā)行情況、預(yù)售情況和影片放映的上座率，電影前三天的排片量由影片的預(yù)售情況和提前觀影體驗(yàn)來決定，后續(xù)天數(shù)的排片量由影片放映的上座率來決定，排片量的對總票房可以產(chǎn)生10%-20%的影響。據(jù)2023年春節(jié)檔各影片映前1日貓眼票房數(shù)據(jù)，《流浪地球2》預(yù)售票房2.1億，《滿江紅》2.0億，而《中國乒乓之絕地反擊》預(yù)售僅337.1萬，占總預(yù)售的1%（如表2）。其它春節(jié)檔電影都統(tǒng)一在映前8日開啟票房預(yù)售，但《中國乒乓之絕地反擊》在上映前21日就開啟了宣傳并進(jìn)行票房預(yù)售，導(dǎo)演鄧超在微博發(fā)布的宣傳預(yù)告，召集了一百多位明星幫忙宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，總轉(zhuǎn)發(fā)量100萬+，明星效應(yīng)強(qiáng)勢。經(jīng)過長時(shí)間的預(yù)售累積以及強(qiáng)勢宣傳，從首映日排片來看，《流浪地球2》排片占比26.5%，《滿江紅》排片占比25.4%，《中國乒乓之絕地反擊》占11.8%的排片占比（如表三），達(dá)到《流浪地球２》與《滿江紅》約45%的排片占比。后隨著上映后根據(jù)票房占比和熱度變化，《滿江紅》排片占比超《流浪地球2》，《中國乒乓之絕地反擊》排片占比在第二天下降至7.1%，此后熱度排片逐步下降，后宣布撤檔?！稘M江紅》在上映后，雖口碑隨逐步下跌，但對其電影帶去了討論度與熱度，在上映第四天排片占比超30%。 

線下宣傳受眾參與度的恢復(fù)與電影傳播路徑的拓寬

在疫情期間，電影的宣傳與營銷由于受疫情的影響，路演、見面會等線下電影工作人員與觀眾互動的活動大面積取消。隨著新媒體發(fā)展，以抖音、微博等新媒體互動平臺為主的營銷成為主要營銷模式，這些新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺有著擴(kuò)大電影面向的受眾群體、推動電影深入各主流媒體宣傳、為電影工作者提供多交互渠道等優(yōu)點(diǎn)。但是僅僅利用新媒體進(jìn)行宣傳與營銷，其電影傳播渠道較為單一，往往為單向傳播，獲得營銷效果受限，且在大量網(wǎng)絡(luò)營銷與宣傳中，營銷“假新聞”“亂傳播”等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。疫情防控放開后，線下宣傳占比提升，有效的抑制了此類現(xiàn)象，受眾參與感提高，電影的傳播路徑拓寬。

線下宣傳推廣鋪設(shè)增多。后疫情時(shí)代，線下電影的硬推廣隨著人群戶外活動的增多而增加，平臺的兼容性增強(qiáng)，院線、路演和地推是線下電影宣傳最常用的手段，宣發(fā)方會針對不同的受眾群體，根據(jù)影片特色對營銷方案進(jìn)行針對性調(diào)整。疫情期間電影的線下推廣鋪設(shè)減少，電影宣傳營銷團(tuán)隊(duì)大量減少線下宣傳比重，在原本就有的線上宣發(fā)強(qiáng)度情況下，增加在新媒體的宣傳營銷比例，加快由線下到線上的宣發(fā)轉(zhuǎn)型。硬廣可能是電影線下營銷中最常見的一種方式。所謂硬廣一般是指我們可以直接接觸看到的純廣告，有刊登報(bào)刊、分眾樓宇，線下媒介，設(shè)置廣告牌，電視廣告，電影前貼等等等，區(qū)別于那些看似廣告，卻又像其他形式的軟廣告，在一定空間中，通過對電影進(jìn)行信息重復(fù)，使信息在這個空間中達(dá)成共識，進(jìn)而改變?nèi)藗兊目捶ㄅc觀念。大部分受眾想到電影宣傳也是第一時(shí)間就能想到相關(guān)的硬廣?？傮w而言，這種硬廣的方式雖然簡單直接，但也最有效。因?yàn)樗槍Φ娜巳鹤顬閺V泛，不像見面會僅針對粉絲群體，也不像線上推廣只重視年輕群體，是只要路過的人都能注意到的宣傳方式。

