1.文旅IP數(shù)字化傳播背景

1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人們對于文化、娛樂和其他精神消費(fèi)領(lǐng)域的需求呈現(xiàn)快速增長的趨勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要支柱之一。2017年1月，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，強(qiáng)調(diào)數(shù)字化手段及相關(guān)技術(shù)對傳統(tǒng)文化資源的保護(hù)與傳承具有重要意義，可以促進(jìn)傳統(tǒng)文化的全面復(fù)興。2020年11月，文化和旅游部發(fā)布了一份名為《推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》的文件中首次引入IP概念，指出要通過打造有影響力的品牌，提升文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平。培育和創(chuàng)造具有獨(dú)特中國文化特色的原創(chuàng)IP，有助于推動(dòng)中華卓越傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化和革新發(fā)展，為其注入新的生命力。因此，應(yīng)加強(qiáng)文旅IP的開發(fā)和轉(zhuǎn)化，充分利用動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等多種產(chǎn)業(yè)形式，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

2.數(shù)字化技術(shù)對文化傳播的影響

在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)為文化產(chǎn)業(yè)多元化的盈利模式提供了充分的支撐，數(shù)字技術(shù)與旅游業(yè)態(tài)的深度融合已經(jīng)拓展到城市和鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的全新領(lǐng)域，為旅游行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字化傳播對中華文化的發(fā)展與傳承有極大的幫助，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中，跨學(xué)科、跨文化和跨領(lǐng)域的融合已成為常態(tài)，企業(yè)需要不斷探索新的商業(yè)模式，在新興或現(xiàn)有行業(yè)中找到適合自己的市場定位。近些年來，除動(dòng)漫IP與人物形象IP外，更多具有強(qiáng)烈地域特色的文化IP逐漸被重視與推崇，其衍生出的IP產(chǎn)品受到社會(huì)認(rèn)可的程度越來越高，能讓更多人通過文化IP產(chǎn)品來了解到不同地區(qū)的傳統(tǒng)文化。從更加宏觀的角度來看，IP市場有強(qiáng)大的發(fā)展前景，發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，IP營銷被視為一種新型傳播推廣方式，具有獨(dú)特的優(yōu)勢，可吸引消費(fèi)者的關(guān)注和增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

2.新密打虎亭漢墓傳播優(yōu)勢

2.1新密打虎亭漢墓傳播價(jià)值分析

河南省新密打虎亭漢墓是我國目前發(fā)現(xiàn)的東漢時(shí)期最宏大的墓葬遺址，擁有壁畫墓和畫像石墓兩座。墓室裝飾豪華、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、規(guī)模巨大，壁畫墓更令人嘆為觀止。墓室內(nèi)繪有彩色、墨色壁畫約200余平方米，其規(guī)模之宏大、保存之完整度為國內(nèi)所少見，壁畫涵蓋了廣泛的內(nèi)容，再現(xiàn)出當(dāng)時(shí)人們的生產(chǎn)生活及精神世界。無論是《宴飲百戲圖》所描繪的宴飲場景，還是《相撲圖》所刻畫的人們競技活動(dòng)，或是反映漢代晚期侍女生活的仕女圖，每一幅壁畫都是一扇穿越時(shí)空的通道，帶領(lǐng)我們回到一千八百多年前的漢代社會(huì)，領(lǐng)略那個(gè)時(shí)代的風(fēng)俗和文化氛圍。

打虎亭漢墓以其獨(dú)特的繪畫風(fēng)格和自然流暢的裝飾手法，呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的藝術(shù)風(fēng)格，可謂我國漢代藝術(shù)之瑰寶，不僅延續(xù)了中華民族卓越的傳統(tǒng)藝術(shù)，同時(shí)也為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了更為豐富的啟示和借鑒，具有極高的藝術(shù)價(jià)值。壁畫中的核心題材主要為兩大類：一類是表現(xiàn)墓主人生前現(xiàn)實(shí)生活的題材，如人物穿著、馬匹飼養(yǎng)、地主收租、食品加工、刨廚烹飪以及宴飲賓客等；另一類是表現(xiàn)臆想升天成仙的題材，描繪了大量的祥瑞符號，每塊石門楣、石門額及石門扇面均刻有各種祥禽瑞獸、異禽怪獸、仙花異草、仙人怪人等，都可以進(jìn)行提取，經(jīng)過二次創(chuàng)作后形成寓意豐富的文化IP。

