超越意識形態(tài)：基于中美公益廣告的主題對比研究

當下，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，國民思想道德水平與媒介素養(yǎng)尚待提高，公益廣告作為上通下達，向社會公眾傳遞積極健康觀念的藝術表現(xiàn)形式，在此情景下對其研究就顯得十分重要。筆者選擇美國作為參照對象，主要是由于美國作為現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，以及作為當今公益廣告發(fā)展水平走在前列的國家之一，其成熟的發(fā)展經(jīng)驗可為我國公益廣告的發(fā)展提供借鑒。

一、各有千秋：中美公益廣告的主題選取傾向

每則公益廣告的主題，都是傳播者思想、觀念、態(tài)度的直接表現(xiàn)，是要傳播某種積極的理念、還是反對某種不良行徑，這都是公益廣告在選題階段需要重點思考的。①但公益廣告的主題選取會受運行機制的影響。因此，筆者首先辨析兩國公益廣告的運行機制，在此基礎上再對公益廣告的運營主體、主題類型、主題呈現(xiàn)三方面進行對比。

（一）運營主體

美國的公益廣告發(fā)展模式總體上可以概括為社會主導型，其運營主體為廣告委員會，即AD council。這是一家獨立的非營利性組織，是美國唯一一家由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層，為社會進行義務服務的非盈利性機構，主要發(fā)布社會性公益廣告。②

反觀我國公益廣告，則是政府主導型的運行模式，顧名思義，其運營主體主要為政府，即以政府為領導核心，企業(yè)、媒體、廣告經(jīng)營單位作為參與組織的一種運行機制。

（二）主題類型

在主題類型上，美國公益廣告的主要選題側重于現(xiàn)實突出的社會熱點問題，諸如健康（預防艾滋病、醫(yī)療急救等）、安全（槍支管控、交通等）以及教育等方面。不管是宏觀還是微觀層面上的主題選擇，大都是以個體的利益為出發(fā)點。

而我國公益廣告主題類型的選取重點則是國家大事（包括政策、會議、突發(fā)非突發(fā)事件等）的報道與宣傳，如2003年非典、2008奧運會、社會主義核心價值觀、反腐倡廉等。除此之外，我國的公益廣告主題還更加注重社會教化類和公共服務類的內(nèi)容, 其主要集中在家庭美德、職業(yè)道德、節(jié)約資源、傳統(tǒng)文化等方面。如“媽媽洗腳”、“公德比賽，現(xiàn)在起正式開賽”等等。

（三）主題呈現(xiàn)

美國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上多體現(xiàn)出本國的精神風貌與文化內(nèi)涵，充分肯定個人在社會中的價值。風格比較開放，注重創(chuàng)意與理性邏輯，文案則傾向理性訴求、口語化，表達非常的坦率和直白。

具有東方文化的意蘊是我國公益廣告在主題呈現(xiàn)上的最大特點，其表現(xiàn)為在文案上更追求表達的優(yōu)美、對稱，在音律上會注重像古代詩詞一樣的押韻。如2013-2017年的新春公益廣告的文案，圍繞著回家、過年，從“全中國，讓心回家”到“包住的是年，更是愛”可見表達更傾向于短句，押韻，優(yōu)美與情感說服。

二、反思：我國公益廣告在主題選取上的偏頗之處

我國公益廣告的運行機制屬政府導向型，通常政府是公益廣告活動的主體，因其本質(zhì)上仍是為政府服務的，作為一個教化民眾、匯聚民族凝聚力的工具，其指令性多于自發(fā)性，被動性大于主動性。所以，同以美國為代表的發(fā)達國家相比而言，我國公益廣告的發(fā)展正面臨著一些亟待解決的問題。

美國的公益廣告主題選取通常傾向于直面社會問題，主要將個體的利益作為落腳點。這樣的選題傾向旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的緩解或解決。③

相比美國，在宏觀層面、集體利益以及意識形態(tài)的傳播則是我國在公益廣告在主題選取上會更多考慮的地方。我國的公益廣告主題除了對國家大事、思想宣傳、政府工作報等會緊跟實際狀況以外，在其他方面則與社會聯(lián)系都不緊密。即使是針對個人的公益廣告，也多以“勞動創(chuàng)造美好未來”、“攜手共建美好家園”等為主題，最終將“個體”的行為落腳為“集體”、“國家”的行為。這樣的主題選取相對偏頗，缺少了一種著眼于社會和他人、維持社會應有秩序的責任感，單單靠著對于大眾的說教，其真實起到的教化作用恐怕僅停留在認知層面。

文字在公益廣告中主要起到表達中心、呈現(xiàn)主題的作用。只要表達的好，往往會讓人不由自主的隨著文字中思想或者觀念而去體味或者遐想。但過于追求語言的美感與韻律，雖然朗朗上口，但會容易讓人產(chǎn)生口號、標語和說教的感覺。

