三農自媒體鄉(xiāng)村文化傳播內容策略分析

  明確“三農”網絡媒體的主題，是實現其內容創(chuàng)作的先決條件。三農問題涉及到農村、農業(yè)和農民三個方面，因此，可供選擇的主題范圍很大。所以，只有將主題在畫面上的表現技巧加以歸類。一種是表現農村的淳樸與真實；另一種是注重審美，把農村的生活場景用最好的方式呈現出來，不過這類視頻的拍攝需要很高的技術，需要很高的后期制作水平，成本高。其次，選擇的主題也要符合當地的民情，例如反映北方和北方鄉(xiāng)村生活的不同，在南部，就可以展現稻田的景色，記載人們從播種到收割的整個過程。

“三農”自媒體的主題選擇，不能毫無地域特征，也不能照搬流行的農業(yè)主題。而是要以現實的方式來表現農村的日常生活和風景。在“三農”自媒體中，高質量的內容是其傳播能力的關鍵，這里將通過對“三農”媒體中各種典型案例的分析，對其進行整理和闡述。

因地制宜深耕鄉(xiāng)土文化

傳遞田園生活之美。三農自媒體中的大部分內容都與人們的日常生活密切相關。這種類型的節(jié)目主要是把農村的日常生活展現給觀眾。隨著網絡博客的受眾越來越年輕，越來越城市化。他們經常缺乏對農村生活的經驗，也缺乏對農村生活的基本技巧的了解。農村的“網紅”們則將他們自己在農村采摘水果，垂釣野炊，烹飪農家飯菜，做農活的過程中所發(fā)生的事情一一記錄下來。這樣的內容，不需要花哨的圖片和文字。也沒有任何表現的必要。即使只是一種普通的鄉(xiāng)土氣息，也能打動許多觀眾。比如大梅，她就是一個很有名的趕海達人，每天都會在網上發(fā)布趕海的視頻，和粉絲們進行互動，在網絡上可以在分享生活，也可以銷售海鮮。還有名為“康仔農人”的農村博客，是一個叫“康仔”的年輕人和一個身高一米三、五十多歲的“老小孩”一起開的，兩個人都是從南方的廣西過來的，靠著自己的勞動為生。捕魚。制作的整個過程，將各種作物的生長周期，根莖的形狀，制作方法一一呈現給觀眾?！袄闲『ⅰ彪m然生病了，個子也不高，但他還是給觀眾們帶來了積極的人生，他那一句經典的“好”字，讓他的粉絲們對他的印象更加深刻，許多“三農”媒體的表現方式，都是比較簡單的。但也正因如此，農村景象的呈現才受到觀眾的重視。其次是技術方面的演示，例如農村竹編背簍、特色泥人、陶藝等等，然后把整個過程錄制下來，然后上傳到各大媒體上，一邊做一邊做講解。這種類型的主題經常因為有不同的內容而被人們所重視，比如山東的木工阿木就是其中的一個。這種日常生活中的東西，并不需要太多的創(chuàng)意，只是簡單地記錄了下來。

記錄鄉(xiāng)土文化節(jié)慶。鄉(xiāng)土民間類內容最能引起觀眾的興趣。因為不同的村莊，不同的地區(qū)，有著不同的文化特色，所以“三農”自媒體可以把目光集中在農村的文化和風俗上，例如，他們的風景，他們的飲食，他們的居住文化，他們的民俗。例如，“滇西小哥”做的中秋多餡月餅，融合了緬甸地方風味，上了熱搜榜，并在此基礎上發(fā)起了一個名為“南方人什么都敢往月餅里塞”的話題，點擊量高達3.1億，評論量高達155萬，評論量高達155萬，轉發(fā)量高達2.5萬。

