微信公眾號(hào)僵尸化試論

微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出，是在微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊，微信擁有大量的用戶，同時(shí)具有移動(dòng)化、碎片化和個(gè)性化的特點(diǎn)。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，越來越多的人開始借助微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，影響已有用戶和潛在用戶，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有高更新率、高淘汰率的規(guī)律，任何新鮮事物進(jìn)入穩(wěn)定期后，隨之而來的將是殘酷的淘汰期，微信公眾號(hào)的發(fā)展亦然。至今已有上千萬個(gè)微信公眾號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與博弈中，部分或大部分公眾號(hào)將會(huì)走向僵尸化的發(fā)展道路。

一、微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)信息網(wǎng)《2018年中國(guó)微信登陸人數(shù)、微信公眾號(hào)數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計(jì)》[1]，微信及WeChat合并MAU達(dá)到10.4 億，微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。2017年微信登錄人數(shù)已達(dá)9.02億，日均發(fā)送微信次數(shù)為380億，占據(jù)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民23.8%的時(shí)間，排在第二位的騰訊視頻僅根據(jù)侯斯特提供的2018年10月微信公眾號(hào)粉絲數(shù)據(jù)報(bào)告顯示[2]，微信公眾號(hào)總體粉絲增長(zhǎng)率為3.21%，平均粉絲數(shù)為44782，48小時(shí)內(nèi)互動(dòng)過的粉絲占0.82%，48小時(shí)-7天內(nèi)互動(dòng)過的粉絲占2.33%，7天-15天內(nèi)互動(dòng)過的粉絲占4.66%，15天以內(nèi)未互動(dòng)的粉絲占92.19%。根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)《2018中國(guó)媒體消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》[3]，自媒體內(nèi)容的閱讀渠道主要集中在微信公眾號(hào)的訂閱。

二、微信公眾號(hào)僵尸化原因分析

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，閱讀量低

現(xiàn)今，微信公眾號(hào)內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象已是不爭(zhēng)的事實(shí)。大多數(shù)的公眾號(hào)因缺少原創(chuàng)能力，只能靠熱點(diǎn)、時(shí)事等蹭熱度，提高關(guān)注度。因此，打開微信公眾號(hào)列表，點(diǎn)開文章大多千篇一律，靠的都是一些公眾明星、人物的八卦熱點(diǎn)事件博讀者的眼球。過多相似的缺乏營(yíng)養(yǎng)吉三觀不正的內(nèi)容，不僅會(huì)讓讀者產(chǎn)生視覺與審美的疲勞且對(duì)社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面的引導(dǎo)，長(zhǎng)期下去，將對(duì)此類公眾號(hào)不感興趣或直接取消關(guān)注。大部分公眾號(hào)喜歡投機(jī)取巧，喜歡復(fù)制別人原創(chuàng)的文章，通過加以簡(jiǎn)單修改后發(fā)布到自己的公眾號(hào)。這類公眾號(hào)缺乏內(nèi)容的原創(chuàng)性和趣味性，隨著時(shí)間的推移，會(huì)使越來越多的讀者感到反感，對(duì)其缺乏興趣，使得讀者再次點(diǎn)開推送文章和完整閱讀的概率會(huì)越來越小，甚至最后將其取消關(guān)注。如今，打開微信公眾號(hào)列表出現(xiàn)眾多小紅點(diǎn)未讀信息已經(jīng)成為人們普遍的現(xiàn)象在當(dāng)今內(nèi)容為王的時(shí)代，有好的內(nèi)容，才會(huì)吸引用戶，才能留住用戶。如果沒有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容，就難以吸引到忠實(shí)粉絲，將會(huì)導(dǎo)致越來越多的“僵尸粉”。在《一本書讀懂微信營(yíng)銷新玩法》中談到，在微信營(yíng)銷中，“真人粉”和“僵尸粉”的比例決定了微信營(yíng)銷的成敗，只有保證真人粉絲的比例，才能使微信營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。真人粉無疑是指對(duì)已關(guān)注的公眾號(hào)有較高關(guān)注度的粉絲?！敖┦邸眲t是對(duì)已關(guān)注的公眾號(hào)沒有多大關(guān)注度的粉絲。[4]對(duì)于一些內(nèi)容新奇、個(gè)性化、互動(dòng)性的公眾號(hào)來說，可以通過強(qiáng)大的原創(chuàng)能力，在千萬公眾號(hào)中，搶占先機(jī)，留住粉絲，保持自己的閱讀量和關(guān)注度，從中獲取自己的利益。但對(duì)于一些缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，盲目蹭熱度和喜歡做“搬運(yùn)工”的公眾號(hào)來說，成為僵尸是必然的結(jié)局。

