5G時(shí)代下電視大屏的生態(tài)建構(gòu) ——以芒果TV“大屏聚寶盆”為例

近年來，隨著移動(dòng)終端與基礎(chǔ)建設(shè)的日益完善，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體迅速崛起，傳統(tǒng)電視媒體遭遇“寒冬”。5G（5th Generation Mobile Communication Technology）即為第五代移動(dòng)通信技術(shù)，具有高速率、低時(shí)延的特點(diǎn)。隨著5G技術(shù)的橫空出世，信號傳輸?shù)乃俣鹊靡蕴嵘?，使得傳統(tǒng)電視媒體機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！懊⒐鸗V”作為湖南廣電旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，在2017年率先實(shí)現(xiàn)中國視頻行業(yè)盈利，有著自己獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略和地位優(yōu)勢。2021年，由芒果TV聯(lián)合全國各省廣電整合智慧電視資源打造面向全國的智慧大屏傳播平臺“大屏聚寶盆”。它對于電視大屏的探索，對于國內(nèi)其他電視媒體的發(fā)展與轉(zhuǎn)型有著一定的借鑒意義。 

“大屏聚寶盆”的運(yùn)營模式現(xiàn)狀分析

“大屏聚寶盆”平臺源于芒果TV與湖南衛(wèi)視，因此，它的運(yùn)營模式既有將IPTV與DVB整合的常見模式，又背靠芒果TV，享受獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢與資源。

服務(wù)廣告商需求，雙重營銷。“大屏聚寶盆”的節(jié)目由各大品牌客戶定制節(jié)目方案，或向有意向的品牌客戶提出通案，投資后再執(zhí)行。在廣告營銷方面，平臺針對大屏端客戶需求，采用大屏硬廣與內(nèi)容營銷的投放模式，一方面，將開機(jī)、貼片、屏保、深度植入、定制環(huán)節(jié)、轉(zhuǎn)場、角標(biāo)、原創(chuàng)帖、智能推薦、全局彈窗等多元廣告形式打包供應(yīng)，為廣告主量身定制節(jié)目。如“大屏聚寶盆”平臺的2022年開年綜藝《跨代答題王》，作為一檔答題節(jié)目，集合了小度智能學(xué)習(xí)平板、山圖酒業(yè)、珀萊雅、三星畫境電視等多種品類品牌的合作，將符合節(jié)目調(diào)性的品牌巧妙地融入到節(jié)目中，不僅有傳統(tǒng)口播、花字等硬廣植入方式，還增加了有獎(jiǎng)答題互動(dòng)解鎖任務(wù)，二維碼小程序互動(dòng)等，進(jìn)行自然滲透，軟廣與硬廣相結(jié)合，達(dá)到了“賓主盡歡”的目的。

另一方面，發(fā)揮聯(lián)合各省廣電與本地化的渠道優(yōu)勢，以線上垂類節(jié)目定制與線下區(qū)域性及全國性活動(dòng)推廣相結(jié)合，將品牌營銷打造為從線上定制內(nèi)容到線下體驗(yàn)內(nèi)容的全過程。這種多廣電的跨域合作，可以使電視節(jié)目的主要盈利來源——廣告投放，擁有更廣闊的覆蓋面，并且對分省平臺廣告運(yùn)營系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃，降低廣告運(yùn)營門檻，使得全國電視大屏市場資源進(jìn)行整合。

IPTV、OTT、IP聯(lián)名，多形式合作。IPTV（Internet Protocol Television）是指廣電與運(yùn)營商合作，在有質(zhì)量保障的寬帶網(wǎng)絡(luò)上、面向電視機(jī)提供的IPTV業(yè)務(wù)。OTT（Over the top TV）是指廣電與家電廠商合作，在公眾互聯(lián)網(wǎng)上面向電視機(jī)提供的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，或互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在公眾互聯(lián)網(wǎng)上，面向PC、PAD等終端提供的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)。廣電與運(yùn)營商打造IPTV與OTT模式已是電視轉(zhuǎn)型的常見舉措。

芒果TV“大屏聚寶盆”平臺聯(lián)合全國各省市的IPTV及DVB（有線電視）共建，不僅在廣電領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行多方合作，也和運(yùn)營商的業(yè)務(wù)方面有多形式跨領(lǐng)域的合作。如《跨代答題王》節(jié)目是由芒果TV、廣西IPTV與貴州多彩新媒體股份有限公司聯(lián)合出品，各省傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合共創(chuàng)。

