唐納德·特朗普（Donald Trump）是美國(guó)著名的房地產(chǎn)大鱷、電視名人和商業(yè)類書(shū)籍作家，但如今他又多了一個(gè)新的頭銜，那就是美國(guó)共和黨支持率最高的總統(tǒng)候選人。作為明年的美國(guó)總統(tǒng)選舉的熱門人物，高支持率的特朗普在全美擁有前所未有的媒體曝光率，他頻繁出現(xiàn)在美國(guó)各大電視節(jié)目的政治脫口秀和訪談節(jié)目上，甚至有媒體稱他為“收視率機(jī)器”。特朗普個(gè)人產(chǎn)生的新聞價(jià)值使得媒體越來(lái)越難以抗拒，媒體關(guān)注度的反饋?zhàn)C明了這一點(diǎn)。根據(jù)雅虎新聞的統(tǒng)計(jì)，2015年8月份特朗普得到3萬(wàn)5千次的媒體報(bào)道，相比其他競(jìng)選人伯尼·桑德斯卻只有9000次。在同一時(shí)期，希拉里也只有1萬(wàn)8千次媒體報(bào)道，杰布·布什有1萬(wàn)4千次媒體報(bào)道。①8月7日到8月22日之間，《紐約時(shí)報(bào)》官網(wǎng)上關(guān)于共和黨競(jìng)選人的報(bào)道來(lái)看，特朗普的名字出現(xiàn)的頻率最多，有318次之多。②

一、特朗普競(jìng)選的媒體運(yùn)用策略分析

    特朗普人氣之高并不是因?yàn)樗谏鐣?huì)民生治理上有大的建樹(shù)和提出切合實(shí)際的重大改革方案，而是因?yàn)樗且粋€(gè)不斷挑戰(zhàn)各種權(quán)威，挑戰(zhàn)媒體底線的獨(dú)立競(jìng)選人。特朗普在經(jīng)濟(jì)上擁有雄厚的資金，不服從任何的金主，他自己就可以獨(dú)立支撐競(jìng)選的經(jīng)費(fèi)，這一獨(dú)特身份區(qū)別于傳統(tǒng)以來(lái)民眾眼中的政客形象，令選民更愿意支持這樣一個(gè)政治局外人參與競(jìng)選。另外，特朗普懂得媒體想要什么，他善于制造輿論關(guān)注，常常把美國(guó)隱藏的社會(huì)矛盾拿上臺(tái)面討論，針對(duì)墨西哥移民、越戰(zhàn)老兵、女性等群體的偏激言論使受眾對(duì)他的非傳統(tǒng)政客言論越發(fā)好奇和關(guān)注，進(jìn)而在新聞報(bào)道出現(xiàn)的頻率愈加增多。特朗普除了在傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)提高自己的曝光率，他還善于利用社交媒體，在臉書(shū)、推特等社交媒體上發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)和意見(jiàn)，吸引大批關(guān)注的網(wǎng)友互動(dòng)留言。隨著社交媒體的巨大推動(dòng)，他的支持率也迅速上升，從他的例子看出社交媒體已經(jīng)成為美國(guó)政治人物拉選票的重要手段。無(wú)獨(dú)有偶，例如希拉里競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在競(jìng)選初期就確定以新媒體吸引年輕一代的選民。實(shí)際上，特朗普雖然得到媒體高關(guān)注度，但他并不把媒體的地位看得很高。相反，特朗普經(jīng)常對(duì)媒體展開(kāi)攻擊，抨擊媒體對(duì)他的不實(shí)報(bào)道和扭曲反映，這種對(duì)媒體業(yè)界的攻擊反過(guò)來(lái)又換來(lái)巨大關(guān)注度，使得特朗普的負(fù)面和正面新聞充斥著美國(guó)各大媒體的頭版，在全美形成一股輿論討論的“特朗普熱”。從各種頻繁的新聞報(bào)道中可見(jiàn)，他已經(jīng)打破了政治選舉上媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，特朗普能從媒體中劫持社會(huì)功能，使媒體的社會(huì)監(jiān)督和審查功能在娛樂(lè)面前失效，擺脫負(fù)面的輿論壓力，進(jìn)而制造話題操縱媒體，直接影響媒體報(bào)道走向。值得我們深思的是，促成這樣一種競(jìng)選奇觀卻是美國(guó)媒體其自身造成的。

二、媒體對(duì)特朗普政治競(jìng)選議題偏好的分析

    從媒體自身來(lái)看，新聞媒體的日常報(bào)道是選民感知選情變化的重要渠道，對(duì)特朗普的飽和報(bào)道從另一側(cè)面來(lái)說(shuō)剝奪了其他十幾名共和黨內(nèi)競(jìng)選人的報(bào)道內(nèi)容，媒體的議程設(shè)置偏好營(yíng)造出特朗普的高關(guān)注度和高認(rèn)可度，媒體競(jìng)選人的新聞報(bào)道漸漸形成了非特朗普和特朗普新聞兩大類別，而媒體沒(méi)有采取及時(shí)措施來(lái)增加其他競(jìng)選人的新聞以平衡比例失調(diào)的報(bào)道，這無(wú)非進(jìn)一步強(qiáng)化了特朗普的媒體影響力。美國(guó)范德比爾特大學(xué)政治學(xué)者Larry Bartels在他的一本書(shū)《Presidential Primaries and the Dynamics of Public Choice》中曾表示，“記者們更傾向把最多的注意力投向那些意料不到的勝利者和失敗者，基于他們自己的權(quán)利，他們所認(rèn)為的意外性是一種非常主觀的評(píng)價(jià)，作為競(jìng)選前與實(shí)際結(jié)果相對(duì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。”③與選民的評(píng)價(jià)不同，新聞媒體更愿意找出政治背后的意外性，政治人物的戲劇成分和私人生活軼事正好是媒體尋找的新聞價(jià)值所在，挖掘政治人物的便成為制造娛樂(lè)的極佳方式。