總體來說，目前我國公益廣告的運營主體太單一，造成對于主題的選取過于重視宏觀層面、意識形態(tài)領域的引領。在主題呈現(xiàn)方面，也傾向于口號式、標語式的表達。

三、社會公器：超越意識形態(tài)的主題選擇

公益廣告在在美國的社會生活中發(fā)揮著十分重要的作用。公益廣告作為一種宣揚社會觀念與為大眾服務的有效形式，已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，完全可以稱之為真正的社會公器。④在這方面，我國應該借鑒學習美國公益廣告的主題選擇，增加社會弱勢面和不足面在公益廣告主題中的比例，培養(yǎng)全社會的科學精神與理性精神。

（一）完善公益廣告的主題產(chǎn)生機制

一般來說，公益廣告的倡導者或者說發(fā)起者主要有以下四種：政府或者政府部門、社會公益團體和國際組織、特殊行業(yè)的企業(yè)組織、一般行業(yè)企業(yè)組織。在政府導向型的運行機制下，由于公益廣告的發(fā)起者或者倡導者的類型過于單一，導致我國公益廣告主題選擇和發(fā)布傳播的范圍過于狹小。

因此，筆者建議在當前的運行機制下，政府應當鼓勵企業(yè)、媒體、廣告公司參與到公益廣告活動的傳播制作過程中，多組織的加入能夠給公益廣告的主題選擇帶來多樣視角，有效避免公益組織在公益廣告制作與傳播中的“失語”，填補主題選擇方面的失衡。

（二）調(diào)整公益廣告主題類型的比例

在當下改革開放的攻堅期，我們更需要精神的引領、傳統(tǒng)文化的回歸和對于公眾的教化。從早期全民迷戀《百家講壇》的論語心得、讀三國，到近期《朗讀者》與《見字如面》的好評如潮，雖然情感的煽動與合理的說教，能夠使大眾在觀看的時候心靈受到觸動，但是多數(shù)人轉身便拋諸腦后，不能深層思索其人文精神的內(nèi)涵。這一點，公益廣告也一樣，從接受的三個層面來說，其對于大眾只起到了認知的功效與情緒的共鳴，然而很難起到促使行動的作用。

現(xiàn)代中國，相比來自于文化與品德的感性淚水，我們更需要的是培養(yǎng)公眾的理性精神，這對于國家的可持續(xù)發(fā)展來說有重大意義，這也正是公益廣告當下的使命。在主題規(guī)劃方面增強科學性，結合當前的社會問題，從實處起到社會教化的作用，選擇能夠惠及大眾的、更科學的、更具象的主題，如醫(yī)療技能、食品安全、維權等等。就目前的社會發(fā)展狀況而言，公益廣告更應該有引領社會公眾培養(yǎng)理性精神的作用。

（三）在主題呈現(xiàn)上轉變?yōu)槭鼙娝季S

廣告語作為廣告主題的點睛之筆，往往能夠展現(xiàn)出語言文字在表情達意與傳遞信息上的精妙之處。如下一則關于交通安全的公益廣告語：“大路一條，各行其道，各行其道，安全可靠。”對仗工整，簡潔押韻，精準的表達了公益廣告?zhèn)鬟_的主題，然而這樣的主題呈現(xiàn)，是從傳者思維出發(fā)的，意圖告訴或者警示大眾遵守交通規(guī)則，頗具說教意味，使人看過之后不痛不癢。反觀美國的交通安全文案如“請司機注意您的方向盤——本市一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”，語言平實，帶有美式幽默，讓人會心一笑的同時容易接納和認同公益本則廣告所傳達的主題與思想。

基于此，筆者建議，我國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上，文字語言不要一味追求形態(tài)格式的優(yōu)美，要注意“換位思考”，實現(xiàn)傳播思維的轉變，從傳者思維轉變到受者思維——以公益廣告的接受者、大眾的思維角度出發(fā)，考慮其接受度，以凝練主題的表達。

四、結語

通過上述比分析可以得出，我國公益廣告在主題選取方面的能力還有待提高。為此筆者在文中提出三點建議：在主題產(chǎn)生機制上，組織、企業(yè)、媒體補位；在主題類型選取上，要加強理性精神的培育；在主題呈現(xiàn)上，調(diào)整文案的表達思維。

公益廣告在國家、社會、民眾以及生活中扮演著不可或缺的角色，其作為最佳的大眾教育工具和政治教育工具，已經(jīng)在潛移默化的影響著我們生活的方方面面。希望通過此研究，為我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展提供可借鑒之處，期待我國的公益廣告可以成為的具有作為社會公器的職責與效用。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html