5G時代下廣電的新媒體營銷路徑探析

在5G技術的推動下，廣電媒體也在不斷調整轉型。目前，雙方互動順暢，信息獲取不再受到限制。觀眾可以通過在線直播與廣播電視媒體互動。此外，新冠疫情期間，網絡平臺規(guī)模迅速擴大，直播熱度持續(xù)上升。廣播電視媒體也積極加強網絡直播，在“廣播電視+直播”領域做了有益的嘗試。 

5G時代下的深度融合與直播引領

媒介融合已然變成了所有媒介發(fā)展的常態(tài)，它也是一種遵循媒介自身規(guī)則實現(xiàn)自我完善和發(fā)展的過程。新舊媒介利用各自優(yōu)勢交叉融合，通過不同程度的業(yè)務協(xié)同合作與產品延伸，共同助力于媒介營銷，最后共同完成信息流量轉移與資本運作。但隨著媒介融合水平的進一步促進以及疫情等社會因素的影響，傳統(tǒng)廣播電視媒體通過與直播平臺的合作，實現(xiàn)了更高層次的媒體融合，即媒體與社會的融合。相對于網紅直播的商業(yè)化，“廣電總局+直播”這一新興行業(yè)在今年的發(fā)展中占據了很大的比重。

廣電媒體融合程度不斷加深。廣電傳媒按照其自身的演化邏輯，不斷地向縱深發(fā)展。從單一媒體形態(tài)的融合，到內容、用戶、平臺、傳播渠道、媒體終端的全面融合，再到“全球化、開放、協(xié)作、共享”的深度融合方向，廣播電視媒體以其獨特的發(fā)展優(yōu)勢，正朝著媒體融合的高級階段發(fā)展。傳媒融合的高層次是傳媒融合的宏觀層次。從微觀角度來看，媒介融合是由傳播技術變化所推動的，是媒介融合的硬條件和技術支持；從中觀角度看，媒介平臺、媒介產品和制作過程的整合，這個時期的中心是制作環(huán)節(jié)。就像曼紐爾·卡斯特所說，“原本割裂開來的社交環(huán)境和公私關系變得模糊不清，甚至崩塌，傳媒行業(yè)的霸權地位已經消失，一種新的融合方式正在悄然興起。”也就是社會一體化。

疫情刺激廣電媒體加入全民直播。2020年新冠肺炎疫情是我國面臨的一次重大公共健康危機，這一危機引發(fā)了相關行業(yè)的迅速調整。順應社會現(xiàn)實，謀求更大的發(fā)展。與此同時，在“人口紅利”逐漸消失的情況下，移動互聯(lián)網的發(fā)展也會步入“存量”的時代。所以，直播由于其高的轉化率、高的用戶獲取門檻和低的成本等特點，就成了各大平臺爭相搶奪的突破口。而在這個全新的領域中，所有的媒體都加快了腳步，開始了一場直播的狂歡?！叭裰辈ァ币呀洺蔀橥苿訕鞘谢嘏幕A業(yè)務。在這次疫情期間，廣電傳媒利用網絡直播的優(yōu)勢，不僅增強了自身的可信度，而且還增強了自身的社會影響力。然后再把新的直播業(yè)務擴展開來。在這場疫情中，直播一直在發(fā)展。全民直播，空前火爆。官方直播，央視新聞，企業(yè)直播，攜程，途牛，去哪兒， OTA，劉濤，劉一刀，李湘，網紅，電商，薇婭，李佳琦，學術，專家……在各種因素的推動下，直播是目前主流媒體平臺普遍采用的一種服務，它支持云錄制，云旅游，云汽車，云房產，云演唱會，云影院等。如果“廣電+直播”要走深度融合之路，那么，疫情的推動則是“廣電+直播”快速發(fā)展的催化劑。