電影工作人員與受眾交互頻率增高。在各類線下工作人員與受眾的交互方式中，疫情防控放開后增長最多的就是路演活動。電影主創(chuàng)及工作人員利用路演傳播引發(fā)UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，進(jìn)而使傳播發(fā)生裂變，社交聲量不斷增強(qiáng)。路演在影視方面的應(yīng)用，主要是邀請媒體、意見領(lǐng)袖以及主要受眾群體前來觀影，同時(shí)邀請主創(chuàng)人員與觀眾現(xiàn)場互動來達(dá)到宣傳影片的目的。由于三年的疫情影響，這期間上映的許多電影都取消了路演活動，在疫情防控開放后，電影路演活動得以完全恢復(fù)，路演活動恢復(fù)更加有利于電影的宣傳，在李姝蓉，鐘旭東《基于AISAS理論的電影營銷傳播策略分析》中的數(shù)據(jù)表明，有路演城市路演城市的票房顯著高于無路演城市的票房。《流浪地球2》從1月26日起，在合肥、鄭州、青島、深圳、廣州等城市進(jìn)行校園路演活動，在進(jìn)行路演活動是，主演及導(dǎo)演分享的幕后故事以及話題，成為加強(qiáng)電影宣傳營銷的有效方式，如劉德華在路演中分享的水中拍攝的故事話題“劉德華流浪地球被泡水兩小時(shí)”抖音話題播放量達(dá)到6156.4萬，在抖音熱點(diǎn)榜最高上榜排名到第5名、路演上的明星互動話題“吳京被劉德華的京哥嚇一跳”抖音話題播放量達(dá)到7092.4萬，在抖音熱點(diǎn)榜最高上榜排名第1。這些出圈話題由電影宣傳方根據(jù)路演活動給出宣傳詞條，再由用戶進(jìn)行二次內(nèi)容產(chǎn)出，打造出圈話題營銷。除上映當(dāng)日票房外，2月4日《流浪地球2》單日票房首次超過《滿江紅》，之后除2月14情人節(jié)外，每日票房都高于《滿江紅》。

電影院線模式的改進(jìn)與傳統(tǒng)院線吸引力的提升

隨著投屏、手機(jī)播放等此類能夠隨時(shí)隨地觀看高清視頻的網(wǎng)絡(luò)視頻播放技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，電影受眾通過網(wǎng)絡(luò)觀看電影的方式以及內(nèi)容擁有更大的自主選擇權(quán)。在觀看視頻播放軟件時(shí)利用發(fā)彈幕、點(diǎn)贊等交互功能，增加觀看視頻時(shí)的交互性和娛樂性，且電影受眾還可以利用快進(jìn)等方式直接跳過他們認(rèn)為無用的信息或者他們不感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而使他們得到更好的觀影體驗(yàn)。上述這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的優(yōu)勢使傳統(tǒng)院線在與網(wǎng)絡(luò)線上播放的競爭中處于弱勢地位，而新冠肺炎疫情的爆發(fā)，更是讓傳統(tǒng)院線的處境變得更加艱難，電影的本體性也因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)不斷受到?jīng)_擊，即使是院線電影的受眾，也不得不適應(yīng)新的居家觀影模式。在傳統(tǒng)窗口模式中，傳統(tǒng)電影院線的優(yōu)勢地位大大下降。疫情防控開放后，傳統(tǒng)院線吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用頭一批觀眾回歸院線時(shí)機(jī)進(jìn)行一系列改革。  

