基于“使用與滿足”理論的《奔跑吧兄弟》“第三季魔咒”現(xiàn)象分析

浙江衛(wèi)視戶外真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》第三季已經(jīng)播放完畢，隨著收視率和視頻點(diǎn)擊量的一路攀升，笑點(diǎn)少、游戲環(huán)節(jié)重復(fù)等各種負(fù)面評論也接踵而來。本文基于“使用與滿足”理論，從受眾心理與受眾需求的角度分析《奔跑吧兄弟》“第三季魔咒”現(xiàn)象的特點(diǎn)和原因，并給出相應(yīng)的對策。

一、“第三季魔咒”現(xiàn)象在《奔跑吧兄弟》中的表現(xiàn)

“第三季魔咒”現(xiàn)象是指大熱的綜藝節(jié)目遭遇觀眾口碑和收視率“一鼓作氣、再而衰、三而竭”的困境?！侗寂馨尚值堋罚ㄒ韵潞喎Q《跑男》）作為浙江衛(wèi)視在《中國好聲音》之后成功創(chuàng)制的一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，在業(yè)界和觀眾的期待下已順利走過了三季。然而，在收視率和視頻點(diǎn)擊量遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他綜藝節(jié)目的同時，各種負(fù)面評論也接踵而來。

 首先是收視率與市場份額的波動性下降。筆者收集了《跑男》三季以來共39期節(jié)目的收視率與市場份額信息，發(fā)現(xiàn)與第一季的大幅度上漲和第二季的平穩(wěn)發(fā)展相比，第三季呈現(xiàn)出收視率波動性大且波動性下降的趨勢。最高收視率有5.28，而最低收視率僅3.02，收官之戰(zhàn)的收視率也僅3.97。這說明第三季《跑男》對受眾的吸引力不穩(wěn)定，存在較多不固定受眾。在市場份額上，雖仍在同時段節(jié)目中占有較大的優(yōu)勢，但是與前兩季相比，第三季最低市場份額與最高市場份額相差了6.03個百分點(diǎn)，平均市場份額也由第二季的15.55%下降到14.98%。

其次是觀眾對節(jié)目的負(fù)面評論增多。在《跑男》第一季和第二季播出時，觀眾的評論多集中在節(jié)目參與嘉賓的猜想以及游戲環(huán)節(jié)的笑點(diǎn)等處，以正面評論為主。而第三季一開始就延遲一周開播，并且第一期節(jié)目播放結(jié)束后網(wǎng)絡(luò)上集中爆出“《跑男》沒有以前好看了”的聲音?！氨寂馨尚值艿谌景伞焙汀芭苣械谌景伞敝校椿靥繉Ω髦黝}帖進(jìn)行排序，排名靠前的帖子中均出現(xiàn)了“延遲開播不是因?yàn)槭准糨嬑催_(dá)預(yù)期，而是節(jié)目效果未達(dá)預(yù)期”“《跑男》越來越假了”等評論。類似的評論也出現(xiàn)在了各視頻播放平臺的用戶評論區(qū)。

二、基于“使用與滿足”理論分析《跑男》第三季口碑下降的原因

“使用與滿足”理論是從受眾的心理動機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會學(xué)相關(guān)知識來解釋人們使用媒介以得到滿足的行為?！杜苣小纷鳛橐粋€注重社會價值和文化價值的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，應(yīng)該從受眾的立場出發(fā)，分析節(jié)目遭遇“第三季魔咒”的原因。

（一）劇情設(shè)置單一，游戲環(huán)節(jié)重復(fù)率高

本土化的劇情設(shè)置原本是《跑男》的優(yōu)勢之一，但是當(dāng)劇情設(shè)置太過集中于某幾個方面時，優(yōu)勢就變成了劣勢?？v觀《跑男》三季以來的劇情設(shè)置，多集中在民俗經(jīng)典、保護(hù)地球、尋寶護(hù)寶這幾個方面，占到了總節(jié)目期數(shù)的一半以上。此外，場景的選址也集中在旅游區(qū)、大學(xué)、科技園或博物館等地。劇情設(shè)置和場景安排的高度相似性使觀眾難以產(chǎn)生新鮮感，容易造成審美疲勞。

在游戲環(huán)節(jié)上，首先是重復(fù)率越來越高，其次是過多地抄襲了韓國原版節(jié)目《Running Man》。隨著節(jié)目的播放，最應(yīng)具有賣點(diǎn)的游戲環(huán)節(jié)越來越缺乏創(chuàng)新。指壓板、高臺跳水、猜歌猜詞、造型拍照等游戲環(huán)節(jié)重復(fù)使用，間諜大作戰(zhàn)、新年運(yùn)動會、對抗制作組等游戲套路照搬《Running Man》，使得觀眾喪失了對游戲環(huán)節(jié)的好奇心。

（二）廣告植入多，觀眾厭煩心理強(qiáng)

作為近兩年最火的戶外真人秀節(jié)目，《跑男》在冠名費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升的同時，節(jié)目中插播的廣告也越來越多。第一季有RIO雞尾酒、海瀾之家、OPPO，第二季增添了蘇寧易購、長安馬自達(dá)、金龍魚陽光葵花籽油，第三季又增加了BMW X1、同程旅游、中國人壽等。雖說節(jié)目組邀請的都是大咖明星，且戶外真人秀節(jié)目的制作成本較高，但是插播如此多的廣告還是容易讓觀眾感到厭煩。