在不同的農村聚落中，也有自己特有的風俗節(jié)慶，如傣族潑水節(jié)、苗寨趕苗節(jié)等，這些節(jié)慶都是可以作為內容的，展現地方特色節(jié)慶，記錄人們的真實生活，與觀眾共享節(jié)慶快樂，并通過網絡展示，為農村提供了更多的人氣?？焓值?/span>“張家界旅游者王建華”，以風凰古城、湘西、張家界三個地方的民俗文化為主題，擁有371萬的粉絲，2506萬的點贊數，其中有鳳凰古城趕鴨子比賽，有苗家古城跳石頭，有土家人打糯米團拜年等等，既能讓觀眾身臨其境，又能感受到不同地方的民俗文化。

呈現鄉(xiāng)土自然景觀。所有的鄉(xiāng)土文化都是扎根于鄉(xiāng)土的。所以，農村的自然觀也就成為了“三農”的一個重要內容。在我國，隨著人民生活水平的提高，“三農”景象的表現已經不再局限于普通的鄉(xiāng)村生活和農民的辛勤勞動。通過“三農”自媒體的傳播，我們不僅能了解到與蔬菜、水果、養(yǎng)殖、畜牧業(yè)等相關的農業(yè)勞動，還能了解到人民群眾對詩情畫意、田園風光、自然生態(tài)的渴求。“三農”自媒體平臺上，更多的博客以展示閑適、閑適的農村生活來獲得觀眾的青睞。比如李子柒，她是一個四川農村的美食博客，她的主要表現內容，就是做菜。而在短視的視野下，則增添了許多農村“田園牧歌”般的美景。營造出一種“南山不厭，采菊東籬下”的精神境界。從繁華的城市中吸引了眾多觀眾的注意和喜愛。這些網絡媒體以不同的敘述方式，集中地構建并展現了“我因”的新時代鄉(xiāng)村形象，成為推動“三農”領域經濟文化發(fā)展的一股強大的動力。

自然風景也能反映出人與自然，人與動物之間的和諧關系。這樣的場景，在許多三農短視頻中，都能找到，視頻的畫面不僅描寫了人與自然之間的關系，還表現了農夫們對腳下這片大地上的一切都是那么的細心，人類的本性是相通的，這樣的細節(jié)描寫很容易就能打動觀眾，贏得觀眾的好感。

集中力量打造品牌IP

從商業(yè)邏輯出發(fā)，對品牌 IP的概念進行闡述，這意味著品牌可以通過不斷地產生優(yōu)質的內容，從而將價值觀輸出出去。用價值觀來聚集粉絲，粉絲們認同了價值觀，從而完成了身份識別和角色認可，之后就會對其產品產生信心。如果把“品牌”看作是“工業(yè)”時期的產物，那么“IP”就是“網絡”時期的產物。通過建立品牌 IP，可以為農產品的市場營銷提供一種方法。任何東西，任何內容，都能用 IP這個概念來做市場包裝.與之相關的農副產品銷售收益，是“三農”網絡媒介獲取利潤的重要方式，對提高農村居民生活水平、促進農村經濟發(fā)展具有重要意義。當然，在網紅經濟的形成中，網絡媒體平臺還發(fā)揮著通道的作用，通過通道，把內容制作者與觀眾聯系在一起。用管道把這個經濟模型變成了現實。要想在農村地區(qū)建立起自己的品牌，必須在農村地區(qū)建立起自己的品牌。另外，也要在網絡上進行積極的宣傳，專注于打造有特色的 IP品牌。

展示產品制作流程。食物的安全問題，一向是廣大人民群眾最為關心的問題，也是廣大消費者最為關心的問題。大到工廠，小到私人老板，他們都很想知道，自己的產品是在什么樣的情況下被生產出來的，是什么樣的包裝和處理過程。在快手上，不少“三農”媒體都在用短視頻來宣傳自己的農產品，并且將自己的農產品是如何制作和加工的。“寧夏杞娃”是一個農村博客，通過網絡平臺，為自己的家鄉(xiāng)推介好的枸杞產品。他的短視頻中，記錄了枸杞采摘、處理、加工、裝袋全過程，展現了家中枸杞長在地時，那飽滿的品相，還有制作加工車間的干干凈凈。他在自己的自媒體視頻里，親身品嘗了一小口制作枸杞所用的水，并告知觀眾水是多么的清潔，然后又對觀眾們詳細地說明了食用堿是怎樣對枸杞進行洗滌的，以及到了最后一步，也就是色選這一環(huán)節(jié)，并將枸杞帶到了自己的直播間里。以這樣的方式，向觀眾展現了生產環(huán)境，讓觀眾有一種“真相就在面前”的信服感，不僅反映了農村網民在推廣自己的農副產品時的誠意，也贏得了潛在消費者的好感。