在芒果TV與運(yùn)營商合作的基礎(chǔ)上，“大屏聚寶盆”所在的芒果TV智慧大屏中心又與湖南移動(dòng)聯(lián)手打造“芒果卡”，購買聯(lián)名卡后，能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)、PC、電視等全場景多終端跨屏權(quán)益活動(dòng)，如領(lǐng)取芒果TV會(huì)員、參觀芒果TV公司、參加芒果藝人音樂會(huì)、領(lǐng)取芒果TV與中國移動(dòng)聯(lián)名禮品等。

兩大賽道乘勢而上，芒果戰(zhàn)略。“大屏聚寶盆”作為視頻平臺的一種，內(nèi)容是其核心競爭力。“大屏聚寶盆”基于自身的優(yōu)勢與定位找準(zhǔn)銷售目標(biāo)市場，并結(jié)合自身平臺特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營。相較其他的電視大屏平臺，它具有芒果TV制作團(tuán)隊(duì)與發(fā)展規(guī)劃資源的核心優(yōu)勢。2020年底至今，市場上短劇發(fā)展勢頭迅猛，綜藝節(jié)目是芒果TV的強(qiáng)項(xiàng)，更是電視收視率的常青樹。因此，“大屏聚寶盆”瞄準(zhǔn)這兩大賽道，著力打造“大屏專屬”的內(nèi)容模式。針對短劇與綜藝兩大板塊，打造自己的“大屏短劇”與“大屏綜藝”欄目。

 “大屏短劇”的受眾群體針對全年齡段用戶，不同于流行的移動(dòng)終端區(qū)分橫屏短劇與豎屏短劇，大屏本身就具備著追劇的天然優(yōu)勢，能夠使觀眾有更加沉浸式、立體式的觀劇體驗(yàn)。在中網(wǎng)聯(lián)CCData發(fā)布的《2021智能電視行業(yè)發(fā)展及受眾價(jià)值研究報(bào)告》中顯示，智能電視用戶分布在二線及以上城市的用戶為41%，三線城市為27%。

因此，在芒果TV“大屏聚寶盆”公布的“短劇劇場”企劃中，聚焦于客廳場景與低線城市人群，以近年來討論度高的話題，如三胎家庭、反詐題材、古裝喜劇、懸疑、人工智能等為主題，希望觸達(dá)多年齡層人群與全方位話題。

此外，“大屏聚寶盆”平臺要打造“兩大綜藝節(jié)目帶”—“客廳新生活”與“少年當(dāng)燃”，節(jié)目規(guī)劃具體針對這兩大人群，并聚焦家庭代際互動(dòng)。如《跨代答題王》節(jié)目，將家庭中最具矛盾點(diǎn)與沖突感的代際關(guān)系置于臺前，引發(fā)廣泛討論，節(jié)目設(shè)置素人家庭成員互答對方年代的題，題目設(shè)置能夠引發(fā)一代人的集體記憶，更會(huì)使家庭觀看人群彌合代際鴻溝，縮小代際距離。更關(guān)注父母旅游真人秀主題、親子合力解密探案、青少年運(yùn)動(dòng)主題等，都繼承了以往芒果TV關(guān)注個(gè)人成長與社會(huì)關(guān)系的特性，結(jié)合大屏特性，更加深入的切入家庭場景、代際主題、親子關(guān)系，努力為實(shí)現(xiàn)由“看電視”到“用電視”功能的目標(biāo)轉(zhuǎn)換。 

“大屏聚寶盆”運(yùn)營模式中現(xiàn)存問題

雖然以“大屏聚寶盆”為例的電視大屏在運(yùn)營模式上越來越多元化，也較于傳統(tǒng)的發(fā)展模式發(fā)生了較大改變與創(chuàng)新，但是在影響力、觸達(dá)力、使用率方面依然不如新媒體，是因?yàn)槠湓诮K端、受眾、內(nèi)容等方面上都存在或多或少的局限性，導(dǎo)致運(yùn)營模式上依舊創(chuàng)新力度不大，革新能力不強(qiáng)。

