企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)的品牌策略分析

品牌不光是它的名稱，標(biāo)識(shí)組成，它還是企業(yè)是消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶，同時(shí)也是讓消費(fèi)者信任企業(yè)承諾和背書(shū)。企業(yè)對(duì)過(guò)品牌為消費(fèi)者提供服務(wù)，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和感情。良好的品牌，可以擁有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，并和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，也是企業(yè)能夠獲得持續(xù)收益的主要途徑。企業(yè)在發(fā)生負(fù)面影響時(shí)，第一受損就是企業(yè)的品牌形象，甚至有可能給企業(yè)的品牌帶來(lái)滅頂之害。前幾年的三鹿集團(tuán)的三聚氰胺事件，就讓這個(gè)經(jīng)過(guò)幾代人，幾十年的打拼出來(lái)的品牌，一下沉入谷底，甚至給我國(guó)整個(gè)乳業(yè)，都帶來(lái)極為負(fù)面的影響和打擊。這些年像這樣的事件還有很多。所以企業(yè)一定要樹(shù)立好自己的品牌形象，特別是在危機(jī)事件中，要主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，保護(hù)好消費(fèi)者的利益，在共眾面前誠(chéng)肯及時(shí)的溝通，樹(shù)立一個(gè)真誠(chéng)正面的企業(yè)形象，來(lái)挽回在危機(jī)事件中，企業(yè)品牌和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，減少企業(yè)在危機(jī)中的損失。

一、企業(yè)品牌危機(jī)的種類

在復(fù)雜多變的市環(huán)境中，企業(yè)的生存和發(fā)展，和市場(chǎng)外部環(huán)境有千絲萬(wàn)縷的復(fù)雜關(guān)系。市場(chǎng)的外部環(huán)境非常復(fù)雜多變，并且具有不可控性。這種環(huán)境的變化，經(jīng)常會(huì)把企業(yè)莫名其妙的卷入危機(jī)之中，讓企業(yè)措手不及。具體表現(xiàn)形式有1、由于政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)；2、由于社會(huì)文化和宗教信仰導(dǎo)致的危機(jī)；3、由同行惡性競(jìng)爭(zhēng)或受同行拖累導(dǎo)致的危機(jī)；4、由于謠言或者信息失誤導(dǎo)致的危機(jī)。這些危機(jī)共同的特點(diǎn)是，在發(fā)生之前企業(yè)無(wú)法查覺(jué)，或者企業(yè)就算發(fā)現(xiàn)，也無(wú)力阻止。這對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的能力的重大考驗(yàn)。

企業(yè)因?yàn)樽陨砉芾聿簧?，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面引起的危機(jī)，是企業(yè)的內(nèi)部因素。具體表現(xiàn)為1、由于企業(yè)員工質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)，造成產(chǎn)品質(zhì)量缺陷或者服務(wù)不能令消費(fèi)者滿意原因，導(dǎo)致的企業(yè)品牌危機(jī)；2、由于企業(yè)的管理層失誤導(dǎo)致的危機(jī)；3、由于市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在推廣時(shí)的失誤，導(dǎo)致的危機(jī)事件。對(duì)于由企業(yè)內(nèi)部原因產(chǎn)生的危機(jī)，企業(yè)一定要做到打鐵還要自身硬，在復(fù)雜的環(huán)境中，企業(yè)首先要提高自身的危機(jī)意識(shí)，讓員工明白企業(yè)的生存環(huán)境，一旦發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)要承擔(dān)的后果和損失。在企業(yè)受到巨大損失時(shí)，員工的利益同樣無(wú)法得到保證。只有企業(yè)健康良好的發(fā)展，員工的利益才能得以維護(hù)。企業(yè)在平時(shí)的日常工作中，要加強(qiáng)對(duì)員工的危機(jī)培訓(xùn)，讓員工建立危機(jī)意識(shí)，這樣可以從根本上，降低企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的損害

在過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于有固定的傳播渠道和時(shí)間，新聞媒體為了維護(hù)信息的公正性，信息都會(huì)經(jīng)過(guò)審核其真誠(chéng)性。信息從發(fā)現(xiàn)到公布，會(huì)有一個(gè)時(shí)間差。企業(yè)可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，在傳播內(nèi)容和方式上，采取針對(duì)性的挽救措施，來(lái)主導(dǎo)輿論的走勢(shì)，避免事件的惡化。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有網(wǎng)絡(luò)，信息完全不受時(shí)間，地點(diǎn)的影響 ，任何人隨時(shí)隨地都可以發(fā)布信息。并且可以做到隨時(shí)跟進(jìn)事件的發(fā)展。這也讓企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，變得相當(dāng)被動(dòng)，輿論的主導(dǎo)權(quán)也轉(zhuǎn)到共眾和網(wǎng)絡(luò)新媒體手中，如果企業(yè)沒(méi)有在第一時(shí)間應(yīng)對(duì)好，很可以就被淹沒(méi)在共眾的口水和評(píng)論之中。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體，他們?yōu)榱擞洗蟊姷男枰?，和自己的利益，在?bào)道時(shí)并不關(guān)注事件的真像，更不會(huì)為企業(yè)和利益著想，他們會(huì)從各種角度來(lái)評(píng)論事件。在企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)后，為了吸引共眾的眼球，爭(zhēng)取更多的流量和點(diǎn)擊，他們會(huì)持續(xù)關(guān)注事件，并對(duì)事件真像進(jìn)行深挖，從中尋找有價(jià)值的信息，或者對(duì)事件進(jìn)行夸張不實(shí)的報(bào)到，以此來(lái)吸引大眾的興趣。這些新媒體這些新媒體，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，會(huì)給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，帶來(lái)極為負(fù)面的影響，讓品牌的形象嚴(yán)重受損。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各人微信、微博、論壇都可以對(duì)信息進(jìn)行發(fā)布和評(píng)價(jià)，并且評(píng)論內(nèi)容隨意性很強(qiáng)，再加上不良媒體的引導(dǎo)，很容易加深企業(yè)的負(fù)面影響。這種大眾傳播的方式，并不需要很好的文學(xué)功底，也不需要長(zhǎng)篇大論，只要大家能看懂即可，這種扁平化的信息傳播，也很容易被人利用斷章取義，偷換概念，真假混淆。大眾的情緒，也很容易被這些真真假假的信息所誤導(dǎo)，進(jìn)一步引發(fā)對(duì)企業(yè)的不滿，發(fā)布不利說(shuō)企業(yè)激進(jìn)的評(píng)論，并形成惡性循環(huán)，像滾雪球一樣越滾越大。企業(yè)一旦陷入風(fēng)暴中心，就再也難以為自己辯解。

