《火星情報局》廣告植入策略分析——電影文學(xué)

植入式廣告（Product Placement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。對于網(wǎng)絡(luò)綜藝來說，廣告投放是其主要的盈利模式，根據(jù)艾瑞報告《2015年Q1-Q3中國第三方視屏行業(yè)市場報告顯示》顯示，愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂視網(wǎng)包攬視頻行業(yè)六成的廣告市場份額也能夠證明這一點。

植入式廣告主要有隱性廣告和置入式廣告兩種，而《火星情報局》的廣告植入形式將這些廣告形式全都囊括其中，甚至還出現(xiàn)了特色的花式廣告?！痘鹦乔閳缶帧肪C合了其他綜藝節(jié)目廣告植入的方式，無論是從現(xiàn)場的裝飾、擺放、道具、角標(biāo)還是內(nèi)容、形式，節(jié)目組都是很用心的。在目前的研究當(dāng)中，對于《火星情報局》中特色廣告的解讀方式有很多種，筆者認(rèn)為主要有以下七點。

一是主持人在現(xiàn)場的花式口播。汪涵的花式廣告似乎成為了《火星情報局》節(jié)目的一大特色，汪涵在口播廣告當(dāng)中這種無厘頭的搞怪花式廣告方式引人入勝，給我們留下了深刻的印象，這種插科打諢，幽默詼諧的廣告?zhèn)鞑バЧ呛茏愕?。比如‘雞湯帝’汪涵在節(jié)目中當(dāng)說到初戀的話題時，汪涵的一句“當(dāng)任何人說起初戀這個詞的時候，腦子里好多東西都出來了，雖然說它從你的眼前跑掉了，但

它跑到你的腦子里，其實離你更近”，這樣就能夠通過‘跑’來聯(lián)想到vivo手機的快到飛起來的廣告，而這樣的植入就顯的不那么刻意，更多的是對于汪涵植入廣告特色的一種詮釋。

二是特工在過程當(dāng)中也善于總結(jié)，經(jīng)常會將廣告和自己的發(fā)言結(jié)合在一起，從而達(dá)到一種雙管齊下的效果。其次廣告主的廣告語也和節(jié)目品牌相符合，這樣的融合使得在節(jié)目過程當(dāng)中能夠更好地宣揚品牌定位和品牌理念。

三是情景劇式的廣告模式。在綜藝節(jié)目中，無縫穿插進來的創(chuàng)意視頻，真正展現(xiàn)了節(jié)目組的廣告包裝能力，各種神轉(zhuǎn)折、神劇情、神腦洞的創(chuàng)意視頻廣告層出不窮，有相聲、生活的創(chuàng)意改編，穿越類型情景劇、脫口秀等等應(yīng)有盡有。比如“錢楓求婚郭雪芙”這一爆點情節(jié)中，錢楓手持vivo X9向雪芙單膝跪地，在此之前尚未發(fā)布的vivo X9就伴隨著他們的八卦瞬間被各路吃瓜群眾記住，直至推向熱門話題。而在節(jié)目中出現(xiàn)這樣的CP組合增強戲劇性的同時也增加了節(jié)目效果。更讓人眼前一亮的是相聲新勢力盧鑫、張玉浩以中級特工的身份為網(wǎng)友帶來了一場精彩絕倫的相聲廣告，以批判火星廣告太多話題自然引入一葉子面膜，自然親切，觀賞性強，接受度高。相聲、京劇、歌舞這樣的廣告形式，讓網(wǎng)友在捧腹大笑的同時，即使“知道是廣告，卻愛不釋手”。

四是劉維solo環(huán)節(jié)--《廣告歌》，歌曲風(fēng)格從rap、流行、搖滾玩了個遍，既展現(xiàn)了劉維的唱作實力，又打了一波炫酷的廣告。其中劉維的清揚和一葉子面膜的廣告讓人印象深刻。清揚廣告歌中，劉維的表演將清揚、農(nóng)夫山泉、RIO、vivo x play5、韓國夢妝、攜程和統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面用Fleur East的《Sax》全部串聯(lián)起來，充滿動感和靈動，讓人在欣賞音樂的同時也順利的接受了這七種廣告商的植入。

五是每位特工的桌子旁都放置了贊助商的產(chǎn)品，這種看似隨意的擺放背后卻也是蘊含了很多深刻的意義。它除了是一個擺放類的產(chǎn)品，同時在當(dāng)特工們在發(fā)言的過程當(dāng)中有需求的時候，也可以直接拿起手邊的贊助產(chǎn)品直接進行廣告植入。比如說當(dāng)劉維植入到RIO本味雞尾酒時，他就會直接拿起自己桌子旁邊的RIO喝一口，然后再接連的說出RIO的廣告詞-“經(jīng)典到火星人都想喝一口的RIO”。

