基于符際互補(bǔ)理論的公益平面廣告多模態(tài)話語分析

隨著多媒體的迅猛發(fā)展，人類溝通方式不再僅限于語言文字，利用視覺、聽覺、觸覺等多種感官協(xié)同作用傳達(dá)豐富信息已成為當(dāng)今文化傳播與交流的主要趨勢，多模態(tài)話語分析正是探究此類交際方式的研究。朱永生指出“模態(tài)即交流的渠道和媒介包括語言、技術(shù)、圖象、顏色、音樂等符號(hào)系統(tǒng)，同時(shí)使用兩種或兩種以上模態(tài)的話語叫做“多模態(tài)話語”；多模態(tài)話語還包括只有一種模態(tài)但擁有兩個(gè)及以上符號(hào)系統(tǒng)的話語，比如兼有文字與插圖的海報(bào)，配有背景音樂的有聲電子書?；赗oyce的頁面符際互補(bǔ)理論，本文旨在從文本符號(hào)和圖像符號(hào)探究平面公益廣告多種模態(tài)如何互動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同作用，以及如何通過符際互補(bǔ)從而使得公益海報(bào)產(chǎn)生強(qiáng)烈呼吁和號(hào)召效應(yīng)。 

頁面符際互補(bǔ)理論

自多模態(tài)話語分析受到廣泛關(guān)注以來，該領(lǐng)域取得了豐富的研究成果。由于多模態(tài)話語分析研究對象的廣泛性，許多語言學(xué)家為多種模態(tài)的分析提供了研究方法，做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。O’ Toole基于元功能思想為繪畫的研究提供了具體的分析模型。Martinec針對人的動(dòng)作行為進(jìn)行了研究分析，為此類研究提供了研究典范。O’ Halloran專門對數(shù)學(xué)語篇中的多模態(tài)進(jìn)行了研究。二十世紀(jì)九十年代，Kress與Van Leeuwen在Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上提出了分析視覺信息的視覺語法，這一理論創(chuàng)新為圖像模態(tài)的解讀提供了分析框架。然而在多模態(tài)話語分析領(lǐng)域中，每個(gè)模態(tài)中存在多個(gè)成分，對于成分的價(jià)值解讀、成分的取舍和對各種模態(tài)之間的互動(dòng)關(guān)系和互補(bǔ)作用的剖析卻難以在當(dāng)時(shí)的理論框架下實(shí)現(xiàn)。1999年，Royce以Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)以及Kress與Van Leeuwen主張的視覺語法為基礎(chǔ)，提出了頁面符際互補(bǔ)理論，總結(jié)并解讀模態(tài)中傳達(dá)豐富信息的成分，聚焦于文本符號(hào)和圖像符號(hào)間的互補(bǔ)與互動(dòng)，從而提高多模態(tài)話語分析的全面性、科學(xué)性、準(zhǔn)確性。

符際互補(bǔ)指多模態(tài)語篇中的文本符號(hào)和圖像符號(hào)相互協(xié)同、補(bǔ)充構(gòu)成連貫的多模態(tài)語篇并共同建構(gòu)意義傳達(dá)信息。Royce從概念特征（ideational feature）、人際特征（interpersonal feature）和篇章特征（compositional feature）三個(gè)維度分別對多模態(tài)語篇進(jìn)行圖文解讀，揭示了文本模態(tài)和圖像模態(tài)通過相互作用、相互補(bǔ)充構(gòu)建或加強(qiáng)意義的過程。概念特征分析旨在揭示圖像和文本各自表達(dá)的意義之間存在的語義關(guān)系；人際特征分析旨在考察作品與讀者之間的人際關(guān)系；篇章特征分析旨在解構(gòu)圖像和文本如何通過信息價(jià)值、焦點(diǎn)和視覺構(gòu)圖組成一個(gè)整體。此中，參與者、活動(dòng)、環(huán)境和參與者屬性所傳達(dá)的顯性或隱性的意義都是圖像分析需要重點(diǎn)關(guān)注的。本文將分別就概念、人際、篇章等維度，采用Royce建議的符際互補(bǔ)分析步驟：第一步，識(shí)別語篇中的視覺信息成分；第二步，識(shí)別語篇中同現(xiàn)的文本信息成分；第三步，明確圖像符號(hào)與文本符號(hào)的互補(bǔ)關(guān)系。