除了廣告時間變長之外，《跑男》在廣告植入的方式上也開始引起受眾的不滿。廣告的植入有硬植入和軟植入之分，軟植入在一定程度上可以解決硬廣告時段觀眾逃離的問題，保證廣告的到達(dá)率。但軟植入廣告與節(jié)目內(nèi)容的貼合度會影響觀眾對廣告的接受度。如果說跑車、手機(jī)作為交通和聯(lián)絡(luò)工具出現(xiàn)，雞尾酒、酸奶作為主持人和嘉賓的飲品出現(xiàn)還算是比較成功的廣告植入，那么第二季無處不在的蘇寧易購道具盒，以及第三季隨處可見的美麗說HIGO玩偶，就是比較容易引起受眾反感的低貼合度植入了。

    （三）宣傳價值凌駕于節(jié)目價值之上

《跑男》在開播之初受到觀眾普遍歡迎的原因，在于它在為大眾提供娛樂消遣的同時也給節(jié)目注入公益、人文理念，樹立了良好的社會價值觀。然而隨著節(jié)目的走紅，節(jié)目的宣傳性也逐漸增強(qiáng)。嘉賓在錄制節(jié)目時，不是抱著綜藝精神而來，而是抱著宣傳新劇、新歌等各種宣傳目的而來。《跑男》第一季只有一期是明星宣傳，第二季激增至五期，占到了當(dāng)季總節(jié)目期數(shù)的近一半，第三季在觀眾們的呼聲下減少了部分宣傳性內(nèi)容，但仍然有三期的嘉賓是抱著宣傳目的而來。

在宣傳方式上，《跑男》也從一開始的只在節(jié)目首尾插入宣傳環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎诠?jié)目的主題圍繞著該宣傳目標(biāo)展開。如為了宣傳《捉妖記》，就將當(dāng)期游戲主題設(shè)為古鎮(zhèn)奇遇記，由電影中的小妖王胡巴做任務(wù)卡的發(fā)放者；為了宣傳電影《惡棍天使》，就將游戲主題設(shè)為黑天使和白天使之爭等。這種宣傳目的過重的節(jié)目不僅趣味性不足，也容易使受眾產(chǎn)生抵觸心理。

三、《奔跑吧兄弟》的可持續(xù)發(fā)展策略

    （一）將節(jié)目的本土化與創(chuàng)新性緊密結(jié)合起來

《跑男》雖然每一期都用民俗傳說或者經(jīng)典故事作引子甚至是主題，但在游戲時又沒有圍繞該引子或主題進(jìn)行，因此就顯得游戲前的引入部分與整期節(jié)目聯(lián)系不緊密。為了使游戲環(huán)節(jié)和節(jié)目主題的貼合度更高，節(jié)目組有時會選擇著名旅游區(qū)作為游戲場地，選擇傳統(tǒng)小吃和手工藝品作為游戲道具，這不失為本土化創(chuàng)新的一個很好的辦法，但類似的設(shè)計(jì)應(yīng)該適當(dāng)增多。

另外，經(jīng)常使用旅游景點(diǎn)、大學(xué)校園、科技園和博物館等地作為游戲場地會使得節(jié)目脫離人們的日常生活，使受眾產(chǎn)生距離感。在今后的場地選擇中，《跑男》可以嘗試選擇一些類似地鐵站、公園的生活場景，拉近與受眾之間的距離。此外，在游戲套路創(chuàng)新的方面，可以多與觀眾交流，集思廣益，征集優(yōu)秀的游戲設(shè)計(jì)方案。

    （二）控制廣告植入數(shù)量，選擇適宜的廣告植入方式

對于綜藝節(jié)目來說，廣告的植入是必須的，但廣告植入的數(shù)量和廣告植入的方式也應(yīng)該是被控制和有選擇的。制作方應(yīng)該從受眾的角度出發(fā)，控制廣告的數(shù)量，盡量選擇和節(jié)目內(nèi)容具有較強(qiáng)相關(guān)性的廣告，使廣告效果和節(jié)目效果達(dá)到雙贏。

在廣告植入的方式上，雖然場景植入、臺詞植入、道具植入也能取得不錯的廣告效果，但情節(jié)植入才是最理想的廣告植入方式。比如第二季第二期中，成員們從工作人員發(fā)放的安慕希酸奶中喝出了任務(wù)紙條，就是比較成功的情節(jié)植入，不僅可以使廣告顯得流暢、自然，也可以推動情節(jié)的發(fā)展。

    （三）注重節(jié)目的娛樂性，慎重選擇節(jié)目主持人和嘉賓

具有綜藝氣息的主持人團(tuán)隊(duì)和敢于放開的參與嘉賓，是綜藝節(jié)目博取受眾眼球的基礎(chǔ)?！杜苣小返闹鞒秩艘?0后為主，除了鹿晗以外都是演員出身，這在一定程度上不利于吸引更廣范圍的受眾。主持人單一性的身份會造成其帶給受眾的視覺滿足也是單一的。第三季鹿晗的加入使“跑男團(tuán)”迎來了90后的新鮮血液，也使主持人背景變得多樣化，這是一種很好的嘗試，在之后的節(jié)目中可以延續(xù)此類的嘗試。

此外，參與節(jié)目的嘉賓也應(yīng)該更加多元化和綜藝化。《跑男》只播出三季，但很多嘉賓卻已成為了“老面孔”，而部分嘉賓為了宣傳新作而參與節(jié)目，本身綜藝感不強(qiáng)，使節(jié)目的娛樂氣息減弱。因此，制作方在選擇嘉賓時應(yīng)該從節(jié)目需求出發(fā)來甄選嘉賓，而不是先選好嘉賓再設(shè)計(jì)節(jié)目。