電影映前廣告產業(yè)增值模式在實際運營中的探索

一、電影映前廣告產業(yè)增值模式概述：

    將電影映前廣告產業(yè)鏈上的各個利益相關體放入電影產業(yè)高速發(fā)展的大背景下考量，借鑒電影產業(yè)鏈的相關理論知識，構建起電影映前廣告產業(yè)鏈的基本雛形。站在電影映前廣告代理商的角度來思考整個產業(yè)增值過程，不難發(fā)現(xiàn)，在這一載體的平臺上每一次完成從企業(yè)投放廣告到消費者實施購買行為的過程，便是一次產業(yè)增值的完成。廣告主、院線、影院、映前廣告代理公司便構成了我國電影映前廣告的產業(yè)增值模式的動態(tài)循環(huán)鏈條。

二、電影映前廣告產業(yè)增值模式各環(huán)節(jié)具體措施及策略

   目前，電影映前廣告在我國的發(fā)展程度較低，還未形成自覺地、規(guī)范的運營模式，在映前廣告產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)均有不成熟之處。

（一）針對廣告主提出的措施和策略

1.注重廣告投放的策略，握住市場的脈搏

    廣告媒介是指廣告主向受眾發(fā)布其廣告信息的載體[1]。對于廣告主而言，媒體的價值、廣告?zhèn)鞑サ男Ч峭斗艔V告的關鍵因素。

    目前，一線城市的大部分影院都處于城市的某幾大核心商圈，因而廣告品牌信息能直接到達目標消費者，促進消費行為。其次，廣告主還要盡量選擇與自身產品或品牌契合度較高的電影來投放廣告，給觀眾留下的印象也能更深刻。再次，產品或品牌處于不同的營銷階段，采用的廣告投放策略也不盡相同。最后，廣告位置的選擇是關鍵因素。調研數(shù)據顯示，最靠近電影正片播放的前6分鐘是黃金的廣告時段。因為80%的電影觀眾在影片放映前5-8分鐘進場，因而到達率可達到93%，而且觀眾能記憶的廣告數(shù)量最大值僅為10條左右[2]。

2．關注廣告質量，提高觀眾欣賞愉悅度

    目前，單個貼片在電影映前廣告的線上投放中，廣告時長普遍較電視媒體投放的相同產品的廣告時間要長，廣告內容多為電視廣告的加長版，故事的敘事能力、畫面的質感、制作的精細程度，都作為廣告投放成功與否的衡量標準。在電影銀幕上播映視覺效果震撼又情節(jié)感人的廣告故事，會使觀眾提前進入觀影狀態(tài)。

（二）針對院線提出的措施和策略

1．降低院線分賬比率，加大自主招商能力

    自我國2002年推行院線制改革以來雖取得較大成效，然而與國外相比，還是有一定差距。在國外，首周票房分成是片方分到80%—90%，院線分到10%—20%；第二周片方分到70%，院線分到30%，依次遞減下去。而國內的票房分賬比例一般是片方分到30%—40%，院線與影院分到60%—70%。不難看出，在我國院線和影院的分賬比例是遠遠高于國外的。在我國，院線和影院還沒有形成完全能自給自足的廣告招商部門，雖然萬達、中影、保利等院線已在涉水影院自主招商，但從整個電影映前廣告市場來看，比例仍然是很小的一部分，目前還不足以成氣候。

    增大片方的分賬比例、降低院線分賬比例，不僅可以給產業(yè)鏈上游的制片方提供更多的資金，保證影片制作質量。另一方面，還可以充分調動院線和影院的積極性，增強自身的盈利能力，真正實現(xiàn)電影媒體的整合營銷。

2．完善監(jiān)管系統(tǒng)，推行“服務+管理”經營模式

    國外的大多數(shù)影院都與院線有資產連接關系，院線管理較為方便且有力。而國內目前在這一領域并沒有明確的行業(yè)法，院線中加盟影院較多，傳統(tǒng)的單一管理模式已不適應，因此院線也應朝著“服務+管理”的經營模式轉變。  

