赴淄趕烤：互動儀式鏈視角下城市“出圈”路徑研究

3月初,山東大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤的新聞引發(fā)熱議后,“淄博燒烤”在網(wǎng)絡(luò)逐漸走紅。后續(xù)美食博主連續(xù)10家攤位好評滿滿的測評結(jié)果，將淄博燒烤熱度推向高峰，各地大學(xué)生和游客不約而同“赴淄趕烤”。4月29日，淄博搜索指數(shù)達(dá)到頂峰，超過2700萬，“擼串”成為其熱門關(guān)聯(lián)詞?！靶★灴緺t加蘸料，靈魂燒烤三件套”讓山東淄博進(jìn)入了大眾視野并成為今年上半年中國最“出圈”的城市之一。本文以“淄博燒烤熱”為研究對象，借助互動儀式鏈理論，分析“淄博燒烤熱”下其相關(guān)城市的“出圈”路徑，為城市形象的塑造與宣傳提供啟發(fā)。 

研究對象及理論概述

淄博燒烤熱。淄博是齊國文明的發(fā)源地之一,有著深厚的歷史與人文傳統(tǒng)。根據(jù)歷史記載，早在四千年前人類的古代祖先就在此地居住，而五帝之一顓頊與高楊氏的故墟就設(shè)在山東省淄博。淄博齊文化的淵源可以追溯到早期炎帝文化、東夷文化和姬周文化，直到周朝時期姜子牙受封齊地、建立齊國時初步形成。

淄博市位于山東省中部和魯北平原交界處，南臨泰山，北依黃河，是重要的交通樞紐城市。淄博歷史悠久，早在春秋戰(zhàn)國時期就已經(jīng)成為了齊國的重要城邑，其后歷經(jīng)變遷，但齊文化傳承一直沒有中斷。淄博燒烤文化也是其獨(dú)特的文化景觀之一。燒烤在淄博有著悠久的歷史，早在清朝時期就已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)氐奶厣朗?。如今，淄博燒烤已?jīng)成為了一種特色餐飲文化，被越來越多的人所喜愛。

在今年的三月份，網(wǎng)上第一個熱點(diǎn)視頻產(chǎn)生——“大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤”，播放量超過了1.8億。淄博燒烤開始進(jìn)入大眾的視野。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五一期間，淄博憑借燒烤就接待超過460萬游客，也間接帶動了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為北方少數(shù)出圈爆火城市之一，同時與周邊省市積極聯(lián)動，帶動了其他城市文旅經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

互動儀式鏈理論。自十九世紀(jì)“傳播”一詞進(jìn)入公共話語時起，大眾對傳播的普遍認(rèn)知仍然定位于“傳遞”這一思維概念，“傳播是一個訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過程，以達(dá)到對距離和人的控制”。1975年，詹姆斯·凱瑞正式在《傳播的文化研究取向》一文中提出“傳播的儀式觀”，顛覆了廣為接受的“傳播的傳遞觀”,為人們重新認(rèn)識傳播實(shí)質(zhì)開辟了新思路。在傳播的“儀式觀”中，他認(rèn)為傳播一詞的原型則是以一種團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。這一觀點(diǎn)打破了大眾長久以來在“傳遞”觀視角下審視傳播的思維桎梏，但若沒有繼續(xù)進(jìn)行“儀式觀”路徑上的新探究，僅一味地重述和引用該經(jīng)典見解，那“傳播是儀式”的觀點(diǎn)將仍受限于傳播研究的范圍之中。

1956年，歐文·戈夫曼提出了“互動儀式”的基本概念。他在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中借鑒了涂爾干等學(xué)者有關(guān)“儀式”的觀點(diǎn)，并結(jié)合了符號互動論的理論框架，從微觀社會學(xué)的角度進(jìn)行了探討。他指出人的社會交往是一種表演儀式并會對儀式表現(xiàn)出服從、遵守的態(tài)度，互動儀式對于群體活動和群體團(tuán)結(jié)非常重要。二十一世紀(jì)初，社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯對傳統(tǒng)的互動儀式進(jìn)行了全面的分析，并且建立起一套完整的互動儀式鏈理論，以期更好地解釋其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制。作者提出互動儀式形成必須符合四要素：首先，兩人或兩人以上群體集中到一個地點(diǎn)；其次，為了讓參加者明確誰在參與及誰將被排斥在外，針對局外人設(shè)定一個邊界；第三，人們可以相互傳遞關(guān)心話題，從而了解彼此關(guān)注的共同點(diǎn)；最后，人們可以分享共同的情緒或情感感受。通過相互的反饋，各種元素被有機(jī)地整合，達(dá)到一定的深度，從而引發(fā)四種重要的社會現(xiàn)象：集體的凝聚力、個人的情緒力量、象征性的社區(qū)意識以及道德觀念。