新密打虎亭漢墓是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的見證者，是了解漢代藝術(shù)和文化的重要載體，為研究漢代政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化提供了寶貴的實(shí)物資料，具有豐富的歷史意義和極高的考古價(jià)值；從教育的角度，打虎亭漢墓是中國的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，它的發(fā)現(xiàn)和保護(hù)，可以促進(jìn)公眾對于文化遺產(chǎn)的認(rèn)識和保護(hù)意識，同時(shí)也可以為教育工作提供重要的教育資源，幫助人們更好地了解中國的歷史和文化。

1.2新密打虎亭漢墓傳播條件分析

多樣化的新興媒體平臺(tái)保障了文化形態(tài)的大范圍傳播。這些平臺(tái)依靠簡便易行的使用方式，為文化的廣泛傳播奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。微博、微信、微視頻、移動(dòng)客戶端等大規(guī)模用戶平臺(tái)，成為傳統(tǒng)文化數(shù)字化傳播的重要推手。這些平臺(tái)的快速便捷、廣泛傳播、多樣化方式，允許用戶扮演傳播者和接受者的雙重角色，并通過討論和分享，實(shí)現(xiàn)身份的轉(zhuǎn)換。此外，抖音短視頻可以通過智能算法進(jìn)行推薦，從而實(shí)現(xiàn)對感興趣的用戶進(jìn)行高效、精準(zhǔn)的信息傳遞。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，充分實(shí)現(xiàn)了線下內(nèi)容的線上展示。只需要一段文字、幾張圖片或是一條幾十秒的短視頻，用戶便能對新密打虎亭有初步的了解，由此便能夠吸引用戶的注意力，為二次傳播奠定了基礎(chǔ)。

“興文化”熱潮下文旅需求為傳播提供了廣闊的市場空間。在國家大力支持傳統(tǒng)文化發(fā)展的大背景下，人們逐漸領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏著的寶貴價(jià)值以及不可替代性。在當(dāng)代時(shí)尚與傳統(tǒng)文化的交融中，涌現(xiàn)出一種別具一格的古風(fēng)文化形態(tài)，廣受歡迎，古風(fēng)文化具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和審美情趣，符合當(dāng)代青年人的需求，青年人由此成為古風(fēng)文化的主要受眾群體，他們對漢服、古風(fēng)音樂、古風(fēng)攝影、古風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品等形式的追求，促使一大批古風(fēng)文化社團(tuán)、古風(fēng)音樂社團(tuán)蓬勃興起，并形成時(shí)代潮流。

3. 新密打虎亭漢墓IP數(shù)字化傳播策略

傳統(tǒng)文化的傳播通常采用單向線性模式，缺乏交互和互動(dòng)的功能，新興媒介的傳播方式將人際交往與大眾傳媒相融合，呈現(xiàn)出高度互動(dòng)的特性，具有成本低、檢索模式方便、內(nèi)容龐大、傳播快速等多方面優(yōu)勢，同時(shí)也展現(xiàn)出數(shù)字化技術(shù)的獨(dú)特魅力。

3.1以中青年群體為主要傳播對象

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，其中，年齡為20-59歲網(wǎng)民占據(jù)網(wǎng)民總體的67%。在數(shù)字化時(shí)代，青年或中年階段的用戶是新媒體主流群體，借助新媒體進(jìn)行的傳播，可以使打虎亭漢墓IP的傳播對象傾向于年輕一代，年輕一代是主流社群，唯有這些主流社群的認(rèn)同、接納和參與，才能為打虎亭漢墓IP的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，要擴(kuò)大傳播的廣度，打虎亭漢墓IP的數(shù)字化傳播就應(yīng)該首先面向中青年群體，適應(yīng)中青年群體的社交習(xí)性。