終端局限：電視設(shè)備的天生“缺陷”。新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊主要體現(xiàn)在多個(gè)方面，即使現(xiàn)在的電視產(chǎn)品正向智慧大屏、智慧電視發(fā)展，但是電視這種終端設(shè)備自身固有的局限性依舊存在。首先，電視機(jī)的便攜性差使得它無法擁有和移動(dòng)終端一樣的可移動(dòng)性與交互性，傳統(tǒng)電視中播放的信息只能讓受眾單方面接受，而不能進(jìn)行交流，使得信息內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，即使智慧大屏優(yōu)化了這一問題，但是在實(shí)際使用中依然存在不如移動(dòng)終端設(shè)備靈活的現(xiàn)象。其次，用戶使用電視的成本較高，因?yàn)橘徺I電視機(jī)的價(jià)格門檻較高，除了購買電視機(jī)外，還需要配套購買電視機(jī)機(jī)頂盒或者辦理無線網(wǎng)絡(luò)，這就使電視機(jī)的受眾只能局限在高收入家庭及居住場所較為穩(wěn)定的家庭，而不是個(gè)人，將受眾范圍進(jìn)一步縮小。最后，以上兩點(diǎn)是傳統(tǒng)電視及智能電視都共有的缺點(diǎn)，而智能電視上付費(fèi)內(nèi)容多、界面布局不合理、功能缺失不完善、依賴網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)站思路的電視版等問題，都會(huì)使用戶的體驗(yàn)感變差，最終放棄使用電視大屏，而轉(zhuǎn)向選擇使用更加易于操作的小屏端或者轉(zhuǎn)而放棄對電視的使用。在智慧大屏?xí)r代，這些問題仍待解決。

受眾局限：老年群體的數(shù)字化盲區(qū)。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口比例已經(jīng)達(dá)到18.7%，其中65歲及以上人口比例達(dá)到13.5%。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布了2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告，2022年9月，46歲以上中老年群體用戶占比35.2%，為用戶增長主要來源。電視大屏定位的受眾人群是老年群體與家庭場景。雖然老年群體在我國的人口比例在逐步上升，并且進(jìn)入數(shù)字化生活的比例也在不斷提高，但是這一群體在數(shù)字化時(shí)代依然處于弱勢，通常被看作為“數(shù)字難民”。盡管一些平臺已經(jīng)做了適老化改造，但是在數(shù)字鴻溝的接入溝方面就存在差異，老年人無法掌握數(shù)字技術(shù)，被迫放棄觸網(wǎng)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致“大屏聚寶盆”無法觸達(dá)到目標(biāo)人群，另外，在使用溝方面，老年人由于生理機(jī)制上，記憶力差、視力弱化、學(xué)習(xí)能力下降等，對于具有互動(dòng)性質(zhì)的綜藝節(jié)目及更符合年輕人審美與碎片化觀看特點(diǎn)的短劇也興趣較低。 

電視大屏生態(tài)建構(gòu)與未來展望

如今，電視大屏的作用與賽道已經(jīng)應(yīng)不單單局限于作為一個(gè)媒介平臺，而應(yīng)該放眼全局，作為一個(gè)整體的、系統(tǒng)的生態(tài)去建構(gòu)。在5G作為新興技術(shù)并不斷發(fā)展的背景下，電視大屏的未來應(yīng)該聯(lián)動(dòng)小屏，成為落地于客廳，連接整個(gè)家庭的平臺。

利用自有資源，打造品牌優(yōu)勢。全新的媒介環(huán)境下，盡管傳統(tǒng)媒體受到了來自新興媒體的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體依然具備其自有優(yōu)勢。獨(dú)播是一種以內(nèi)容反哺渠道的方式，傳統(tǒng)電視臺、網(wǎng)絡(luò)電視和其他新媒體平臺等一批掌握著優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的內(nèi)容生產(chǎn)者，通過自建版權(quán)壁壘、打造獨(dú)播渠道等方式，引流受眾群體、擴(kuò)充用戶資源。在2014至2022年間，芒果TV在湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂大本營》《天天向上》的基礎(chǔ)上，打造了新一波熱點(diǎn)與精品節(jié)目，如“姐”系、“哥”系、“我家那”系列、“一年級”系列等等，不僅成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)節(jié)目，也發(fā)揮IP優(yōu)勢，成為年度系列節(jié)目。大屏聚寶盆也可采用“獨(dú)播+聯(lián)播”策略，在播放各省IPTV的資源同時(shí)，增加芒果TV特色內(nèi)容，打造獨(dú)特大屏平臺，這樣既能打破受眾狹窄的壁壘，又能利用自帶資源優(yōu)勢，打造平臺差異性。