相關政策法規(guī)有利于促進直播的健康發(fā)展。中國國家廣播電影電視總局印發(fā)《關于開展智慧廣播電視專項扶貧行動的通知》。要發(fā)揮廣播和互聯(lián)網視聽產銷助力服裝、品牌強農的服務功能，積極開展智慧廣播與旅游扶貧工程，并著力推動“短視頻、直播+消費扶貧”、“公益廣告、節(jié)目+消費扶貧”等服務方式?！锻ㄖ愤€提出，要大力發(fā)展廣電智慧教育，由此可以看出，有關的政策規(guī)范的制定，對廣電直播的健康發(fā)展起到了積極的推動作用，也凸顯出了廣電直播與互聯(lián)網上的商業(yè)性直播的不同之處。 

5G時代下的主流發(fā)力與持續(xù)進階

當前，傳統(tǒng)的廣電機構都在積極地構建各種媒介平臺，開展“廣電+直播”的業(yè)務。廣電主流媒體于2018年后半年開始對網絡直播進行嘗試，希望借著這一契機，在媒體融合方面取得新的突破。國內各大廣播電視媒體都充分發(fā)揮了主流媒體自身的資源優(yōu)勢，在網絡直播上尋求突破。

主流媒體直播帶貨，主導優(yōu)勢顯著。作為傳媒國家隊，CCTV在“直播帶貨”方面走在了前列，充分發(fā)揮了主流媒體的優(yōu)勢。由于疫情的原因，從2020年4月份起， CCTV就已經在全國范圍內開展了一系列的網絡公益直播活動。央視“小朱配琦”團隊利用5 G網絡與5 G技術，以“權都買琦”為主題，發(fā)起了“感謝你，為了湖北”的第一次直播，獲得了1.22億人次的點擊率和1.6億人次的點贊。通過兩個小時的“現(xiàn)場直播”，共賣出了4014萬元湖北產品。在直播中，朱廣權將詩歌和文化相結合，與李佳琦進行了一場一對一的談話，為自己帶來了一場商品的銷售。這是一種獨特的直播方式。這一次，廣電的“帶貨直播”在當天就登上了微博熱搜榜的榜首。出售的商品已經賣完了。

從總體上看，廣電主流媒體的電視轉播具有明顯的特點。第一，受邀客人的身份多種多樣。由廣電總局主辦的電視轉播節(jié)目，將會邀請到社會各界人士。這些因素都是推動廣電媒體直播順利進行的重要因素。在以廣電總局為主導的電視直播平臺上，通過社交網絡、短視頻、電商 APP等新媒體平臺，實現(xiàn)網絡直播。顯示出他們之間合作的廣度；第三，關于這場比賽的討論，有了很大的熱度。除了電視臺的直播占據了熱搜榜單，還有一些節(jié)目的直播也引起了熱議。根據抖音網的數(shù)據，央視新聞?chuàng)碛?469.9萬的粉絲。央視新聞每天都會在抖音上直播社會民生、湖北、北京等抵抗“疫”的最新消息，節(jié)目內容豐富多彩，點擊率不斷上升，相關話題也是熱議不斷。

地方媒體資源整合，彰顯地方特色。本地媒體現(xiàn)場直播節(jié)目。具有豐富的文化內涵。通過對各地廣播電視媒體“直播”銷售情況的梳理，可以看出，各地廣播電視媒體對本地產品的特點、文化內涵等方面的關注較多。在河南廣播電視臺的“河南城市頻道”上，“我是一名醫(yī)者”在網上進行了現(xiàn)場直播，吸引了199.6萬人的關注。除此之外，還有山東，江西，黑龍江，以及一些地方的領導，也都登錄了直播平臺，為自己的家鄉(xiāng)進行推介。山東曹縣，三十九日，一位官員在一個直播平臺上為當?shù)氐臐h服行業(yè)“帶貨”。網友們的反應很熱烈。這種類型的直播，既可以推廣當?shù)氐奈幕厣a品，又可以促進當?shù)氐慕洕l(fā)展，還可以促進地方廣電的直播事業(yè)。