六是節(jié)目最后是關(guān)于時事新聞的記者采訪，在采訪環(huán)節(jié)，除了會對本次的節(jié)目進行總結(jié)之外，還會對贊助商有一定的提及。比如記者就會提問局長汪涵，局長洗頭是用清揚么？而局長此時就會回應(yīng)它清揚的廣告語，這樣就讓這樣的采訪環(huán)節(jié)與廣告掛鉤，讓贊助商能夠融會貫通在整個節(jié)目中。

七是海瀾之家中級特工代表—考研名師張雪峰的加入。他的加入讓廣告不再是單一的形式，“金主爸爸”也能夠通過這樣的形式真正的加入到節(jié)目錄制當(dāng)中。作為中級特工的他每每穿著海瀾之家服裝積極參與話題，并時時時刻在鏡頭前凹造型，將海瀾之家深深刻上有型有款、時尚必備的烙印。

一、“去陌生化”：廣告植入節(jié)目的關(guān)鍵因素

由于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特性，觀眾只能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上觀看，這種形式雖然迎合了目前觀眾收視和觀看節(jié)目碎片化和實時化的現(xiàn)狀，與此同時，它也造成了觀眾可以隨時對其內(nèi)容進行海量回復(fù)和評價，一旦在節(jié)目開始的過程當(dāng)中出現(xiàn)其它不受觀眾喜愛的因素，往往會快進和跳過。所以我們需要讓觀眾轉(zhuǎn)變身份，能夠讓觀眾在觀看廣告的過程當(dāng)中，想象自己并不是一個受眾，當(dāng)受眾擁感覺到其實這則廣告帶給他的是熟悉感時，這個廣告才是受眾所能接受，適應(yīng)度較高的廣告。

當(dāng)卷入度低時，也就說明觀眾的記憶程度較低；反之，當(dāng)卷入度高時，觀眾的記憶程度較高。卷入度較低時，顯性回憶率稍高于隱性回憶率，總體水平較低，但隨著卷入程度的提高稍有增加，說明觀眾不熟悉的植入品牌要么被忽視，要么引起了選擇性注意，但以前者為主，即隱性記憶水平高于顯性記憶，太熟悉的植入品牌導(dǎo)致觀眾要么“視而不見”，要么“特別關(guān)注”，以后者為主，即顯性記憶水平高于隱性記憶。對于觀眾來說，其實他們的接受程度是受很多因素影響的，當(dāng)觀眾對于一個廣告的熟悉度和適應(yīng)程度達(dá)到了一定的程度時，那么就會自然而然的產(chǎn)生購買行為。

所以《火星情報局》在對于廣告的制作時，其實就希望能夠通過唱跳的各種方式來加強觀眾對于廣告的深層熟悉和理解?！痘鹦乔閳缶帧返诙镜?1期節(jié)目當(dāng)中，對于節(jié)目最后的花絮彩蛋，“如何成為年度王牌特工”的劇情反轉(zhuǎn)，成為了片尾超強笑點與亮點，而在彩蛋當(dāng)中，向我們大家展示的一句話就是，“想成為年度王牌特工，最重要的就是帥，今年過年回家要逛海瀾之家”，這樣的廣告其實就是一個比較取巧的類型，與“腦白金”的廣告產(chǎn)生了一個很和諧的對接。在腦白金的廣告當(dāng)中，不論是什么包裝、不論廣告當(dāng)中的卡通人物變幻成怎樣的造型，其實想要傳遞給觀眾的就類似于一個洗腦性質(zhì)的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，而“今年過年回家要逛海瀾之家”這樣的語句，其實在重復(fù)過程中，能夠帶給觀眾一種非常直觀的體驗，讓觀眾能夠在這樣的宣傳模式中對產(chǎn)品本身擁有熟悉度。

當(dāng)我們換位思考，將焦點轉(zhuǎn)向?qū)τ^眾適應(yīng)度的測量和研究時就能夠準(zhǔn)確定位受眾喜好，接近受眾的選擇，從而改變和增強自身品牌定位，研究觀眾心理，從而給予受眾最具有舒適感和觀感的綜藝節(jié)目，達(dá)到雙贏的效果。就能夠做到廣告的“去陌生化”，增強觀眾的記憶點。

