論廣告英語的語言特色-英語論文

關(guān)鍵詞：廣告英語 詞匯 句法 修辭

1. 引言

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，廣告的觸角已經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫蔀槲覀兩钪胁豢苫蛉钡囊粋€組成部分。隨著經(jīng)濟全球化速度的進一步加快，國際間的經(jīng)濟文化交流也日益擴大，跨國界的商業(yè)活動必然要涉及到以國際通用語言—以英語為語言體的英文廣告。廣告英語作為一種應用語言，已逐漸從普通英語中獨立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，同時，廣告英語在詞匯、句法、修辭等方面獨具特色，掌握了這些特色對廣告的制作、廣告語言的構(gòu)思以及廣告的成功都起著至關(guān)重要的作用。

2. 廣告英語的詞匯特點

廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動性和感染力。每個詞的選擇都盡量地貼近生活，讓消費者不自覺中產(chǎn)生認同感，從而培養(yǎng)其品牌的忠誠度。其特點歸納起來主要表現(xiàn)如下：

2.1 用詞簡潔，淺顯易懂

廣告文字通俗易懂，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深奧的詞語，使消費者看得明白，說得清楚。如：

Scots Whisky uncommonly smooth. (蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響)。

2.2 借用外來詞，增強廣告的傳播效果

英語廣告有時為了突出某一特定的商品或為了其出口到國外，常巧借外來詞，體現(xiàn)異國風味，為廣告增添異國情趣，且給人一種傳統(tǒng)的、正宗的、純正的感覺。廣告英語也有不少借用外來詞匯的現(xiàn)象，這樣能夠突出商品的文化底蘊。

比如：Fine Champagne Cognac-Only Rémy. The world's favorite VSOP.（只有Rémy是最好的白蘭地香檳酒，也是世界最受歡迎的VSOP。）“Rémy”這個詞來自法語，人們一看就知道這酒來自法國，而且是科尼亞克白蘭地—法國西部產(chǎn)的精美白蘭地酒。

2.3 靈活運用復合詞

使用復合詞是當代廣告英語中詞匯擴張的有效手段之一，廣告英語中最令人矚目的特點是采用新奇的形容詞復合詞。廣告商大量采用復合詞，不僅可節(jié)省許多篇幅，而且在行文上往往打破陳規(guī)，獨具匠心，令廣告語言更加引人注目，以增強其記憶功能和注意功能，在公眾心里留下更為持久深刻的影響。

如： Better-than-leather-miracle-covering

2.4 妙用人稱代詞，溫情“殺傷力”

人稱代詞的使用，縮短了廣告商與消費者的距離，消費者在看了或聽了廣告詞之后，能夠產(chǎn)生親臨其境的感覺, 同時也增強了消費者的參與和廣告的信譽度，這是廣告成功的關(guān)鍵一步。第一人稱通常是用來指代廣告商，第二人稱指代消費者，第三人稱指代讀者熟悉或理解的人。

如：We integrate, you communicate. （我們集大成，您超越自我。）　

3. 廣告英語的句法特點

由于廣告訴求不同和作用時間的多寡，使得廣告英語語句結(jié)構(gòu)極為靈活自由，但是正確、通俗、精練卻是其三大要素，不可或缺。滿足三大要素的廣告語言能引起讀者美好的心理感覺，從而達到刺激消費的目的。因此廣告英語在滿足這三大要素的基礎(chǔ)上，為滿足廣告的目的在句法方面有以下特點：

3.1 多用簡單句，少用復合句

廣告用語必須以最少的版面，最精練的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發(fā)讀者的購買欲望。因此，廣告英語應盡量采用簡單句，避免使用復雜的復合句。例如：

Coke adds life.（可口可樂廣告）

It’s for a lifetime.（手表廣告）

這兩則廣告用的都是簡單句，言簡意賅，讓人一目了然，并富有感染力，號召力。

3.2 頻繁使用疑問句

疑問句的特點是口語色彩濃厚，淺顯易懂，具有濃郁的生活氣息，易于激起人們的反應，引起讀者的思考與共鳴，從而突出商品的某些特征，引起聽眾的注意。據(jù)統(tǒng)計，廣告中疑問句出現(xiàn)的頻率很高，每30句廣告語中就會出現(xiàn)一句疑問句。如:

    What are luxury car should be? 豪華汽車應該是怎樣的？(林肯汽車)

上面這則廣告站在客戶立場上以問句形式出現(xiàn)，目的在于引起人們的好奇心，吸引讀者去思考，去尋求答案，去購買。看似一個簡單的問句，言下之意是“林肯”作為頂級汽車品牌，旗下汽車都是頂尖、奢華之作(luxury car)。

3.3巧用祈使句

祈使句本身具有要求、命令、號召人們做某事的意思，而廣告的目的就是說服人們?nèi)ベ徺I某種商品，因此祈使句在廣告中大量被采用。

例如： You’re worth it! 你值得擁有！(Loreal歐萊雅)

這則廣告語雖然只有三四個單詞，但卻顯示出了不凡的氣勢，不僅很好的詮釋出了商品的特征，而且祈使句的語氣也有利于吸引人們的眼球，引起人們強烈的好奇心與購買欲。

3.4 常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量，加強廣告的傳播效果。

如：We lead, Others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復印機)

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

4. 廣告英語的修辭特點

在激烈的商品市場競爭中，為使自己的廣告獨具一格，惹人注目，廣告策劃者往往使用修辭手段，以增強廣告的吸引力。修辭的使用不僅可以引起讀者的聯(lián)想，開拓讀者的豐富想象，引發(fā)讀者對商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強廣告的鼓動性、說服性。常用的修辭手段有：擬人、比喻、雙關(guān)、夸張、排比、押韻、設(shè)問等。

4.1擬人

擬人就是把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類情感和生命，把物寫成人，使之有生命力、個性和情感，運用這種修辭使冷冰冰的商品變得富有人情味，給消費者一種親切感，從而激發(fā)起購買欲望。

Unlike me, my Rolex never needs a rest. 和我不一樣，我的勞力士從不需要休息。(勞力士手表廣告)

Rolex在句中被擬人化了，賦予了產(chǎn)品生命，也突出手表勁力十足的特點。

4.2比喻

比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它包括明喻和暗喻。運用比喻手法可使所描繪的事物形象生動，易于人們所接受。例如：

We take no Pride in Prejudice.（報紙廣告）

“Pride and Prejudice”是英國著名女作家奧斯汀的最受歡迎的作品之一。這則廣告巧妙地采用轉(zhuǎn)喻，表明自己的辦報原則：公正、客觀地報道事實，不偏不倚。

4.3雙關(guān)

雙關(guān)語是利用詞語語音相同、語義不同的手段，使某些詞語和句子在特定的環(huán)境中具有雙重意義。在廣告英語中有相當?shù)恼f服力和吸引力。例如：

Lose ounces，save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅。）

這是一則減肥食品的廣告。不難理解，該食品價廉物美又不會使人發(fā)胖。pounds一語雙關(guān)，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應指“英磅”，與其前的“盎司”相對比，妙趣橫生。

4.4夸張

廣告英語慣用夸張手法進行渲染，突出產(chǎn)品的獨到之處，抓住消費者的購買心理，滿足他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需要。例如：

Take Toshiba, take the world. 東芝在手，世界在握。

這是東芝筆記本電腦廣告，信心十足地說明了東芝電腦上乘的質(zhì)量。

5. 結(jié)語

綜上所述，廣告英語作為一種實用語言，有自己獨特的語言風格，既要優(yōu)美動人，又要簡單易懂。廣告創(chuàng)作者必須充分地認識了廣告英語的特點，全面、準確、恰當?shù)剡\用各種詞匯、句法、修辭等手段，才有可能設(shè)計出引人注目、引發(fā)聯(lián)想、新穎獨特的英語廣告，才能使廣告既能有效達到它的最終目的，又可以給讀者以藝術(shù)的享受。

參考文獻：

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3. 范家材. 英語修辭賞析[M]. 上海：上海交通大學出版社, 1998: 13-37.

4. 趙靜. 廣告英語. 北京：外語教學與研究出版社，1992.[3]