廣告語篇作為研究對象備受話語分析學(xué)者的青睞。英國學(xué)者Leech在1966年就曾揭示廣告中詞法、句法和修辭手法與廣告熱度、可讀性之間的密切關(guān)聯(lián)。Geis、Cook等學(xué)者在二十世紀(jì)末對廣告語篇進(jìn)行了詳細(xì)分析，認(rèn)為廣告語篇的組成元素十分豐富，在分析時(shí)要關(guān)注它們之間的相互作用來全面地解讀廣告。因此，本文以公益平面廣告為研究對象，探討廣告中的圖文互補(bǔ)關(guān)系以較全面地解讀廣告。 

平面公益廣告中的符際互補(bǔ)分析

世界自然基金（WWF）邀請著名攝影師Leo Burnett給“STOP ONE, STOP THEM ALL”為主題的反對非法野生動(dòng)物貿(mào)易運(yùn)動(dòng)拍攝了一組公益平面廣告。這組公益海報(bào)以人體金字塔為主體，直觀闡述了非法野生動(dòng)物貿(mào)易供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從偷獵者到消費(fèi)者?！氨Ｗo(hù)動(dòng)物，禁止獵殺”的口號(hào)依舊響亮，但數(shù)以百萬計(jì)的動(dòng)物依舊被無情地捕獲并作為食物、寵物、裝飾、珍品和藥物出售。如果沒有買賣，是否就不會(huì)有傷害？下文將就對這則海報(bào)進(jìn)行的符際互補(bǔ)分析來闡釋圖像和文本如何互動(dòng)實(shí)現(xiàn)其宣傳和呼吁保護(hù)動(dòng)物的目的。

符際概念特征分析。在分析符際概念特征時(shí)，首先應(yīng)識(shí)別圖像符號(hào)，根據(jù)Kress和Van Leeuwen主張的身份，即參與者、活動(dòng)、環(huán)境和參與者屬性等視覺信息成分四要素來解讀圖像內(nèi)部各元素之間的聯(lián)系。其次，識(shí)別與圖像信息相關(guān)聯(lián)的文本符號(hào)。最后確定視覺信息與文字信息的互補(bǔ)關(guān)系，如重復(fù)，同義，反義，上下義，借喻，共現(xiàn)等。

海報(bào)展現(xiàn)了Kress和Van Leeuwen提出的視覺語法中的敘事結(jié)構(gòu)即“行為和事件的變化過程”。這則多模態(tài)語篇直觀呈現(xiàn)了一場觸目驚心的屠殺現(xiàn)場，圖片中的參與者包括了野生動(dòng)物非法貿(mào)易鏈條的獵殺者和消費(fèi)者，以及慘遭殺害的一大一小兩頭犀牛。畫面中散落滿地的犀牛角，犀牛血淋淋的傷口，沾滿鮮血的刀槍電鋸傳遞著單方面獵殺和剝削完成的殘忍訊號(hào)。消費(fèi)者把犀牛角入藥、雕刻、收藏紀(jì)念，為此無情掠奪了犀牛生存的權(quán)利。背景這片蒼茫的非洲大草原本是野生動(dòng)物自由的家園，卻在人類的踐踏與工業(yè)化時(shí)代的追求中逐漸失去其旺盛的生命力變得枯槁，留下寂寥的樹木與枯黃的草原。通過畫面中人物表情能夠預(yù)測主題內(nèi)容是積極的還是消極的。不論是野生動(dòng)物獵殺者或是消費(fèi)者臉上都是趾高氣昂或是自鳴得意的表情，配合上他們耀武揚(yáng)威的姿態(tài)展現(xiàn)出的是囂張的“勝利者”姿態(tài)。在現(xiàn)代金屬器械的加持下，人類的逐利本性暴露無疑，在這場霸凌中，人類作為擄掠者的冷血特質(zhì)和野生動(dòng)物的孤苦無助形成鮮明對比。海報(bào)底部是浮于棕色泥土上的醒目白色字體“STOP ONE, STOP THEM ALL”（阻止了一個(gè)，就是阻止了所有），意為只要禁止了獵殺和消費(fèi)中任一環(huán)節(jié)就能拯救野生生靈，歸還自然以生命。圖像呈現(xiàn)的非法動(dòng)物貿(mào)易與文字所表達(dá)的“禁止”之意相反，所以圖文間為反義互補(bǔ)關(guān)系。通過反義的語義關(guān)系，使得圖文產(chǎn)生強(qiáng)烈對比和對立，給讀者以認(rèn)知上的沖擊和震撼并引發(fā)讀者思考非法野生動(dòng)物貿(mào)易的破壞性和悖理性，從而達(dá)到宣傳禁獵和保護(hù)動(dòng)物的目的。

