消費(fèi)社會視域下的節(jié)日異化

越來越多人開始感慨年味兒變淡了，節(jié)日原本蘊(yùn)意這喜慶、歡樂、祥和等是否還存在？傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵逐漸發(fā)生變化，節(jié)日儀式也徹底商業(yè)化，所有的節(jié)日不再有差異，統(tǒng)統(tǒng)成了消費(fèi)的節(jié)日，人們瘋狂地投身到消費(fèi)購物的狂歡中去。

一、消費(fèi)社會中節(jié)日的異化

  （一）節(jié)日原始內(nèi)涵之消弭

    節(jié)日大致可分為兩種，一是以春節(jié)、元宵節(jié)和中秋節(jié)等為代表的傳統(tǒng)節(jié)日，另一種是以五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)和元旦等為代表的國家法定假日。

傳統(tǒng)節(jié)日一直是人們生活中一個重要的儀式性時刻。我國傳統(tǒng)節(jié)日源流深遠(yuǎn)，最早可追溯到四時之祀、神鬼之祭，源于古人對自然、時間、節(jié)氣等有關(guān)的崇拜。時至今日，人們對節(jié)日的印象更多從媒體上得來，傳統(tǒng)節(jié)日的神圣內(nèi)涵日益遠(yuǎn)去，節(jié)日的符號內(nèi)涵悄然地發(fā)生著改變?！按黉N”“大減價”“甩賣”等消費(fèi)字眼充斥在各大節(jié)日中，被消費(fèi)主導(dǎo)的節(jié)日早已不復(fù)往昔。

再談法定節(jié)假日，節(jié)假日原為與“工作日”相對立的“休息日”，可是否存在真正的休閑呢？用波德里亞的話來說，休閑是悲劇的，消磨時光是不可能的。休閑不僅僅是恢復(fù)勞動力所必需的時間,“休閑的‘異化’更加深刻：它并不直接隸屬于勞動時間，而是與消磨時光之不可能性本身相聯(lián)系。”① 每到節(jié)假日，尤其是國慶節(jié)的七天小長假，地鐵爆滿、商場爆滿、餐館爆滿、各種娛樂場所爆滿……無論男女老少，都有自己一整套的休閑活動，而這些休閑活動又大多離不開消費(fèi)。

  （二）節(jié)日儀式徹底地商業(yè)化

“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個生活的境地”。②

春節(jié)貼春聯(lián)、放鞭炮；端午賽龍舟、包粽子；中秋節(jié)團(tuán)聚、賞月……這些都是我國傳統(tǒng)佳節(jié)必不可少的節(jié)日儀式。在商業(yè)化的今天，不論是物質(zhì)還是非物質(zhì)的東西都逃避不了被消費(fèi)的命運(yùn)，節(jié)日儀式這一塊誘人的蛋糕自然不會被遺漏，人們絞盡腦汁開發(fā)各種節(jié)日儀式，挖掘其中的巨大價值。情人節(jié)里鋪天蓋地的玫瑰花；平安夜包裝精美的天價平安果……原本稀松平常的物件，在昂貴的售價中被賦予了厚重的儀式感，缺少了它們的節(jié)日便不再是節(jié)日。

不僅傳統(tǒng)的節(jié)日儀式感被渲染、加強(qiáng)，更是創(chuàng)造出各種新的節(jié)日儀式以便人們不知疲倦地游弋在商品的海洋中。波德里亞在《消費(fèi)社會》中指出，“生產(chǎn)企業(yè)控制著市場行為，引導(dǎo)并培育著社會態(tài)度和需求”。③商家和媒體對節(jié)日原有的符號意義和沒有的符號意義進(jìn)行積極地改造并創(chuàng)造，把新的、改良過的符號意義強(qiáng)加在節(jié)日上，并生產(chǎn)出與之相匹配的儀式，給人們制造出無限的消費(fèi)暗示。

  （三）節(jié)日儀式象征意義的轉(zhuǎn)變

本小節(jié)中“節(jié)日儀式”的含義更為廣泛，傳統(tǒng)的節(jié)日儀式（如元宵燈展、中秋節(jié)賞月）和新興的節(jié)日儀式（如國慶節(jié)出游、“雙十一”購物狂歡）均包含在內(nèi)，廣義上理解為現(xiàn)在人們在節(jié)日里的一切常規(guī)活動。

熱烈的節(jié)日慶典活動，一般而言都離不開繁復(fù)的崇拜儀式?，F(xiàn)如今，新的儀式活動與傳統(tǒng)儀式共同構(gòu)成了新的象征意義。波德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會使消費(fèi)行為成為純粹的象征行為，所有的消費(fèi)品，當(dāng)它們被人們消費(fèi)時都不再是生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是一系列的象征著某種聲譽(yù)、地位、欲望的符號系統(tǒng)。作為原本就包含著豐富的象征意義的節(jié)日儀式，它的意義再也不像最初諸如愛情、祈福、團(tuán)圓那樣單純，人們在消費(fèi)的狂歡中賦予它們更加復(fù)雜的含義。

節(jié)日儀式成為了的身份地位的象征?！跋M(fèi)系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼之上的”④，正如波德里亞所言，現(xiàn)在的節(jié)日儀式與已經(jīng)成為區(qū)分身份、地位的標(biāo)志，社交網(wǎng)絡(luò)下的今天，人們紛紛在社交媒體上“曬”節(jié)日活動，名貴禮物、假日旅行、燭光晚餐……美名其曰為分享生活，但又有幾個人不是在物質(zhì)堆砌起來的幸福感中洋洋得意呢？

