基于影像細(xì)讀方法分析電視劇中城市形象的傳播效果

本文以反映80后婚后育兒、家庭、生活為主題的電視連續(xù)劇《虎媽貓爸》為研究對(duì)象，通過對(duì)電視劇中城市形象進(jìn)行量化分析和“影像細(xì)讀”，進(jìn)行電視劇受眾調(diào)查，對(duì)城市形象的影視傳播效果進(jìn)行評(píng)估，分析受眾對(duì)城市形象的偏好。

一、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象元素的展現(xiàn)

    （一）自然風(fēng)光

城市的街道、建筑、公園，甚至是百貨大樓、科技大樓等，都是一座城市的自然風(fēng)光，向人們展示著這座城市的獨(dú)特魅力。城市自然風(fēng)光作為城市環(huán)境的重要組成部分，是城市的名片與標(biāo)簽，因而自然環(huán)境成為城市形象的主要元素。

提到北京，人們可能更多地會(huì)聯(lián)想到故宮、八達(dá)嶺長(zhǎng)城等?！痘屫埌帧分袑?duì)北海的展現(xiàn)，綠樹如茵、空氣清新形象地展現(xiàn)了北京氣候宜人的特點(diǎn)。北海作為北京自然風(fēng)光中的重要組成部分，營(yíng)造了清新舒適的環(huán)境氛圍，增強(qiáng)了北京在人們心中的美感與舒適感。

    （二）歷史景觀

電視劇中塑造的城市形象，如同影像的書寫與記錄，記錄著一座城市的時(shí)代風(fēng)貌。一座城市所蘊(yùn)含的歷史文化的厚重、思想的深邃、藝術(shù)的卓越與精神的高尚，能最大限度地體現(xiàn)著城市的變遷。正是城市精神反應(yīng)城市獨(dú)特的民俗民風(fēng)，城市精神最本質(zhì)的是城市文化精神，而最能體現(xiàn)文化精神的就是根植于城市的歷史變遷、體現(xiàn)于城市的現(xiàn)實(shí)以及未來城市所要打造的城市精神風(fēng)貌。①

雖然《虎媽貓爸》中對(duì)于北京歷史景觀展現(xiàn)的不是很多，在第一集中展現(xiàn)了非傳統(tǒng)意義上的四合院，但這無疑是對(duì)北京建筑文化的一種保護(hù)與傳承。同樣，在電視劇《愛的保鏢》中，主人公住所設(shè)定在一個(gè)百年的四合院里，有許多場(chǎng)景都是圍繞四合院、胡同展開，隨著情節(jié)的發(fā)展，鏡頭語(yǔ)言的多次強(qiáng)化，觀眾自然而然記住了北京的代表符號(hào)之一——四合院。這種傳播方式雖然運(yùn)用頻率不高，但是整體傳播效果極佳。

    （三）文化藝術(shù)

任何電視文藝作品，其顯性特征都是明確表達(dá)事件內(nèi)容；而更為重要的其隱形特征，即電視文藝作品所承擔(dān)的文化代碼含義，往往隱藏在故事事件的背后。但無論被表達(dá)的作品主題或主體是什么，都是對(duì)城市文化的展現(xiàn)。電視文藝作品理應(yīng)成為文化傳播的重要載體，潛移默化完成其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

《虎媽貓爸》劇中，羅素媽媽多次和她的朋友們練習(xí)舞蹈，增添退休后生活的樂趣，這從側(cè)面證實(shí)了因北京地域的便利性和開放性，老年人將藝術(shù)作為生活的一部分；另一方面藝術(shù)展活動(dòng)，也是對(duì)北京這座文化之城的最好展現(xiàn)，盡管出現(xiàn)次數(shù)較少，但在一定意義上彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，北京作為一個(gè)文化之都，傳承意義重大，而劇中所展現(xiàn)的主人公對(duì)于因藝術(shù)展來銘記自己的初戀，更增添了對(duì)愛情的美好記憶，也是對(duì)北京城市內(nèi)涵的一種軟性宣傳。

    （四）風(fēng)土人情

法國(guó)地理學(xué)家潘什梅爾曾表示，作為人類聚居的重要形式之一，城市既是一處景觀、一片經(jīng)濟(jì)空間、一種人口密度，也是一種氣氛、一種特征或者一個(gè)靈魂。②中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，民族的大融合雖然使我們的生活方式逐步統(tǒng)一化，但是這并不妨礙各民族之間保持各自的風(fēng)土人情和民族習(xí)慣。電視劇中關(guān)于城市形象的塑造在一定程度上也是對(duì)于當(dāng)?shù)厝嗣裆盍?xí)慣的一種尊重和宣傳，在展現(xiàn)故事的同時(shí)達(dá)到恰當(dāng)準(zhǔn)確展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的效果再好不過。