（二）傳播形式單一，缺乏時(shí)效性

現(xiàn)今，微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播開始采用語(yǔ)音與圖文并茂的形式。如、擁有超高人氣閱讀女王的“咪蒙”“十點(diǎn)讀書”等，也有些公眾號(hào)采用超鏈接、視頻等創(chuàng)新形式向用戶推送信息，這些采用多種形式推送文章的公眾號(hào)，大多收到閱讀者的好評(píng)。但絕大多數(shù)的微信公眾號(hào)還是主要采用單一的圖文信息的推送方式。在如此龐大的微信公眾號(hào)中，采用單一的推送方式，會(huì)使粉絲產(chǎn)生厭倦，降低對(duì)信息內(nèi)容的吸引力和公眾號(hào)的喜愛程度。正是因?yàn)槿绱耍娞?hào)在推送信息前，需花時(shí)間編輯、排版。因此當(dāng)有突發(fā)事件緊時(shí)，會(huì)喪失了部分信息的時(shí)效性。比如，當(dāng)出現(xiàn)如、地震、火災(zāi)、洪水等重大災(zāi)難時(shí)，不能像新聞、微博等及時(shí)推送消息，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)傳播信息的優(yōu)勢(shì)，從而降低信息的點(diǎn)擊率與信息的時(shí)效性，亦難避免僵尸化的必然命運(yùn)。

（三）刷量現(xiàn)象猖狂，信任度受到威脅

微信公眾號(hào)自2012年8月上線，發(fā)展至今，市場(chǎng)都基本處于飽和狀態(tài)。有些公眾號(hào)已經(jīng)擁有自己相對(duì)比較穩(wěn)定的忠實(shí)粉絲數(shù)，但有些公眾號(hào)還是舉步維艱。在眾多的微信公眾號(hào)中，只有高閱讀量、高粉絲數(shù)和高點(diǎn)贊數(shù)，才不會(huì)在這千萬大軍的公眾號(hào)中被淹沒，因此刷量成為大多數(shù)公眾號(hào)首選的營(yíng)銷手段。越來越多的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在流量變現(xiàn)思維的主導(dǎo)下，依靠刷閱讀量的運(yùn)營(yíng)手段，營(yíng)造繁榮假象，博取讀者和廣告商眼球，增加自己的關(guān)注度和廣告收益。長(zhǎng)期利用刷量的行為，會(huì)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)造和輸出有著極大的影響，使公眾號(hào)的信任度受到威脅，破壞了微信公眾號(hào)生態(tài)平衡，這也是導(dǎo)致微信公眾號(hào)僵尸化的原因之一。

（四）粉絲難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，無以營(yíng)生

微信公眾號(hào)靠吸引大量粉絲作為自己產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)，粉絲量是眾多運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的法寶，但粉絲數(shù)量越多，我們的收益就越大嗎？其實(shí)不然，在龐大的粉絲數(shù)量中，有一大部分僵尸粉的存在。僵死粉數(shù)量越多，你的產(chǎn)品出售的業(yè)績(jī)就越低。很多公眾號(hào)采取掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)連wifi 、打印照片、獲取娃娃機(jī)幣、送小禮品等形式，以此增加粉絲量，從中獲取商業(yè)利潤(rùn)。但對(duì)于很多關(guān)注此類公眾號(hào)的粉絲來說，掃碼關(guān)注僅僅是為了達(dá)到自己的目的，自己目的達(dá)成后，自然就會(huì)把此類的公眾號(hào)拋在一邊，不搭理,無法將粉絲變成消費(fèi)者，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)生出現(xiàn)問題，難以維持公眾號(hào)的正常運(yùn)行。

（五）與粉絲缺乏互動(dòng)，人味不濃

目前微信公眾號(hào)的信息推送主要采用消息群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流等形式。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要消耗大量的時(shí)間和人力，因此大多數(shù)企業(yè)、個(gè)人為了節(jié)省成本，在公眾平臺(tái)設(shè)置關(guān)鍵詞等自動(dòng)回復(fù)粉絲提問的問題。雖然自動(dòng)回復(fù)能為企業(yè)、個(gè)人節(jié)省的成本，但不符合用戶的心理訴求，自動(dòng)回復(fù)的文字，會(huì)給我們一種冷冰冰的感受，缺少人情味。讓粉絲感覺冷冰冰的公眾號(hào)，粉絲會(huì)喜歡？愿意一直交流下去嗎？答案肯定是否定的。即時(shí)互動(dòng)是新媒體的優(yōu)勢(shì)之一同時(shí)，粉絲不能及時(shí)與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者一對(duì)一的互動(dòng)交流，不能及時(shí)解決粉絲的問題，在這個(gè)過程中，也比較繁瑣，容易讓提問者失去耐心，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致一些有利的信息在傳播過程中被忽略，難以進(jìn)行二次傳播。此外，微信交流平臺(tái)相對(duì)比較封閉，粉絲不能像微博、知乎等互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)一樣，可以通過的熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論，也不能及時(shí)看到其他粉絲的評(píng)價(jià)和反饋。加上微信人際交往的隱私特征，導(dǎo)致粉絲對(duì)多數(shù)話題的參與性不高，互動(dòng)性更免為其談，久之必成僵尸。

二、微信公眾號(hào)避免僵尸化的運(yùn)營(yíng)策略

（一）找準(zhǔn)定位，樹立品牌意識(shí)