拓展?fàn)I銷渠道，助力內(nèi)容變現(xiàn)。“大屏聚寶盆”想要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型，就要突破傳統(tǒng)的盈利模式。傳統(tǒng)的盈利模式是以廣告收入為主要收入來源，將內(nèi)容進(jìn)行二次售賣。而現(xiàn)在若想轉(zhuǎn)虧為盈，就要拓寬營銷渠道。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，短視頻的盈利與電子商務(wù)的興起密切相關(guān)。因此，對于電視大屏的營銷渠道擴(kuò)展變革探索與電子商務(wù)也離不開關(guān)系。湖南廣電在這一渠道上早有所涉獵。“快樂購”是基于湖南廣電的電視購物頻道，如今 “快樂購”電視購物頻道的公司快樂購頻道營銷公司快樂的狗（北京）全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，邁向OTT電商領(lǐng)域，于2015年1月上線試運(yùn)營“芒果鋪?zhàn)印保行?shí)現(xiàn)媒體流量向商品銷售端的轉(zhuǎn)化增值。

另一方面，芒果自身也積極打造電商平臺“小芒電商”，迭代傳統(tǒng)電視購物模式，以芒果自有品牌、內(nèi)容為根基，形成“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式。“大屏聚寶盆”可以以芒果TV為中心，將大屏直播與小屏直播打通鏈路，聚焦于老年人出門購物難、網(wǎng)上購物易上當(dāng)受騙、收貨麻煩等現(xiàn)實(shí)問題，在直播間精選符合老年人及家庭場景需求的產(chǎn)品，打通老年人網(wǎng)購渠道，保證用戶能夠下單方便、提貨便捷、貨源放心、貨品優(yōu)質(zhì)、送貨上門、退還無憂，拓展電子商務(wù)營銷渠道，并結(jié)合“大屏短劇”與“大屏綜藝節(jié)目帶”的內(nèi)容及廣告贊助，助力其下游發(fā)展，助力電視流量變現(xiàn)。

持續(xù)創(chuàng)新，打造全域生態(tài)。“大屏聚寶盆”在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，應(yīng)展望未來，豐富自己的互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外生態(tài)的全面互聯(lián)。在內(nèi)部，以芒果TV自有優(yōu)勢與資源為基礎(chǔ)，按內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營創(chuàng)收、技術(shù)服務(wù)等需求進(jìn)行資源配置，孵化優(yōu)秀項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、工作室等，向互聯(lián)網(wǎng)邏輯的網(wǎng)狀互鏈進(jìn)化。在完善內(nèi)部生態(tài)的基礎(chǔ)上，將價(jià)值和服務(wù)向外輻射，構(gòu)建更大的生態(tài)圈?，F(xiàn)在的媒介平臺不應(yīng)該僅僅是提供傳播渠道或是內(nèi)容產(chǎn)品的平臺，而應(yīng)是打造一個(gè)系統(tǒng)的、強(qiáng)大的傳媒生態(tài)圈。芒果TV現(xiàn)在已經(jīng)有的強(qiáng)大的生態(tài)圈，包括芒果超媒旗下的天娛傳媒、小芒電商、芒果互娛、芒果影視等，因此，“大屏聚寶盆”的建設(shè)不應(yīng)只局限于自身，更應(yīng)該將視野放在整個(gè)芒果超媒，甚至是全國各家廣電。

結(jié)語

本文以芒果TV“大屏聚寶盆”為例，分析了5G時(shí)代下電視大屏生態(tài)的建構(gòu)。并嘗試從品牌優(yōu)勢、內(nèi)容與技術(shù)、營銷渠道與全域生態(tài)幾個(gè)方面提出建議與展望。芒果TV作為傳統(tǒng)廣電媒體中成功在互聯(lián)網(wǎng)視頻市場占得一席之地的平臺，其傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型發(fā)展以及生態(tài)建構(gòu)思維值得我們的借鑒，但是，未來面臨5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將瞬息萬變，面對前所未有之大變局，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從以我為主變成以用戶為核心，從強(qiáng)勢媒體思維變?yōu)樾旅襟w思維，盡快完成全域生態(tài)的建構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級，在新時(shí)代下找到突破之路。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html