挖掘特色品牌故事。對品牌故事的發(fā)掘，其意義就是加強實點，實現以故事為核心的內容營銷。因此，農村特產食品的市場競爭能力也就突顯出來了。而農村媒體則是用“故事性”來包裝一道菜，給它注入了精神，這樣才能給它的品牌帶來更多的意義。一個品牌的故事，往往都有一個很好的出發(fā)點，格力為了保證產品的品質，會將劣質產品淘汰，這就是一個很好的例子。武漢的周黑鴨用自己的努力，將自己的店鋪發(fā)展到了全國上萬家，讓觀眾有一種“金子就會發(fā)光”的錯覺。而針對農村特有的品牌建設，就可以發(fā)掘出生產方式的背后的生產過程，從而展現出農夫的勤勞與樂觀，樂于奉獻的精神。

就拿“滇西小哥”來說，他的視頻主要是做好吃的，用來推銷自己的家鄉(xiāng)特產，在內容安排上也表現出很強的故事性。例如，在2022年1月19號，他在微博上發(fā)布了一條名為《外婆的愛——給我養(yǎng)了一頭400斤的豬》的 Vlog，長達16分鐘，講述了外婆如何幫助她把小豬帶大，以及如何用自己的視角講述了一個家庭的故事。她給奶奶演示了一遍云南施甸的傳統節(jié)日里流行的豬肉大餐，奶奶就坐在旁邊的小板凳上，看著奶奶和姐姐做豬肉串，填塞香腸。這段視頻一出，點贊數超過了2萬，各大平臺三千條。這位滇西小伙與奶奶相處得如此和諧，讓她很是感動，也讓她回想起了自己與親人的溫馨。與此同時，“滇西小哥”還把這段視頻中的牛肉干和其他食材的鏈接，發(fā)到了自己的網店上，并在各大媒體和電商平臺上進行了同步售賣，收獲頗豐。

品牌故事也可以從很多方面來構建，例如土特產來源地的故事。“大梅小鎮(zhèn)”是一位以海洋為主題的博客，她會在沙灘上“收集”各種海鮮，并告訴她的粉絲，連云港石橋鎮(zhèn)附近的沙灘上都有什么特產，她的海鮮為什么會比別的地方的大。透過自我問答的方式，不但能讓消費者對產品質量有更深的認識，而且還能讓他和網友們建立起友好的關系，為市場推廣做好鋪墊。

構建品牌文化形象。要想在競爭中脫穎而出，必須建立起自己的品牌認知，塑造自己的品牌形象?，F在“三農”網絡平臺上銷售的農副產品，大多都是大同小異，在生產過程中并沒有太大的區(qū)別，所以必須要努力塑造一個有特色的品牌，比如包裝設計、文案設計，還有上面提到的品牌故事。同時，“三農”媒體，也要積極的加大對品牌的宣傳，就像“李子柒”，她的店里，銷量越來越高，所以她在產品的外包裝上，投入了很多錢，從原來的五顏六色，變成了一種色彩，再加上一些相似的色彩，這樣才能讓人有更多的購買欲。而且，他們也能把自己的農產品做成一個文化 IP，形成一個新的市場。在消費主義的大環(huán)境下，通過文創(chuàng)IP，可以讓農副產品以全新的面貌出現在市場上，在健康美味的基礎上，還能讓農副產品變得更漂亮，這對提高農副產品的市場銷量和提高農民的收入都有很大的好處，比如蘭坪縣的農產品，就會使用專業(yè)人士為其提供的統一的外包裝。將本地的農副產品與旅游景點相結合，不僅凸顯蘭坪縣的自然精選農產品的特點，使之在包裝中得以體現，同時也凸顯了當地特有的旅游資源，旅游價值。整個設計與手寫的特點文字相結合，利用了當地梯田的天然紋理以及版畫的要素，營造出一種既簡單又豐富多彩的地方鄉(xiāng)村風格。另外，“三農”網絡媒體還應該利用“粉絲”這一平臺來為自己的網絡平臺做宣傳，從而達到“口碑”的效果。比如說，在評論區(qū)號召自己的粉絲們，積極地為自己的品牌宣傳出一份力，促銷商品，從而實現口口相傳，轉化流量。 