二、“優(yōu)先選擇”：廣告影響下觀眾的購買行為

新的廣告植入形式無疑是成為了一種新的營銷形式，這種營銷形式無疑提高了廣告主的宣傳力度和效應(yīng)，同時也給予了綜藝節(jié)目甚至其它節(jié)目廣告品牌的成功定位，重視了網(wǎng)民觀眾和消費者的契合度。

在《火星情報局》第一季第五期節(jié)目當(dāng)中，“劉維的廣告歌跪舔金主爸爸”引起了大家的熱議，在廣告歌中，劉維以靈動的姿態(tài)，用唱歌跳舞的方式將所有的廣告主的口播廣告全部串聯(lián)起來，向觀眾朋友們展示了一把自己的唱作實力。而這樣的廣告植入方式無疑是新穎的，用動感的音樂，加之動感的審美體驗，把觀眾的注意力全部都吸引到了劉維這個表現(xiàn)者的身上，熟悉的語調(diào)，時尚流行的表達(dá)方式，新穎潮流的舞蹈動作，這些都使得觀眾完全被這樣的廣告方式折服，從而變成一種洗腦般的模式在心里回響。就仿佛是《PPAP》和《小蘋果》一般的神曲，能夠讓大家交口相傳，最后變成一種時尚。而正是因為這樣的廣告植入形式，才讓產(chǎn)品本身似乎也擁有了某些其他同類產(chǎn)品所不能比擬的天然優(yōu)勢，產(chǎn)品如果用這樣新潮的方式演繹之后，就會擁有一種特殊的魅力，從而會讓這種產(chǎn)品對觀眾產(chǎn)生不一樣的效果。

對于各種各樣的廣告植入方式，同類產(chǎn)品的廣告優(yōu)劣是是否能夠吸引觀眾的很重要的一點。其實觀眾在觀看廣告的過程當(dāng)中，對廣告會產(chǎn)生一定程度的包容度和容忍度，如果觀眾對這個廣告的印象很深，并且之前就有著熟悉度，那么他對這則植入廣告的容忍度就會越高，也就是說，這則廣告最后所能夠達(dá)到的宣傳效果就越好，觀眾對于節(jié)目的好評率也就越高，對本品牌的品牌態(tài)度和購買意向也就越積極。

所以對于觀眾來說，其實看的并不是廣告，而我們想給觀眾看的，也不僅僅是畫面、聲音、色彩所編制成的一個華麗的外衣，我們想要給予觀眾的，而是一種“優(yōu)先選擇”。我們前期的大量廣告投入并不是希望消費者看到廣告后隨即馬上產(chǎn)生消費的沖動，而是需要等待我們對本產(chǎn)品的廣告投放以及廣告創(chuàng)意不斷的慢慢的深入人心，某一天當(dāng)他需要選擇這個產(chǎn)品時，他就會優(yōu)先選擇廣告對他印象比較深刻的產(chǎn)品，而這個時候，我們的廣告就真正的發(fā)揮到了他應(yīng)該發(fā)揮的作用。所以其實廣告對觀眾的影響是一種潛移默化的過程，他是需要在觀眾心里慢慢積淀從而變成一種最優(yōu)選擇，變成一種最佳選擇，從而讓消費者產(chǎn)生固定消費的心理，對此產(chǎn)品產(chǎn)生一種長期性的消費欲望。

而當(dāng)觀眾由于像劉維這樣的廣告的吸引而對某一種產(chǎn)品產(chǎn)生了“優(yōu)先選擇”的心理預(yù)期，從而產(chǎn)生購買行為之后，廣告就真正的完成了它所需要完成的使命。

《火星情報局》廣告植入的方式和類型是品牌和綜藝節(jié)目結(jié)合的主流表現(xiàn)。具有很強的借鑒意義。對于全球主流營銷來講都能夠起到很好的促進作用，這種融合模式也是在慢慢的創(chuàng)新發(fā)展品牌與節(jié)目的融合邊界究竟能走到多遠(yuǎn)。

它輕松的形式給予了觀眾舒適感，也同時很好的將廣告信息給予受眾，讓受眾由觀眾變成消費者。而這種廣告植入模式在網(wǎng)絡(luò)綜藝娛樂節(jié)目運用之后，很有可能會部分投入到傳統(tǒng)媒體的植入過程當(dāng)中。如果通過本文當(dāng)中所提出的這些優(yōu)化方略進行的廣告植入的話，在日后可以小部分的借鑒于傳統(tǒng)媒體的廣告植入，能夠打破傳統(tǒng)媒體對于廣告植入所固守的概念，引進一些新鮮的創(chuàng)新元素，重新整理和樹立一個完整的框架，對于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新型發(fā)展是很有幫助的。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html