“淄博燒烤熱”中互動儀式的基本構(gòu)成要素

虛擬與身體同時在場：媒介融合以滿足互動要求。柯林斯認(rèn)為，互動儀式的實(shí)施首先需要兩個或以上的人在同一地點(diǎn)，達(dá)成“共同在場”的狀態(tài)，并彼此能通過其身體在場相互影響。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，數(shù)字技術(shù)從打破傳統(tǒng)的時空限制等方面深刻改變了人們之間的互動形式：人們可以在異地異時進(jìn)行交流互動，虛擬交互取代了大部分面對面交互。通過利用短視頻、直播等社交媒介可視化和參與性功能，廣大網(wǎng)友無需前往現(xiàn)場便能看到淄博的特色烤串，使得受眾虛擬化在場成為可能。且隨著新型媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不同的娛樂平臺都可以再現(xiàn)淄博充滿煙火氣息的城市特色，通過代替真實(shí)的身體體驗(yàn)，以虛擬的場景呈現(xiàn)，成功開創(chuàng)線上觀眾云參與淄博燒烤的在場盛況。

與此同時，淄博燒烤的走紅，成為當(dāng)代人追求燒烤體驗(yàn)、進(jìn)行時尚追逐以及滿足社交需求的實(shí)際場所。他們在淄博品嘗燒烤的同時，實(shí)際上參與了一場“媒介朝圣”活動。此時，人們的身體真真實(shí)實(shí)地來到了現(xiàn)場，完成了實(shí)地打卡。因此，“云游淄博”“云吃燒烤”與真實(shí)空間層面上的淄博旅行共同完成了這場互動儀式，形成了“共同在場”的狀態(tài)，并在其一起搭建的線上交流虛擬空間中進(jìn)行了大量的圖文交流，進(jìn)而同樣影響其他受眾對淄博這座城市的想象和印象。

對局外人的設(shè)限：獨(dú)特“淄”味讓局外人界限模糊。柯林斯表示，在儀式交互中對外來者設(shè)限可以降低噪音的影響，進(jìn)而提高活動在交互儀式中的連貫性和在場域中的穩(wěn)定性，從而增強(qiáng)訊息傳遞的效果和準(zhǔn)確度。在傳統(tǒng)互動過程中，現(xiàn)場參加者也很容易透過活動現(xiàn)場識別出“局外人”。盡管媒介塑造的沉浸式可視性和參與性體驗(yàn)讓廣大網(wǎng)民不用去到現(xiàn)場就能云感受到淄博燒烤的煙火氣息，且線上的熱烈討論和互動看似不存在局外人界限，然而通過對“淄博燒烤熱”現(xiàn)象的觀察發(fā)現(xiàn)，其外來者邊界并不會消失，反倒顯得越來越模糊隱蔽。在此次“赴淄趕烤”的盛宴中，淄博小爐子、小餅加小蔥的地方特色燒烤方式構(gòu)成的獨(dú)特“淄”味成為了隱形的準(zhǔn)入機(jī)制以排除局外人，即那些未真正感受到淄博燒烤特有滋味的人群。