一個(gè)好的微信公眾號(hào)，在于公眾號(hào)有一個(gè)好的定位，一個(gè)好的定位能為公眾號(hào)提供良好的運(yùn)營(yíng)方向。在這么多的公眾號(hào)中，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)同種類型的微信公眾號(hào)。讓用戶感覺你的公眾號(hào)又別與其他同類公眾號(hào)，就應(yīng)該在明確定位的時(shí)，樹立一個(gè)突出自己個(gè)性的標(biāo)簽，吸引認(rèn)可你標(biāo)簽的群體，進(jìn)而過渡形成自己的品牌效益影響粉絲。如公眾號(hào)“同道大叔”依靠自己的星座標(biāo)簽，成功套現(xiàn)1.78億。樹立品牌意識(shí)，形成一個(gè)有鮮明個(gè)性的標(biāo)簽，可以在推送內(nèi)容時(shí)彰顯自己個(gè)性，形成一個(gè)品牌形象，感染到粉絲，使粉絲依然保持強(qiáng)號(hào)召力與變現(xiàn)能力。正如廣告教父David Ogilvy曾說：“The more people trust you, the more they buy from you.”用戶越信賴你，就越買的你賬。

（二）加強(qiáng)推廣，提高關(guān)注

微信公眾號(hào)借力傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)，通過報(bào)刊版面、電視屏幕掃描推廣二維碼，通過知乎、貼吧、微博等主頁(yè)進(jìn)行賬號(hào)推介。線上活動(dòng)可開展有創(chuàng)意豐富的活動(dòng)，如“滴滴打車”微信公眾平臺(tái)在春節(jié)期間推出一個(gè)參與話題的游戲活動(dòng)：回家過年，測(cè)測(cè)你的春運(yùn)回家有多難?！巴?元晚景點(diǎn)”微信公眾平臺(tái)推出“【福利】姜昆相聲門票免費(fèi)送！大師給你說相聲，讓你樂和一晚上”等；線下活動(dòng)可以開展有趣的活動(dòng)或關(guān)注贈(zèng)送禮品、門票等形式。另外可以與一些粉絲量大、有一定影響力的公眾號(hào)進(jìn)行互推。

（三）優(yōu)化內(nèi)容，多種形式傳播

作為一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)者不僅要重視內(nèi)容原創(chuàng)的生產(chǎn)內(nèi)容，更應(yīng)重視選題的創(chuàng)新。但在題材的輸出時(shí)需要注意內(nèi)容的時(shí)效性和趣味性。此外，文章數(shù)量不應(yīng)過多，內(nèi)容篇幅不宜過大，不能重復(fù)推送，同時(shí)在文章版面的設(shè)計(jì)上應(yīng)不斷創(chuàng)新，在推送信息的過程中，也應(yīng)采用以多媒體信息為主、圖文信息為輔的多種推送形式，展示信息及服務(wù)內(nèi)容，提高讀者的體驗(yàn)感。在一定程度上，搞笑的視頻也可以緩解讀者在工作和生活中的壓力，提升他們對(duì)推送內(nèi)容的滿意度。

（四）增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)性，增加人味

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中，想讓用戶不將你遺忘，保持良好的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)互動(dòng)將成為提升用戶粘性和活躍度的不二法寶。例如有一些爆款文章，不是因?yàn)槲恼碌膬?nèi)容和標(biāo)題，而是文章底下的精彩評(píng)論區(qū)。因此我們可以借鑒打造文章的評(píng)論區(qū)的形式與粉絲互動(dòng)，同時(shí)要做好用戶留言的篩選與回復(fù)工作，定時(shí)給予互動(dòng)粉絲一些獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)大家討論的欲望。此外，還可以通過有游戲抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)?wù)骷染€上活動(dòng)。下線也可以舉辦一些粉絲參與度高的活動(dòng)，如小米定期舉行的爆米花節(jié)，并邀請(qǐng)粉絲一起參與。通過有趣的活動(dòng)跟粉絲互動(dòng)，拉近運(yùn)營(yíng)者與讀者之間的距離，提高粉絲對(duì)公眾號(hào)的粘性，提高他們對(duì)公眾號(hào)一些話題的活躍度。

（五）加強(qiáng)管理，整合資源

現(xiàn)今，微信公眾號(hào)紅利期已過，各種熱點(diǎn)被刷屏，人們的注意力也越來越分散，我們更需要借助各方有利的力量，整合資源，抱團(tuán)合力，才能吸引人們的注意力。目前，也出現(xiàn)了一些個(gè)人賬號(hào)賬號(hào)轉(zhuǎn)為機(jī)構(gòu)，抱團(tuán)運(yùn)營(yíng)。比如短視頻領(lǐng)域內(nèi)一姐“papi醬”、時(shí)尚界一線自媒體“gogoboi”、軍事界的頭牌“局座召忠”、消費(fèi)領(lǐng)域的高端玩家“大玩家張磊”等等。在未來，相信會(huì)出現(xiàn)越來越多零散、個(gè)體的公眾號(hào)被整合，如同娛樂業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，對(duì)自媒體采取簽約制、對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)。所以，做一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào)，不僅需要一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，還需整合資源，相互合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到互利共贏的目的。

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