廣電和直播的組合并不只是把實況轉播產品移植到一個平臺上。掌握網絡直播的規(guī)律，才能發(fā)揮網絡直播的獨特優(yōu)勢，才能拓寬網絡直播的商業(yè)模式。在這些節(jié)目中，有“直播”“綜藝”的特點。東方衛(wèi)視最受歡迎的一檔綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》，為農民們進行了一場直播，兩個主持人在一個小時的時間里，觀看人數(shù)從一千多人，增長到了一千三百萬人，賣出了七百八十萬元的扶貧商品。通過與綜藝節(jié)目的合作，開展有特色的直播帶貨活動，對直播帶貨模式進行了創(chuàng)新，為經濟發(fā)展注入了新的動力，同時也為廣電媒體的品牌效應做了一定的貢獻。此外，還有山東電視臺，黑龍江電視臺，濟南電視臺，以及其他一些地方的廣播電視公司，也都在探索著一條新的電視直播之路。 

5G時代下的多元創(chuàng)新與產業(yè)拓展

在短期之內，廣電媒體直播業(yè)務的發(fā)展速度很快，今后可以通過保持直播內容生態(tài)，對平臺上的網絡紅人進行培育，對直播互動方式進行創(chuàng)新，對平臺資源進行整合，對資金進行有效的運營，建立起廣電媒體直播的整個產業(yè)鏈，從而讓“廣電+直播”獲得長足的發(fā)展。

加強直播的內容優(yōu)勢，建立良好的直播生態(tài)。廣電媒體的直播不同于互聯(lián)網電商直播，具有更多的內容優(yōu)勢，能夠有效降低與其他普通直播帶貨的同質化。直播要將直播的內容優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，圍繞時事資訊、優(yōu)秀文藝、知識普及三類內容，對直播文化內容的表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新。第一，可以通過廣播電視來對優(yōu)秀的文化進行規(guī)范化，比如歷史文化，書法文化，戲劇文化，雕塑文化，剪紙文化等進行規(guī)范化。優(yōu)秀的文化價值觀一旦被大眾所認同，就會為大眾所認同。廣播電視以其可信度和權威性作為載體，能夠更好地傳播我們的優(yōu)秀文化價值觀；第二，廣播電視媒體能在這段時間里，繼續(xù)為農民創(chuàng)出新的富“疫”模式，既能帶動社會經濟發(fā)展，又能盡到脫貧的政治責任；第三，廣播電視和旅游業(yè)可以結合，通過對景區(qū)進行現(xiàn)場實況轉播，以滿足觀眾在網絡上的心理需求。四是促進旅游業(yè)恢復和發(fā)展。廣電媒體可以對有關社會治安問題進行現(xiàn)場直播，并將注意力集中在民生問題上，擴大文化傳播的范圍等等。

嚴格把關互聯(lián)網技術的安全性。要想建立一個良性的直播生態(tài)，就必須對互聯(lián)網技術的安全性進行嚴格的把關，對直播的可及性、真實性和影響力進行全面的考量，還要對平臺之間的關聯(lián)度和產業(yè)間的協(xié)作進行綜合考量，對直播技術平臺進行優(yōu)化；同時，在豐富內容形態(tài)的基礎上，通過對內容的控制和引導，來保證內容生態(tài)安全，讓政府的聲音在公眾的心中根植，也是為了糾正直播混亂的問題。廣電媒體的介入，讓直播的內容形態(tài)得到了豐富，同時還擴大了觀眾群體，營造出了良性直播生態(tài)的影響，讓直播業(yè)的社會質量得到了進一步的提高。