符際人際特征分析。符際人際特征分析主要關(guān)注文本模態(tài)和視覺模態(tài)協(xié)同表征作者與讀者的人際關(guān)系。針對視覺模態(tài)的分析通常包括以下三個(gè)方面：接觸，社會(huì)距離，態(tài)度。提供、命令、疑問和陳述等言語功能為文本模態(tài)提供分析途徑并由此可以推斷作者是在為讀者提供還是索取某種信息或服務(wù)。當(dāng)兩種模態(tài)的人際特征在語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)一致或不一致時(shí)，如出現(xiàn)強(qiáng)化稱呼和情感態(tài)度一致的情況時(shí)，多模態(tài)語篇便獲得人際符際互補(bǔ)。

接觸意為圖像參與者和讀者間通過眼神或手勢建立的某種人際關(guān)系。“索取”和“提供”類圖像的區(qū)別在于是否有直接的目光接觸。圖像中的消費(fèi)者和獵殺者的目光與讀者有直接接觸表明這是“索取”類圖像。他們的目光或輕蔑得意或沾沾自喜，似在向讀者索取對他們消費(fèi)野生動(dòng)物這種行為的俯首或順從。他們在對動(dòng)物生殺予奪時(shí)并沒有絲毫的憐惜和羞愧反而以此為傲，非法野生動(dòng)物貿(mào)易參與者的殘忍無情表現(xiàn)得淋漓盡致，這種不惜毀滅自然追逐利益的眼神令人毛骨悚然。被迫臥趴在人類腳下奄奄一息的犀牛與讀者也有直接的眼神接觸因此也是屬于“索取”類圖像。從犀牛眼中溢出的血淚可以推斷犀牛望向讀者的眼神是在索取求救，也是無聲又振聾發(fā)聵的地索取答案：為什么要?dú)⑽覀?？讀者不禁會(huì)思考：到底該如何做才能拯救時(shí)刻被覬覦的野生動(dòng)物呢？圖片的正下方是與黃灰色調(diào)的圖像形成鮮明對比的白色文字：“STOP ONE, STOP THEM ALL.”這是一個(gè)祈使句但兼有陳述和命令之意。祈使句更容易表達(dá)呼吁作用以此調(diào)動(dòng)觀眾的責(zé)任心，具有警示作用。祈使句的隱藏主語You即為每一位讀者，這也表明文本模態(tài)向讀者索取保護(hù)動(dòng)物的關(guān)注和行動(dòng)。這句話陳述了從本質(zhì)上拯救野生動(dòng)物的解決方法即“阻止一個(gè)（環(huán)節(jié)），就能阻止所有（動(dòng)物貿(mào)易）”。從命令的言語功能看，這句話實(shí)際上是對讀者的大聲疾呼：“阻止每一場動(dòng)物獵殺和貿(mào)易”。圖像模態(tài)通過眼神接觸向讀者索取信息，文本模態(tài)通過祈使句向讀者索取信息，二者相互吻合補(bǔ)充傳達(dá)信息：人類的自私和膨脹的欲望使得自然生物多樣性正逐漸減少，禁止非法動(dòng)物貿(mào)易刻不容緩。兩者相互作用，引發(fā)讀者深思。