院線對IMAX影院設(shè)置增多。麥克盧漢認(rèn)為電影是“一種非言語的經(jīng)驗(yàn)形式”，依托技術(shù)媒體展現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作的“超現(xiàn)實(shí)”生活。目前傳統(tǒng)院線對比網(wǎng)絡(luò)視頻播放軟件，最大的優(yōu)勢在于院線觀看電影的觀感與技術(shù)服務(wù)。IMAX Corporation是創(chuàng)新的娛樂技術(shù)提供商，它將專有的軟件、影院設(shè)計(jì)和設(shè)備組合在一起，營造出一種沉浸式的視覺感受，讓觀眾感覺置身于電影之中。IMAX中國在2月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2023年春節(jié)檔影片IMAX票房報(bào)收4.26億元，較2022年同期增長72%，創(chuàng)下春節(jié)檔國產(chǎn)影片最佳票房紀(jì)錄。其中《流浪地球2》獲得國產(chǎn)影片票房冠軍，票房達(dá)3.4億元，也成為IMAX在中國上映所有影片中的票房季軍。IMAX方面公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，2023年IMAX在中國市場上的票房達(dá)到5.58億元，已超過2022年全年票房（10.2億元）的一半。其中，《阿凡達(dá):水之道》貢獻(xiàn)突出，自12月16日上映以來，該片在中國IMAX影院的票房收入已超過5200萬美元（約合3.64億元人民幣）。同時(shí)IMAX票價(jià)比普通票價(jià)貴3-4倍，故帶去的票房性價(jià)比普通票高出許多。疫情防控放開后，院線對IMAX影院占比增加，IMAX影院放映多以科幻片為主，院線通過對IMAX影院增多來吸引觀眾走進(jìn)影院觀看電影。

“影院+”打造多元化經(jīng)營模式。線下院線存在更大的意義在于其文化氛圍與社交屬性。疫情防控放開之后，想要吸引許多已養(yǎng)成使用流媒體的觀影習(xí)慣的用戶重新走進(jìn)電影院，院線需更好的發(fā)揮院線的文化氛圍和社交屬性。公共觀影屬性是院線與流媒體相比較的絕對優(yōu)勢。封閉的空間、全方位視覺巨幕、舒適的座椅和立體的視聽感受，使得受眾在公共空間中獲得了一個短暫的屬于自己的私人空間，即可以滿足受眾的社交需求，還可以給人帶來極佳的觀影體驗(yàn)。除此之外，電影本身就具備“檔期性”特點(diǎn)，頭部電影上映時(shí)一票難求，而當(dāng)供給不足無熱門影片時(shí)，影院相對冷清。對此，影院不應(yīng)僅僅是一個放映場所，不能僅依賴票房，要成為基于電影的文化空間，影院人在做好電影放映、創(chuàng)造社會觀影氛圍的基礎(chǔ)上，也應(yīng)盡可能多嘗試，賦予影院多種功能，這樣才能吸引更多觀眾走進(jìn)影院，彌補(bǔ)“檔期性”的不足并增加觀眾進(jìn)院線觀看“非熱門電影”的可能。萬達(dá)電影執(zhí)行總裁陳洪濤在2023年3月11日分享萬達(dá)影城多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，持續(xù)多角度賦能電影，“院線+”場景為觀影提供更多可能，萬達(dá)提升服務(wù)，觀眾來電影院不僅僅是看場電影，放松、交友、朋友聚會，在影城里空閑的時(shí)間、設(shè)置劇本殺、脫口秀、兒童演出等多種功能，把場地功能發(fā)揮到極致，把與電影相關(guān)的業(yè)態(tài)人群組合在一起，讓受眾有更多的時(shí)間停留影院，從另一個角度給電影賦能，反哺觀眾走進(jìn)影院觀看電影。

結(jié)語

保羅·萊文森說過，媒介的人性化趨勢，突出了人作為社會性動物的主觀能動性，認(rèn)為人在媒介進(jìn)化中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。電影是媒介的一種，在目前電影行業(yè)回暖的大背景下，電影人發(fā)揮主觀能動性，打破常規(guī)，勇于創(chuàng)新，深入思考受眾的心理，促進(jìn)了后疫情時(shí)代中國電影市場的迅速回暖和快速發(fā)展。總體而言，隨著后疫情時(shí)代的開啟，中國電影市場在已在四個方面發(fā)生或隱或顯的變化。這些從春節(jié)檔電影中就已表露出來的變化，在接下來的端午檔、暑期檔電影中都有延續(xù)，也必將對日后的中國電影營銷與傳播繼續(xù)產(chǎn)生重要影響。

文章來源：  《聲屏世界》    http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html