在平臺上培育網紅，在系統(tǒng)內發(fā)掘網紅。要在平臺上培育“網紅”，要在廣電系統(tǒng)中發(fā)掘“網紅”。在2020年5月，尼爾森在線傳媒智能公司對電視節(jié)目主持人的“受歡迎程度”進行了綜合評價。整合節(jié)目的觀看數(shù)據，短視頻的內容數(shù)據，直播和電商變現(xiàn)的基礎，通過對廣播電視節(jié)目的流行度、用戶活躍度和商業(yè)價值影響力的分析，對廣播電視節(jié)目的價值進行了綜合評價。而對于這個數(shù)字的解讀，最多的就是那些在廣播電視上做直播的主持人了。在排行榜的前十位中，湖南衛(wèi)視的主持人成績突出，獲得了最多的獎項。網絡直播平臺的“網紅”效應是實現(xiàn)直播流量轉化的關鍵。在對各大媒體平臺的網絡紅人進行培訓的時候，需要對其自身價值、團隊價值和平臺價值有一個全面的了解，并且可以將其有機地結合起來；具有較強的專業(yè)優(yōu)勢，在內容的傳播和商業(yè)轉化方面有較強的優(yōu)勢；要有能力吸引大量的訪問量。在此基礎上，廣電傳媒要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，挖掘具有吸引力的主持人，培育平臺的“網紅”，爭取更多的受眾。

創(chuàng)新直播互動形式，增強用戶親密互動。即時交互式是實況轉播的中心。如果想要吸引到大量的用戶流量群體，所以，就需要在直播互動形式上實現(xiàn)實時、高效的轉換，從而縮短直播與用戶之間的距離，并利用智能媒體技術來對互動形式進行創(chuàng)新，從而對產品的運營進行優(yōu)化。但從目前的情況來看，還是電商直播更有互動性。而在此過程中，由于用戶對現(xiàn)場轉播的感覺更加強烈，因此轉播的轉播率也會變得更高。

廣播電視是以內容交互為基礎，以廣播電視為媒介的“直播”業(yè)務，是廣播電視拓寬傳播渠道的一種重要方式。廣電媒體的直播，不再僅限于對重大歷史事件的記錄，更多地被注入了多種元素，并利用直播互動的形式，讓用戶的全方位感受得到加強。廣電傳媒和直播的結合，已經不僅僅是一種簡單的慶典式交流，而是一種在內容上的新的互動形式，從“共時”到“同時”，從“單向的禮儀交流”到“立體交流互動”。

整合多個平臺的資源，提高曝光度。將直播和短視頻結合在一起。利用網絡直播、短視頻等手段，來獲得更多的關注，形成更多的用戶群。又是一次。通過矩陣來進行創(chuàng)新。在2020年6月5日，行業(yè) MCN與湖南電視劇頻道、成都電視臺等廣電媒體合作，開展了一場“OTT智慧大屏幕+手機小屏幕”的宣傳，并在多個媒體及社會媒體平臺上開展了大規(guī)模的宣傳，實現(xiàn)了多形式、全方位的宣傳，并在線上線下相結合的情況下，形成了一場爆炸性的現(xiàn)場直播。最后，打開多屏幕聯(lián)盟.與電視媒體共同努力，發(fā)揮電腦屏幕、電視屏幕和手機屏幕的優(yōu)勢。

拓展廣電傳媒產業(yè)鏈條，實現(xiàn)高速度的資本運營。對于直播產業(yè)來說，歸根結底，還是要體現(xiàn)自己的價值。通過“直播+電商”“直播+旅游”“直播+短視頻”“直播+廣告”等渠道，拓展直播媒體業(yè)務鏈條，促進直播媒體直播業(yè)務模式的迭代升級。要保持廣電總局媒體資本的高速運轉，為媒體的發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的空間和更好的發(fā)展空間。

結語

  隨著更多廣電媒體參與到網絡直播中來，廣電媒體在網絡直播中的轉化率更高，網絡直播的口碑也更好，業(yè)績也更突出?？梢灶A測，“廣電+直播”將會是一種新的消費模式，是一種新的融合發(fā)展模式，是廣電產業(yè)下一個新的產業(yè)增長點。同時，也給廣播電視事業(yè)的轉型和發(fā)展帶來了新的契機。然而，由于廣電網絡直播行業(yè)存在著諸多的不確定性，使得它的發(fā)展還很不成熟。而在未來“廣電+直播”的發(fā)展中，最重要的問題就是如何形成一種可持續(xù)的產業(yè)發(fā)展模式，并有效地進行資本運營。

文章來源：   《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html