淄博燒烤打破了傳統(tǒng)的燒烤吃法，采用小餅卷大蔥的燒烤吃法和小火爐的設(shè)計(jì)，成功打入消費(fèi)者的心智空間，并占據(jù)一定的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為許多游客美食打卡的重要議題。一方面，淄博燒烤的吃法獨(dú)具特色，顧客將小餅對折兩次后，蘸上燒烤醬料和小辣椒，包上牛肉、羊肉、小蔥等燒烤必點(diǎn)菜品，仿佛打開了燒烤新世界的大門。另一方面，淄博燒烤保留了獨(dú)立小爐純炭的有煙燒烤形式，上下兩層的設(shè)計(jì)能夠使燒烤保持原有的溫度，顧客也可以自主掌握燒烤的火候。正所謂人間有味是清歡，小火爐的設(shè)計(jì)滿足了人們對于燒烤的儀式感和體驗(yàn)感，游客們圍爐而坐，在燒烤的煙火氣中暢聊著生活瑣事，訴說著對未來的期待和祝福，營造了濃濃的燒烤社交和情感氛圍。與此同時，淄博燒烤“靈魂”三件套的吃法還引申出了爐子代表溫度，小餅代表包容，小蔥代表豪爽的獨(dú)特文化，這與魯文化、齊文化十分契合，讓人們在體驗(yàn)美食的同時感受到了文化的溫度。這類切實(shí)的情感和文化體驗(yàn)構(gòu)成的局外人界限，使得未去淄博本地吃特色燒烤的人群難以進(jìn)一步與其進(jìn)行心靈溝通，無形中搭建了隱匿的交流壁壘。

共同的關(guān)注點(diǎn)：美食打卡成為關(guān)注與討論焦點(diǎn)。在進(jìn)行的具體互動儀式流程中，參加者共同專注在對應(yīng)活動或主題上，并經(jīng)由彼此互動確定注意焦點(diǎn)。所以，受眾只有形成一致的注意目標(biāo)，才能互相進(jìn)行溝通與探討，從而形成更加深入的交流關(guān)系。

在如今社交媒介盛行的時代背景下，受到網(wǎng)紅文化和消費(fèi)觀念的共同影響，人們創(chuàng)造了“網(wǎng)紅美食打卡”的新媒介活動，并且迅速成為了當(dāng)前大眾的熱門行為，直接影響著人們進(jìn)行消費(fèi)的意識與行動。淄博燒烤好吃、便宜、分量足的特點(diǎn)，折射了網(wǎng)民對于食物和商家的共有愿景。同時，淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)傳播中走紅后，不僅政府部門快速跟進(jìn)和行動，打出了發(fā)布燒烤地圖、提供住宿優(yōu)惠、上線“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序等系列“組合拳”；當(dāng)?shù)鼐用褚沧园l(fā)充當(dāng)“免費(fèi)服務(wù)”，自愿到高鐵站接送游客、免費(fèi)送水送餐送水果的場景不斷發(fā)生；商家更是依法依規(guī)經(jīng)營，熱情好客的服務(wù)態(tài)度不斷吸引著全國各地游客前來進(jìn)行美食打卡，不斷擴(kuò)大了淄博燒烤的粉絲群體界限。這種多方聯(lián)動配合、推動“寵游客”模式升級的做法，獲得了大眾的普遍關(guān)注，為廣大受眾構(gòu)建起了獨(dú)屬于山東淄博的城市情感紐帶。

情感共享：烤爐里的煙火人間。通過前期大眾對共同關(guān)注問題的交流與互動、情感傳遞等鋪墊，目前交互儀式已達(dá)最后一環(huán)節(jié)，即成員間針對共同關(guān)注問題所進(jìn)行的情感共享，而社群成員間關(guān)系也得到完善，并以此完成了互動儀式的閉環(huán)。人們奔赴淄博體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣珶荆?/span>快節(jié)奏的都市生存壓力，導(dǎo)致了青年群體在生活中并沒有找到自己的情感出口，淄博敏銳地察覺到人們急需慢生活作調(diào)劑，來平衡緊促的生活節(jié)奏，于是精準(zhǔn)地打造出“人間煙火”的招牌，向人們昭示著淄博燒烤的短暫“烏托邦”精神效用：僅需通過充足的表達(dá)欲以及一頓“淄博燒烤”，大家便能在燒烤所形成的這個社交圈中彼此產(chǎn)生強(qiáng)烈情感的共鳴，宣泄生活壓力。與此同時，在“淄博燒烤”詞條爆火后，政府官方緊密跟進(jìn)、主動作為，例如對新增燒烤專線、燒烤店的專項(xiàng)檢查、公安巡邏執(zhí)勤人員的增派、34家A級景區(qū)推出的“免費(fèi)開放日”活動等應(yīng)對游客熱情的積極管理措施，“歡迎儀式”做到位，率先把淄博熱情好客以及管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗罅⒆?，給大眾留下了良好印象。淄博燒烤已然成為一個嶄新的城市標(biāo)志，通過傳遞真實(shí)、溫情的生活氛圍所引發(fā)的線上共同交流與線下朝圣打卡行為，不僅在廣大受眾和城市之間建立了加深理解和情感連接的新橋梁，還為關(guān)注此次淄博燒烤熱的大眾創(chuàng)造了無限的想象和交流互動空間。 