現(xiàn)在企業(yè)一旦負(fù)面信息被曝光，品牌形象受損，這些負(fù)面信息，會(huì)長(zhǎng)久的保存在網(wǎng)絡(luò)之中，只要上網(wǎng)搜索，很容易找出來(lái)，這更給企業(yè)的品牌形象，帶來(lái)更為持久的傷害。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在面對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，更應(yīng)該小心應(yīng)對(duì)，努力維持企業(yè)的品牌，讓危機(jī)帶來(lái)的損失減少到最低。

三、企業(yè)在受到品牌危機(jī)時(shí)的公關(guān)策略分析

企業(yè)在品牌危機(jī)事件中的具體事件和發(fā)展勢(shì)態(tài)，以及大眾的輿論導(dǎo)向，各有不同，所以企業(yè)在面臨品牌危機(jī)時(shí)的處理方法也會(huì)有所不同。但是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度加快，在企業(yè)的危機(jī)事件中，必須要在第一時(shí)間站出來(lái)，和消費(fèi)者、權(quán)威媒體和大眾進(jìn)行溝通合作。努力協(xié)調(diào)好企業(yè)自身利益和消費(fèi)者利益之間的平衡，并把企業(yè)的真實(shí)情況呈現(xiàn)在共眾和權(quán)威媒體面前，以便樹(shù)立一個(gè)積極正面，勇于承擔(dān)的企業(yè)形象，以此來(lái)維護(hù)好企業(yè)的品牌。企業(yè)絕對(duì)不能對(duì)事件真像遮遮掩掩，避重就輕的糊弄共眾。這時(shí)企業(yè)已經(jīng)在風(fēng)暴中心，無(wú)數(shù)雙眼睛都在盯，只有做到把真象完全共開(kāi)，這樣或許可以得到公眾諒解，重新贏得消費(fèi)者的信心，建立消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間的橋梁。

企業(yè)在發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)首先要做好內(nèi)部的公關(guān)協(xié)調(diào)，有條不紊的沉著應(yīng)對(duì)，全面評(píng)估危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響和發(fā)展，并及時(shí)跟進(jìn)事件的全部過(guò)程。

品牌是企業(yè)的信用和承諾的保證，企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，一定要以維持品牌的價(jià)值為核心任務(wù)。在事故中導(dǎo)致的消費(fèi)者和公眾利益受損時(shí)，企業(yè)公關(guān)部門(mén)，要第一時(shí)間和消費(fèi)者取得聯(lián)系，進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，盡可能的滿足消費(fèi)者的合理要求，并給予消費(fèi)者和共眾真誠(chéng)的道歉，和一定的物質(zhì)和精神的補(bǔ)償。及時(shí)和消費(fèi)者達(dá)成諒解。這樣可以避免危機(jī)進(jìn)一步失控，并朝有利說(shuō)企業(yè)的方向發(fā)展。

同時(shí)還應(yīng)及時(shí)在共眾和媒體面前，承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，應(yīng)該負(fù)有的責(zé)任，共開(kāi)誠(chéng)肯的道歉，公布各方面都滿意的善后處理，并對(duì)企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)層面，暴露的問(wèn)題，進(jìn)行嚴(yán)肅的處理，提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，改變服務(wù)水平和售后態(tài)度。就算企業(yè)并不負(fù)擔(dān)主要責(zé)任，還是要盡量幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，提供應(yīng)有的服務(wù)。一定要在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，在共眾面前樹(shù)立正面良好，認(rèn)真負(fù)責(zé)的品牌形象。這樣可以把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)，也是宣傳品牌的良好機(jī)會(huì)。

危機(jī)發(fā)生以后，企業(yè)一定要做好輿論工作，企業(yè)要在最短的時(shí)間內(nèi)，拿出方案，通過(guò)權(quán)威媒體發(fā)布聲明。并在媒體中公開(kāi)承諾，對(duì)事件的處理和責(zé)任，及時(shí)把后續(xù)的工作進(jìn)程，都共布出來(lái)。這樣可以主導(dǎo)輿論的方向，避免因從眾的猜測(cè)，讓事件的走勢(shì)朝不利于企業(yè)的方向發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)：

在面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)千萬(wàn)不能抱有僥幸心里，希望用保持沉默來(lái)蒙份過(guò)關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)有大量真真假假的信息，最后把企業(yè)堆向風(fēng)口浪尖。最后由于各種小道消息，讓危機(jī)變得更加復(fù)雜和惡化，最終引起公眾的憤怒，讓危機(jī)不斷升級(jí)，給企業(yè)帶來(lái)重大損失。太多這樣的案例，希望企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，千萬(wàn)以為維護(hù)好品牌為目標(biāo)，盡可能的給消費(fèi)者、公眾和媒體一個(gè)滿意的交代。以此維護(hù)品牌在消費(fèi)者中的信心。

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