電視劇《虎媽貓爸》中百分之八十的劇情全部集中于家庭之中，圍繞廚房、起居室、臥室等展開，將育兒話題的都市情感劇融入到一個(gè)平常的北京百姓家，在冷靜客觀看待教育問題的同時(shí)，也能看到一個(gè)北京的普通人家是如何生活和成長(zhǎng)的。

二、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的影像細(xì)讀

選取電視劇《虎媽貓爸》開頭、中間和結(jié)尾的第1集、第11集、第23集、第34集和第45集共五集為影像細(xì)讀對(duì)象，電視劇以北京為背景展開劇情，劇中出現(xiàn)的典型城市形象都具有特殊的含義。城市形象傳播細(xì)讀分析情況，見表1。

表1：電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的影像細(xì)讀記錄表

由上表可以清楚地看到，在選擇的五集電視劇中，影像成為城市形象傳播的主要方式，可見塑造城市形象品牌時(shí)，電視劇更能直接地展示城市地域特色，讓觀眾能在最短時(shí)間內(nèi)接收到有效信息，為城市形象傳播打下良好的基礎(chǔ)。影像細(xì)讀項(xiàng)目出現(xiàn)的位置統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在分析的五集電視劇中，在單一段時(shí)間進(jìn)行城市形象傳播，或集中于時(shí)間前段，或集中于時(shí)間中段，或集中于時(shí)間后段，符合觀眾的收視習(xí)慣，在觀眾收視縮短的前提下，集中進(jìn)行城市形象傳播是一種絕佳的機(jī)會(huì)。由此可見，在利用電視劇進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，選擇合適的傳播路徑搭配合適的傳播時(shí)間，對(duì)傳播效果起到至關(guān)重要的作用。

三、電視劇《虎媽貓爸》中城市形象的效果評(píng)價(jià)

根據(jù)以往電視劇作品中的城市形象分析與評(píng)價(jià)，城市形象往往被置于美學(xué)價(jià)值之下，缺乏對(duì)城市形象的傳播的實(shí)際需求和商業(yè)價(jià)值，缺少客觀、可量化的研究方法。

一些劇組出于劇情和外景的需要，采用“移花接木”的方式將城市景觀設(shè)置成為電視劇中的場(chǎng)景，并未標(biāo)明城市名稱或景點(diǎn)名稱。這種做法不僅浪費(fèi)了良好的傳播資源，更喪失了主動(dòng)的宣傳機(jī)會(huì)。還有一些劇組對(duì)于城市的展現(xiàn)，往往采用慣用模式，將電視劇藝術(shù)變?yōu)槌鞘杏^光片，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，大大降低了城市形象的傳播效果。

現(xiàn)如今，在電視劇產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，無論從劇本撰寫到實(shí)際拍攝，還是后期的剪輯以及包裝甚至是宣傳，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)城市形象傳播產(chǎn)生影響，因此在依托電視劇進(jìn)行形象傳播時(shí)，合理的評(píng)價(jià)體系能夠?yàn)闆Q策者提供合理的建議和改進(jìn)策略。本次效果評(píng)價(jià)體系，主要采取以下幾個(gè)因素：①電視劇展現(xiàn)城市形象時(shí)，表達(dá)方式的合理度；②電視劇向觀眾傳遞城市形象信息時(shí)，受眾接收信息的難易程度；③故事情節(jié)與城市形象宣傳的吻合程度。通過對(duì)宣傳路徑效果的簡(jiǎn)要統(tǒng)計(jì)得出如下結(jié)論。

    （一）對(duì)受眾的影響

根據(jù)CSM媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，縱觀近五年觀眾收視時(shí)長(zhǎng)的變化，從2010年開始，新媒體時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，隨著新媒介平臺(tái)以及收視設(shè)備的普及，人均收視市場(chǎng)逐年下降，截至2014年，人均收視市場(chǎng)下降至161分鐘。

從總體上看，電視觀眾的流失已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但是從電視觀眾規(guī)模和收看深度上看，近五年來，電視觀眾雖然數(shù)量逐年下降，但是剩余的觀眾收看市場(chǎng)卻是逐年增加，這意味著忠實(shí)的電視觀眾并未流失。

對(duì)比全天分時(shí)段的收視走勢(shì)，2014年相比2013年沒有大幅度的變化。午間11:30-13:30時(shí)段的平均收視有小幅沖高，全天的收視高峰依然在晚間的19:00-22:00時(shí)段。晚間18:00-22:00時(shí)段的收視峰值對(duì)比2013年略有下降，全天收視走勢(shì)延續(xù)著扁平化的趨勢(shì)。