“淄博燒烤熱”下地方城市“出圈”路徑

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，受眾圍繞小餅烤爐加蘸料的淄博特色燒烤，借助社交媒體平臺賦予的互動機(jī)制，通過政府、當(dāng)?shù)鼐用?、商家和食客等的多方?lián)動配合，積累的燒烤社交和情感共鳴是使得淄博這座“小眾”城市得以“出圈”的主要驅(qū)動力。“淄博燒烤熱”的傳播邏輯可以概括為：以小餅烤爐加蘸料的本地特色燒烤，推動了受眾通過進(jìn)行美食打卡形成的共同關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而帶動社會熱議，進(jìn)一步擴(kuò)大了山東淄博燒烤的曝光率和認(rèn)知度；通過找準(zhǔn)區(qū)域城市特點(diǎn)并深耕自身特色，進(jìn)而建立屬于自己的城市IP，形成了具有區(qū)域特點(diǎn)的城市品牌；通過線上線下聯(lián)合互動進(jìn)行情感共享，引發(fā)受眾共鳴，從而吸引更多的專屬人群，激發(fā)城市活力。各大地方城市要想“出圈”，可以從這幾個方面獲得啟示。

發(fā)掘獨(dú)特地方特色，打造城市專屬記憶。根據(jù)中國國家人文與旅游部大數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，今年五一全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次。“報(bào)復(fù)式旅游”熱潮下，北上廣深等大城市依然是熱門目的地，而一些往年較為低調(diào)的中小城市今年也強(qiáng)勢崛起，成為不少游客心中的首選旅行地。當(dāng)文化旅游開始復(fù)蘇，城市的出圈邏輯也就出現(xiàn)了“去中心化”的顛覆現(xiàn)象，某個地方、一個城市所具有的文化特點(diǎn)通過一個個符號化的IP就可以得到了進(jìn)一步的宣傳。而淄博正是充分發(fā)掘利用了地方特色美食的優(yōu)勢，憑借小餅烤爐加蘸料的靈魂燒烤三件套強(qiáng)勢出圈，迅速引來了全國各地的消費(fèi)者前去進(jìn)行美食打卡，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺形成了關(guān)注熱點(diǎn)。

根據(jù)互動儀式鏈理論，只有在人們共同關(guān)注的焦點(diǎn)達(dá)成之后，大眾方可啟動后續(xù)的社交互動，甚至產(chǎn)生共同情感。在淄博燒烤網(wǎng)絡(luò)走紅之后，淄博市政府迅速出臺多種配套措施，如開設(shè)燒烤專列以及舉辦燒烤節(jié)慶活動等，以燒烤打造城市文化專屬記憶點(diǎn)，推動了城市新IP的建構(gòu)。沒有明顯的地方特色，就無法引起大眾的普遍關(guān)注，也就無法產(chǎn)生巨大的社會經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時也就無法彰顯城市的人文內(nèi)涵與精神內(nèi)核。于是，城市對自身特色的發(fā)掘與具化、對自身城市人文記憶點(diǎn)的塑造，在整個城市形象傳播過程中作用顯著。