以符號消費(fèi)為標(biāo)志的當(dāng)代消費(fèi)文化代表著一種“地位符號”或“社會階層符號”，個人的身份被其擁有的物質(zhì)財富定義，并在此基礎(chǔ)上確認(rèn)自身在消費(fèi)社會中的地位和價值。節(jié)日恰恰成了社會性個體生產(chǎn)身份地位的時刻，人們通過節(jié)日中的儀式消費(fèi)展現(xiàn)其個性、品位、生活方式，展示其社會地位，同時贏得社會認(rèn)同。儀式被賦予了全新的價值——區(qū)分的價值、身份地位的價值和名譽(yù)的價值。

二、作為節(jié)日異化“同謀”的大眾傳媒

波德里亞的《消費(fèi)社會》一書中提到了麥克盧漢的“媒介即信息”理論，并把這一概念作為消費(fèi)分析的一個基礎(chǔ)特征，他指出大眾媒介“造成了一個完整的對世界進(jìn)行剪輯和詮釋的系統(tǒng)”，“每一種媒介都把自己作為信息強(qiáng)加給了世界。而我們所‘消費(fèi)’的，就是根據(jù)這種既具技術(shù)性又具‘傳奇性’的編碼規(guī)則切分、過濾、重新詮釋了的世界實(shí)體。”⑤大眾傳媒作為傳遞節(jié)日文化的中介，并對節(jié)日文化進(jìn)行著解構(gòu)和建構(gòu)。

首先，媒介在節(jié)日呈現(xiàn)中存在明顯的消費(fèi)傾向，逐步解構(gòu)著節(jié)日意義。每每重大節(jié)日，消費(fèi)議題的數(shù)量便會激增，媒體上也都是一片熱鬧的景象。各種商業(yè)廣告充斥在各大媒體版面上，旅游、購物、狂歡的字眼讓人應(yīng)接不暇，節(jié)日廣告促進(jìn)消費(fèi)的意圖愈發(fā)明朗，讓人們在消費(fèi)的包圍中無路可退。除了商業(yè)廣告以外，媒體在新聞報道中也存在明顯的消費(fèi)傾向，消費(fèi)現(xiàn)象類報道（如餐館爆滿、商場搶購、電影票房等）也有逐年增加的趨勢。廣告、新聞報道、以及無數(shù)精彩紛繁的商業(yè)晚會為我們勾勒出一幅“節(jié)日即消費(fèi)”的喧鬧景象。

其次，大眾傳媒構(gòu)建媒介儀式并使之成為節(jié)日儀式。傳媒通過對節(jié)日的全方位報道呈現(xiàn)出的節(jié)日氛圍，影響人們對節(jié)日的感知和行為，媒介儀式漸漸成為節(jié)日儀式的一部分，最為典型的例子莫過于一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會。在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的今天，即便是遠(yuǎn)在異國的節(jié)日盛況也能接近真實(shí)、同步地呈現(xiàn)在人們眼前，更易快速建立起節(jié)日情感的共同體驗(yàn)。節(jié)日進(jìn)入了媒體，人們在大眾媒體上獲取節(jié)日信息就好像也在節(jié)日活動中一樣，上網(wǎng)、看電視等都成為節(jié)日活動的一部分，從媒體上獲取節(jié)日信息成為一種新的節(jié)日儀式。

最后，不得不提的就是大眾傳媒擁有構(gòu)建節(jié)日的能力。談到傳媒構(gòu)建節(jié)日的能力都無外乎是借助大眾傳媒造勢，逐步流行起來。人們影響最深刻的便是“天貓雙十一”購物狂歡節(jié)了，作為中國營銷最成功的“造節(jié)運(yùn)動”，已成為了眾多傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、電商平臺真正意義上的在線戰(zhàn)爭。除了電商節(jié)日以外，還有大量地方性節(jié)日，如“哈爾濱啤酒節(jié)”、“青島啤酒節(jié)”、“中國龍蝦節(jié)”等。

波德里亞在《物體系》中給消費(fèi)下了這樣一個定義：“消費(fèi)既不是一種物質(zhì)實(shí)踐，也不是一種富?，F(xiàn)象學(xué)……消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為?！雹廾襟w在“造節(jié)”活動中把其符號操縱和意義賦予的能力發(fā)揮得淋漓盡致，由上述實(shí)例可見大眾媒體在“造節(jié)”運(yùn)動中的強(qiáng)大力量。

三、結(jié)語

大眾傳媒作為現(xiàn)代人信息獲取的主要渠道，作為人與世界溝通的重要媒介，承擔(dān)著社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等一系列重大且艱巨的責(zé)任。而身處消費(fèi)社會中的大眾傳媒成為符號消費(fèi)的“共謀”，憑借技術(shù)手段，大眾傳媒將消費(fèi)文化的編碼規(guī)則傳遞給受眾，使受眾不自覺地響應(yīng)大眾傳媒的號召，對物品的符號價值達(dá)成認(rèn)同。同時，生產(chǎn)企業(yè)也借助大眾傳媒，控制著市場行為，引導(dǎo)并培育著消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)需求。

節(jié)日是一個民族歷史和文化的積淀，節(jié)日儀式是在歷史的長河中形成的人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾獙?shí)踐，更是民族認(rèn)同感和自豪感的重要載體，這一切是單單的消費(fèi)活動就能承載起來的嗎？當(dāng)愛情等于玫瑰花，當(dāng)孝順等于腦白金，我們還能期待什么？

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