百度百科提供的2015年《虎媽貓爸》第一輪播出的收視率統(tǒng)計(jì)表顯示，在觀眾收視普遍呈現(xiàn)扁平收視狀態(tài)時(shí)，恰當(dāng)利用電視劇題材的貼近性，提高了晚間黃金時(shí)間劇集的收視率，因而呈現(xiàn)一路上升的勢(shì)頭，并依靠精彩的故事和情節(jié)設(shè)置，保持了收視率的領(lǐng)先。保持良好的收視效果，并依托電視劇恰當(dāng)進(jìn)行城市形象傳播，其傳播效果自然不言而喻。

    （二）對(duì)城市自身的影響

首先，美化城市形象的效應(yīng)。任何一座具有悠久歷史文化的城市，都會(huì)擁有眾多的旅游資源，在沒經(jīng)過鏡頭展現(xiàn)到觀眾眼前時(shí)，都是虛化的。電視劇的鏡頭將包含城市形象的畫面，經(jīng)認(rèn)真設(shè)計(jì)、精心剪輯后，通過電視劇中的故事潛移默化傳遞出去，給觀眾耳目一新的感覺。這種最美印象的刻畫，將無限提升觀眾對(duì)這一城市的好感。

其次，將觀眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)變?yōu)榫奂?yīng)。電視劇做維護(hù)當(dāng)代大眾娛樂消費(fèi)的主要文化產(chǎn)品，其自身包含大量的“注意力資源”，是能夠吸引眾多大眾傳媒集中聚焦報(bào)道的信息源點(diǎn)。③在電視劇拍攝期的前后，《虎媽貓爸》因名演員引起轟動(dòng)效應(yīng)，如趙薇產(chǎn)后復(fù)出獻(xiàn)出電視劇首秀，無疑增加了粉絲對(duì)這部劇的關(guān)注度，進(jìn)而間接引起該部電視劇的大幅報(bào)道，人們的關(guān)注點(diǎn)也隨之轉(zhuǎn)移到與之相關(guān)的信息上。同樣，電視劇拍攝地的選取也在無形之中帶動(dòng)了城市知名度的提升和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

最后，將好感累積效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M(fèi)力。累積效應(yīng)指的是影視文化反復(fù)傳播和全方位的傳播路徑能夠?yàn)槌鞘行蜗罄鄯e一定的關(guān)注度和好感度。對(duì)于電視劇來說，長(zhǎng)期的關(guān)注將會(huì)在觀眾心中累積起對(duì)該城市的印象，形成的良好印象，會(huì)放大為城市形象帶來的無形價(jià)值，例如當(dāng)人們有出游欲望的時(shí)候，會(huì)傾向選擇印象極佳的地方，渴求自己能身臨其境感知昔日在電視劇中欣賞到的美景。電視劇作為文化產(chǎn)業(yè)中很重要的組成部分，城市資源越多地應(yīng)用到電視劇制作中，反饋得到的經(jīng)濟(jì)利益就越大。懷柔影視基地，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為集影視旅游、度假、休閑、觀光為一體的大型綜合旅游區(qū)，懷柔地區(qū)的知名度不斷得到提升，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)際化新一代專業(yè)功能聚合型的國(guó)家級(jí)影視基地，開啟了懷柔發(fā)展為“東方好萊塢”的序幕。

    （三）傳播的不足之處

影像、語(yǔ)言和音樂是電視劇塑造城市形象常見的三種方式，其傳播效果也不盡相同，但是可以明顯發(fā)現(xiàn)，影像的傳播效果比其他兩種傳播效果明顯。在電視劇《虎媽貓爸》中著重使用了影像手段，影像手段是劇中針對(duì)故事中城市環(huán)境塑造使用最頻繁的手段，從觀眾的接受度來看，效果明顯。但是關(guān)于其他手段如語(yǔ)言以及音樂的使用少之又少，因而在傳播效果方面不盡人意。語(yǔ)言的使用主要集中表現(xiàn)在臺(tái)詞部分，制作方可以設(shè)置帶有“京腔”的老北京人的角色來增加地域韻味，亦可在劇情設(shè)計(jì)方面，在臺(tái)詞中植入與北京相關(guān)的既定印象關(guān)鍵詞，使得觀眾無形之中將故事和北京聯(lián)系在一起；音樂的使用，其承擔(dān)的更多作用是與故事情節(jié)相配合，突出人物情感或推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。雖然北京高樓大廈、車水馬龍，但是在這個(gè)城市之中依舊有北京式的生活，可以適當(dāng)真實(shí)地還原出來，這種傳播方式盡管使用頻率不能太高，但是整體傳播效果極佳。