樹立良好媒介形象，實(shí)行精準(zhǔn)內(nèi)容傳播。在如今“人人皆媒”的時代，受眾在消息傳遞過程中的社會地位和身份，已經(jīng)發(fā)生了顛覆性變化。微信、微博、抖音、小紅書等新興媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，正以其碎片化、平民化、去中心化的特點(diǎn)而迅速涌現(xiàn)，成為了人類獲取信息的主要渠道，并逐漸擴(kuò)大了對人們?nèi)粘Ｉ罘绞?、社交方式等方面的影響。在此種語境下的城市形象傳播過程中，“傳播”活動本身的社會屏障已逐漸消解，而每一個普通公民都是城市形象傳播的主要倡導(dǎo)者和塑造者。

在“淄博燒烤熱”中傳播者的構(gòu)成十分多元，包括大學(xué)生種草、機(jī)構(gòu)媒體報(bào)道和地方政府議程設(shè)置等。這種由民間到官府的多重主體合作傳播極大程度規(guī)避了傳統(tǒng)城市傳播中單向說教性和沒有公信力的弊端，構(gòu)成了網(wǎng)上網(wǎng)下傳播和官民合作二個輿論場的多重合力，成功樹立了“淄博燒烤”優(yōu)秀的城市媒體形象，并不斷引領(lǐng)傳播話題的正面方向。與此同時，在淄博燒烤的話題傳播中，不論是小紅書種草還是各大短視頻平臺的廣泛傳播，全都是采用圖文、視頻和直播等多種視覺化載體呈現(xiàn)。這一方面將淄博燒烤現(xiàn)場的煙火氣和交口稱贊的特色美味更快速更真實(shí)地傳遞到每一個用戶，另一方面借助于社交媒體的算法推薦機(jī)制，也可以使相關(guān)內(nèi)容更加精準(zhǔn)傳遞到每一個目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了更為高效的個性化傳播。

聯(lián)合多元社會主體，優(yōu)化城市服務(wù)質(zhì)量。今年以來，全省各地都把旅游作為擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的重要產(chǎn)業(yè)，出臺了幫扶政策，實(shí)施惠民措施，積極開展?fàn)I銷活動，促使了中國旅游市場呈現(xiàn)出了“高開穩(wěn)走、加速回暖”的良好態(tài)勢。文化和旅游部披露并發(fā)行的信息表明，2023年上半年，我國境內(nèi)旅游總?cè)舜巍⒕硟?nèi)旅游總收入（旅客總成本）分別為23.84億、2.30萬億元，同比增幅分別為63.9%、95.9%。同時，“特種兵式”旅游在網(wǎng)絡(luò)上的流行，使得大眾在疫情復(fù)蘇之后的旅行欲望大大增加，但隨之也出現(xiàn)了一些負(fù)面聲音?！鞍酝鯒l款”“強(qiáng)制消費(fèi)”等問題層出不窮，人們更需要回歸本性的內(nèi)心共鳴和樸實(shí)無華的價(jià)值歸屬。因此，真誠致勝的小城文化表達(dá)，正是和這樣的市場變化完美結(jié)合。在淄博燒烤出圈后，淄博市民、商家和淄博政府采取了一系列積極措施，讓前去淄博的游客切實(shí)體驗(yàn)到了旅行的便利和親民的服務(wù)。可以說，淄博這座城市空前的熱度，是多方共同努力、相互奔赴的結(jié)果。不斷優(yōu)化的城市服務(wù)所帶來的良好旅游體驗(yàn)和人情味自然會源源不斷地吸引著新游客，促成良性循環(huán)。

結(jié)語

  柯林斯的互動儀式鏈理論為人們探究地方區(qū)域城市的“出圈”路徑提供了新視角，有助于人們準(zhǔn)確認(rèn)識中小城市自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，并闡明了其內(nèi)在的互動機(jī)理?！白筒緹帷崩锰摂M與身體同時在場、局外人界限、大眾矚目的焦點(diǎn)和情感共享，實(shí)現(xiàn)了互動儀式鏈的高效融合，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了關(guān)于淄博城市的集體記憶，引發(fā)廣大受眾的情感共鳴，在流量、知名度雙豐收的同時也形成了相應(yīng)的城市品牌效應(yīng)。在后續(xù)對地方城市的宣傳過程中，還可以從打造新IP、精準(zhǔn)傳播和提高城市服務(wù)水平等方面入手，以便更好地運(yùn)用互動儀式推動城市建設(shè)。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html