社會(huì)距離指圖像中的參與者與讀者之間依靠鏡頭語言形成的社會(huì)距離。本文參考Kress & Van Leeuwen對社會(huì)距離的分類：近景、中景和遠(yuǎn)景?；诶顟?zhàn)子對社會(huì)距離的分類，特寫能提示密切關(guān)系，長鏡頭提示非個(gè)人的關(guān)系。圖像呈現(xiàn)的是多人的全部軀干，取景框架可歸為遠(yuǎn)景，屬于社會(huì)的遠(yuǎn)距離?？梢妱?chuàng)作者利用鏡頭語言拉遠(yuǎn)了讀者與非法貿(mào)易者的距離和人際關(guān)系，表明創(chuàng)作者希望讀者不要成為動(dòng)物貿(mào)易中的一環(huán)；同時(shí)拉近了犀牛與讀者的距離，營造“保護(hù)犀?！焙汀百I賣犀牛角”的兩大對立陣營并將讀者劃分到“保護(hù)犀?！边@一立場，暗示讀者熟視無睹和袖手旁觀只會(huì)加劇人類的深重罪孽從而引起自然的反噬，保護(hù)犀牛、保護(hù)自然是我們每個(gè)人的義務(wù)和職責(zé)。圖像模態(tài)通過鏡頭拉開了讀者和動(dòng)物貿(mào)易的心理距離，從而達(dá)到喚醒讀者和呼吁讀者的目的。從文本模態(tài)分析，祈使句中省略的第二人稱“You”也是社會(huì)近距離的體現(xiàn)，直指每一位讀者，拉近了讀者和犀牛、讀者和自然的距離，保護(hù)犀牛更應(yīng)該是“我們（We）”共同完成的使命?？梢妶D像符號(hào)和文本符號(hào)都一致地通過制造社會(huì)近距離拉近讀者與作品的距離、讀者與保護(hù)犀牛這一責(zé)任的距離，二者相互強(qiáng)化產(chǎn)生強(qiáng)烈的呼吁和警示作用，促進(jìn)讀者參與到保護(hù)動(dòng)物的行動(dòng)中來。

在人際特征分析中，創(chuàng)作者對于圖中參與者的態(tài)度基本通過“視角”來呈現(xiàn)，包括水平視角和垂直視角。水平視角主要分析參與者是正面呈現(xiàn)還是側(cè)面呈現(xiàn)，垂直視角主要看參與者之間是俯視還是仰視。除此之外，還能從圖像模態(tài)和文本模態(tài)解讀作品的讀者參與度和參與者之間的權(quán)力關(guān)系。廣告中的人物和犀牛都正對著讀者，表明這則海報(bào)從水平視角看是正面呈現(xiàn)給讀者的，而正面視角則代表著參與，給讀者以身臨其境的感受。創(chuàng)作者的目的之一就是將讀者拉入創(chuàng)作圖景親眼目睹這場慘無人道的屠殺，給讀者以認(rèn)知沖擊并希望每一位讀者都能參與到拯救犀牛、拯救動(dòng)物的救援行動(dòng)中來，以此達(dá)到保護(hù)動(dòng)物和自然的目的。從垂直視角看，非法貿(mào)易者與讀者間是俯視關(guān)系而犀牛與讀者間為仰視關(guān)系，這兩種都是不平等的關(guān)系。俯視視角描繪出非法動(dòng)物貿(mào)易者炫耀既得利益者的狂妄傲慢和自鳴得意。創(chuàng)作者意在引導(dǎo)讀者認(rèn)識(shí)到非法動(dòng)物貿(mào)易是有悖自然發(fā)展規(guī)律的錯(cuò)誤行為，引起讀者對非法動(dòng)物貿(mào)易的憎惡和憤怒。仰視視角表現(xiàn)的是犀牛在生命最后對讀者的呼救，這體現(xiàn)的也是一種不平等的關(guān)系。犀牛作為世界上最大的奇蹄目動(dòng)物卻被體型弱小的人類蹂躪殘害，讀者不禁會(huì)聯(lián)想到更多的武裝上工業(yè)文明的人類侵略自然世界、迫害自然動(dòng)物的場景并對自然生靈產(chǎn)生憐惜之情。圖像向讀者傳達(dá)了人類正在不斷扭曲與自然間的關(guān)系這一現(xiàn)狀且創(chuàng)作者對這種畸形關(guān)系感到深惡痛絕。創(chuàng)作者通過憤怒和憐憫這兩種情緒的激烈碰撞來呼吁讀者轉(zhuǎn)變我們高高在上蔑視自然的態(tài)度，人類與動(dòng)物在這顆星球上平等地?fù)碛猩娴臋?quán)利，人類無法控制和主宰自然，如果人類不試圖改變傲慢的態(tài)度和轉(zhuǎn)變做法，我們終將會(huì)被曾經(jīng)的所作所為反噬，如同圖像中寂寥荒蕪的原野。文字部分同樣也反映了讀者參與度和不平等的權(quán)力關(guān)系?！癝TOP ONE, STOP THEM ALL.”這句話采用了祈使句表達(dá)了強(qiáng)烈呼吁的急切心情同時(shí)也隱含著非法動(dòng)物貿(mào)易泛濫的社會(huì)現(xiàn)狀。祈使句的隱藏主語“You”將泛指的每一位讀者都拉入到“禁止非法動(dòng)物貿(mào)易”的思考和行動(dòng)當(dāng)中，提高了讀者參與感。除此之外，文本部分表現(xiàn)的是人類單方面對動(dòng)物的虐殺和剝削，語氣急迫地希望人類停止獵殺，拯救犀牛。圖文兩種模態(tài)在情感態(tài)度上一致地反對非法動(dòng)物貿(mào)易，共同強(qiáng)化了對讀者的稱呼，警醒人們行動(dòng)起來。