    目前影院在廣告招商方面“各自為戰(zhàn)”的情況著實不少?；谀壳坝霸寒a業(yè)化程度較低的現(xiàn)實，在每個影院設立專門的監(jiān)管部門不僅造成資源的浪費，而且我國市場仍未培育出“自己管理自己”的高度自律的市場主體。所以，對于映前廣告監(jiān)管的工作就責無旁貸的落到了院線身上。不僅能在映前廣告產業(yè)鏈中很好的規(guī)范終端，也能為電影映前廣告的產業(yè)增值模式的運作提供保障。

（三）針對影院提出的措施和策略

1.加快影廳建設，打造生活媒體群

    硬件的提高為去年全國電影票房的提升做出貢獻。據悉，2013年新建影院803家，新增銀幕3030塊 [1]?？焖僭鲩L的硬件設施的背后，我們不得不看到巨大的缺口。

    以美國4萬塊的銀幕數(shù)作為參考坐標，中國的城市電影市場至少可以容納3萬塊銀幕，而目前存在近2萬塊的缺口，即使按照每年新增1000塊的速度增長，也還需要至少20年才能趕上美國的水平 [2]。因而加快影院建設，把整個進入觀影過程當作時間上、空間上接近時尚和娛樂最為自由的方式，打造城市生活媒體群。

2.整合影院資源尋求突破，減少票房收入比重

    隨著近年來影片產量和質量的提高，以及中小城市市場的崛起，院線的影響力、大城市的票房占有率、單部影片的號召力等都在產業(yè)全面起飛的情況下有所下降。根據EBOT藝恩日票房智庫針對2012年不同級別城市數(shù)量及票房占比的研究發(fā)現(xiàn)，284座三四線城市票房僅貢獻34%的票房，7座一線城市分享37%的票房收入[3]。上述數(shù)據表明，中國影院廣告業(yè)逐漸走上了以影院為依托的媒體化發(fā)展道路，電影元素授權[4]、影院SHOW[5]、電影首映禮[6]等都是整合利用影院資源的一部分，能為客戶產品提供整合式的電影包裝。

（四）針對電影映前廣告代理商提出的措施和策略

1．充分利用優(yōu)勢資源，提升經營能力

    目前，“銀幕巨陣”搭載分眾傳媒密集的戶外廣告起到了“地毯式”宣傳的效果，在供需產業(yè)鏈上處于優(yōu)勢地位；“影通天下”采用的是上下聯(lián)動的策略，與上游制片方形成良好的合作關系，使得廣告主投放的廣告更好的與影片嫁接；而《華夏時報》則是利用有限的資源深耕于萬達院線，雖資金、經驗等方面稍遜于前二者，但開創(chuàng)院線自主經營的先河也未嘗不是一次好的決斷。

2．深入分析受眾行為，培育對市場的敏銳嗅覺 

    處于中間環(huán)節(jié)的電影映前廣告代理公司，起著“將院線和影院的需求反饋給廣告主，又將廣告主的的供給匹配給院線和影院”的作用。在供需關系的產業(yè)鏈上，看似院線和影院屬于需求方，實則體現(xiàn)的是消費者的需求意愿。因而電影映前廣告代理公司最主要的任務則是平衡這種供需關系。

    在CMMS的報告中顯示，電影觀眾的依存度高于社會總體82%，更重要的是他們的意見領袖傾向于高于社會總體20個百分點[1]?；诖?，在廣告投放時就要根據產業(yè)鏈下游的需求調整投放模式。

三、結語

    廣告主、院線、影院、映前廣告代理公司就像木桶理論中的四塊木板，在自身發(fā)展良好的情勢下兼顧產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，相互連接、相互融合，聯(lián)動產業(yè)鏈上下游各個環(huán)節(jié)整合運作，在理清增值模式的改進策略和具體措施之后，也就指明了我國電影映前廣告今后的發(fā)展方向，相信對業(yè)界和學術界都會產生深遠的影響。