重塑新時代農人形象

以方言傳遞情感共鳴。在“農業(yè)”、“農村”和“農民”三個因素中，“農民”一詞的使用頻率最少，使用頻率最少。農民在社會生活中的主體地位沒有被充分體現，農民的聲音也沒有被充分關注。這就是農民怎樣利用網絡媒體來表達自己的內容。如何轉變大眾對社會的固有觀念，也是學術界關注的焦點問題。

“鄉(xiāng)音難掩”，對于許多中國人來說，家鄉(xiāng)的聲音是一種揮之不去的情感，每一個地區(qū)都有其獨特的聲音。不管一個城市的工業(yè)發(fā)展有多快。人們一聽到‘故鄉(xiāng)’兩個字，就忍不住流露出對故鄉(xiāng)的眷戀之情。進一步細算，中國同一座縣城，兩個不同的城鎮(zhèn)，其方言也會大不相同。語言是一種符號敘述，也可以表現出農村的文化情感沉淀，易于喚醒觀眾與農民群體的情感共鳴，從而改變以往的刻板印象。

而且，大多數生活在城市里的小孩，對農村的了解，都是從長輩那里聽來的，從電影和電視劇里聽來的。“三農”自媒體所表現出的真實性，使人們對農村充滿了好奇心。三農短視頻一般都是以第一人稱的視角，向觀眾展現農村的生活，在其中，我們可以看到不同地方的溝通場景，這些地方的語言，可以讓農民的形象變得更親切，更有魅力。

以細節(jié)體現傳統美德。“三農”自媒體平臺的內容，往往都是圍繞著一個笑臉故事展開的，比如每天燒柴、煮飯、飼養(yǎng)家畜等。在許多小的地方，都可以看到一群淳樸的農民，他們的善良，淳樸，他們的中華傳統道德的修養(yǎng)，也是一種表現。在“大梅小鎮(zhèn)”的社交媒體上，大梅總是會給鄰村的孤零零的老爺子準備晚飯，然后帶著一籃子蔬菜和肉食，給老爺子做好吃的，還會陪老爺子聊天。這個村子里，親戚鄰居之間的感情很好，沒有一些電視劇里那種“小氣”的形象。而正是這種為人處世的細微之處，把一個淳樸的鄉(xiāng)下人的形象帶到了人們的腦海中。

“三農”博客作者姚三馬，對自己村里的獨居老人家，也時常關注，曾發(fā)表過一篇《86歲老人癱瘓30年，看看81歲老伴天天讓他吃的啥飯?》這段視頻，在網絡上引起了很大的轟動。許多從全國各地趕來的網民都為這位老人送去了衣物，他的這段視頻對許多人產生了影響，同時也讓人們對鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村居民身上的優(yōu)良品質有了更深刻的理解。 

結語

  新媒體平臺不僅是三農內容的傳播載體，也是三農產業(yè)發(fā)展的重要組成部分。這也是一條很好的信息傳遞通道。“三農”創(chuàng)作者將自己的作品上傳到網上，需要考慮到綜合利用網絡直播、全景展示等方式來傳播作品。需要從媒體的角度出發(fā)，對媒體的技術作用和傳播機理進行分析，以便讓傳播者找到更好的媒體傳播渠道的策略。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html