符際篇章特征分析。符際篇章特征的分析主要指語篇的版面布局，包括重點(diǎn)，信息值，取景以及閱讀路徑。圖像取景不是鬧市或熱帶雨林而是一望無垠的草原，在這里沒有任何的蔭蔽，犀牛求助無門、無處可躲，只有痛苦的悲鳴與漫長的絕望?？拷５男涯课淖址路鹗窍５暮艟龋脱傺僖幌⒌南?gòu)成廣告的重點(diǎn)部分，創(chuàng)作者把人類的惡行直觀地暴露在讀者視野中，傳遞了豐富的信息與情緒，包括人類的貪婪無情、動(dòng)物的孤苦無助和作者的滿腔憤懣及迫切期望。圖像以高聳人體金字塔為主體使讀者產(chǎn)生壓迫感，表現(xiàn)的是當(dāng)今非法動(dòng)物貿(mào)易者的肆虐和猖獗。金字塔這一結(jié)構(gòu)本身具有等級劃分的功能，圖中犀牛處于塔底屬于“非法動(dòng)物貿(mào)易鏈條”中被掠奪和殺害的角色，略高于犀牛的狩獵者屬于鏈條中的“生產(chǎn)”角色，中上部的買方是鏈條中的“消費(fèi)者”角色居于金字塔中上部，可見權(quán)力等級由高到低是：消費(fèi)者—獵殺者—犀牛。文本模態(tài)傳達(dá)出的信息與圖像相呼應(yīng)：禁止買賣或獵殺之中任意一環(huán)，都能使得動(dòng)物貿(mào)易的鏈條斷裂，使這種金字塔狀的不平等權(quán)力結(jié)構(gòu)轟然倒塌。讀者的閱讀路徑首先是配有醒目文字的底部，在受到畫面沖擊后向上拓展視野來尋求殘害動(dòng)物的根本原因，最終得到“沒有買賣就沒有殺害”的結(jié)論，至此，這則廣告通過文字模態(tài)和圖像模態(tài)的配合完成了吸引讀者、展示現(xiàn)狀、呼吁讀者的一系列目的。 

結(jié)語

  本文運(yùn)用符際互補(bǔ)分析理論對一則平面公益廣告進(jìn)行了多模態(tài)話語分析，并且發(fā)現(xiàn)圖像模態(tài)和文字模態(tài)在傳達(dá)意義和創(chuàng)作目的方面是一致的、互補(bǔ)的，二者結(jié)合實(shí)現(xiàn)了讀者與作品的互動(dòng)，警醒人們行動(dòng)起來阻止非法動(dòng)物貿(mào)易，尊重野生動(dòng)物的生存權(quán)力。多模態(tài)語篇所傳達(dá)的信息和意義十分豐富，模態(tài)之間的互動(dòng)和協(xié)同也不斷補(bǔ)充強(qiáng)化創(chuàng)作者的觀點(diǎn)和意圖。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html