三、美國(guó)政治競(jìng)選活動(dòng)報(bào)道的娛樂(lè)化偏向

    從特朗普競(jìng)選活動(dòng)出現(xiàn)的各種八卦新聞報(bào)道上看，娛樂(lè)因素未曾遠(yuǎn)離，高收視率某種程度上反映出美國(guó)民眾對(duì)娛樂(lè)的消費(fèi)，特朗普的競(jìng)選運(yùn)動(dòng)更像是一場(chǎng)政治娛樂(lè)秀。特朗普制造話題吸引力拉來(lái)選民影響力，美國(guó)媒體把特朗普的新聞報(bào)道當(dāng)做是吸引受眾關(guān)注的“誘餌”，愿意免費(fèi)為他搭建平臺(tái)引來(lái)更多消費(fèi)娛樂(lè)的受眾群體。一個(gè)在乎關(guān)注度，另一個(gè)注重高收視率，彼此利益的重合讓媒體和特朗普走到了一起。波茲曼在其所著的《娛樂(lè)至死》中指出美國(guó)社會(huì)存在這樣一種現(xiàn)象，那便是“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂(lè)的附庸，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。”④

    必須承認(rèn)，娛樂(lè)的方式也的確能夠促進(jìn)美國(guó)民眾了解政治，參與到政治議題的討論上來(lái)，并以寓教于樂(lè)的方式讓政治人物走進(jìn)他們。但從美國(guó)媒體積極參與特朗普政治娛樂(lè)秀的現(xiàn)象來(lái)看，娛樂(lè)至死已經(jīng)深入美國(guó)政治，原本嚴(yán)肅的民生社會(huì)議題竟被帶入了娛樂(lè)的圈套，任何權(quán)威都可以在娛樂(lè)的框架中被迅速解構(gòu)。遺憾的是，很多媒體機(jī)構(gòu)并沒(méi)有阻止娛樂(lè)化的意圖，反而加速了娛樂(lè)化在新聞報(bào)道的泛化，在注重收視率面前，不少媒體丟失了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和嚴(yán)肅公正性，長(zhǎng)此以往媒體只會(huì)淪落為受眾消費(fèi)娛樂(lè)的“幫兇”。幸運(yùn)的是，美國(guó)還是有不少媒體能夠保持獨(dú)立的新聞專業(yè)主義精神，保證政治議題的嚴(yán)肅性，《赫芬頓郵報(bào)》就是其中的榜樣。從特朗普參加競(jìng)選開(kāi)始，《赫芬頓郵報(bào)》就把關(guān)于他的報(bào)道列入娛樂(lè)部門的范疇，因?yàn)榭偨y(tǒng)選舉來(lái)說(shuō)，特朗普的政治娛樂(lè)秀只不過(guò)是一場(chǎng)穿插的娛樂(lè)節(jié)目。事實(shí)上，娛樂(lè)化現(xiàn)象并不是美國(guó)民眾不熱心參與政治的意愿反映，美國(guó)民眾對(duì)政治娛樂(lè)化的消費(fèi)態(tài)度從另一方面表現(xiàn)出民眾對(duì)美國(guó)現(xiàn)任政府的不信任，也反映出受眾對(duì)長(zhǎng)期被美國(guó)政治綁架的媒體表現(xiàn)出不信任。

結(jié)語(yǔ)

    作為媒體焦點(diǎn)的特朗普并不能代表真正的政治實(shí)力，一旦失去了媒體的追捧，媒體給特朗普營(yíng)造的光環(huán)形象會(huì)迅速崩塌，失去媒體的持續(xù)關(guān)注，他不過(guò)只是一個(gè)再普通不過(guò)的共和黨競(jìng)選人。從 Kevin Drum提供的選情與支持率走勢(shì)關(guān)系比較來(lái)看，當(dāng)媒體對(duì)特朗普的報(bào)道數(shù)量下降的同時(shí)，支持率也隨之下降。⑤我們可以發(fā)現(xiàn)媒體在特朗普獲得選民高支持率上起到重要的鼓吹效能。因此在特朗普的獨(dú)特個(gè)案中，媒體應(yīng)從中自我檢討，不要成為人人消費(fèi)政治的渠道，警惕政治滲入媒體權(quán)力和娛樂(lè)弱化社會(huì)責(zé)任的危害，媒體應(yīng)還給美國(guó)民眾一個(gè)公平公正，真實(shí)客觀的媒介環(huán)境，維護(hù)政治議題的公正嚴(yán)肅性以及新聞的核心價(jià)值。

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