3.2視頻為主的傳播形式

在當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為一種備受追捧的數(shù)字傳播方式，而利用好短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播則是一種極具潛力的數(shù)字化傳播策略。截至2022年12月，短視頻用戶數(shù)量首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。各種短視頻平臺(tái)紛繁復(fù)雜，例如抖音、快手、小紅書、B站等，每個(gè)平臺(tái)都有自己相適應(yīng)的傳播規(guī)則。只要符合平臺(tái)相應(yīng)的的規(guī)則，就可以發(fā)布打虎亭漢墓相關(guān)的短視頻?？梢試L試制作各種類型的短片，尤其是劇情類短片，雖然制作難度較大，但好的故事情節(jié)各種短片都可嘗試拍攝，特別是劇情類短片盡管拍攝起來比較困難，但是優(yōu)秀的故事情節(jié)以及制作精美的短視頻能夠吸引更多用戶的關(guān)注，吸引更多粉絲。因此，多挖掘關(guān)于打虎亭漢墓的故事、趣聞、古老傳說等，積極促進(jìn)創(chuàng)作更多以打虎亭漢墓文化為主題的影視、動(dòng)漫、微電影以及其他類型的節(jié)目，將東漢時(shí)期的文化藝術(shù)元素融入作品中，并將這些文藝作品視為有效的傳播媒介，利用微博、微信、客戶端等各種平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化聯(lián)動(dòng)傳播，從而提升作品的精品化、特色化和網(wǎng)絡(luò)化傳播效果，這是一種可行的方法。

3.3打造矩陣式宣傳模式，提高傳播效率

有關(guān)部門對宣傳工作的部署，主要是圍繞官方平臺(tái)展開，可以從衣食住行等各方面進(jìn)行全方面的宣傳，借助各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行正向引導(dǎo)和積極宣傳，形成矩陣式的宣傳格局，加快傳播速度和提升效率。與此同時(shí)，為吸引更多有文化遺產(chǎn)興趣的人群主動(dòng)參與到宣傳中來，可以嘗試借助抖音，快手和小紅書等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行短視頻傳播。除此之外，還可以通過一些措施來鼓勵(lì)媒體從業(yè)者將打虎亭漢墓的IP元素融入其作品中，例如舉辦視頻比賽、直播比賽等等。為了推廣打虎亭漢墓IP，可以通過創(chuàng)建可持續(xù)的市場活動(dòng)，參與傳統(tǒng)慶典、二十四節(jié)氣、國內(nèi)外盛事以及大型購物節(jié)等活動(dòng)之中，作為一種有意義或熱門的營銷活動(dòng)來推廣。通過對這些活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)的策劃和準(zhǔn)備，可以不斷積累營銷策略的能量，并擴(kuò)大打虎亭漢墓的知名度和吸引力。這樣一來，就可以讓更多人了解和認(rèn)識打虎亭漢墓IP，使傳播廣度和深度得以提升。

3.4線上線下共同發(fā)力，擴(kuò)大傳播效果

為了推廣打虎亭漢墓IP，利用多種交互技術(shù)和動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)來構(gòu)建專業(yè)的網(wǎng)站或應(yīng)用程序，展示打虎亭漢墓相關(guān)的圖片、文字、3D視頻、虛擬仿真圖像、錄像等資料，供廣大公眾瀏覽。同時(shí)，這些頁面中還可以提供互動(dòng)功能，使觀眾可以留言互動(dòng)、發(fā)表意見或者上傳圖片、視頻等信息資料，在共享中傳播?；?dòng)是持續(xù)傳播的動(dòng)力，引發(fā)用戶喜歡并主動(dòng)傳播是打虎亭漢墓IP傳播的制勝關(guān)鍵。通過這種方式，可以讓更多人深入了解打虎亭漢墓，提高其知名度和參與度。

在線上宣傳只能讓人們初步了解打虎亭漢墓，而真正好的口碑來自于良好的服務(wù)體驗(yàn)。首先以打虎亭漢墓文化為背景設(shè)計(jì)各種適合不同年齡階段旅游者參加的特色活動(dòng)，讓游客能夠參與其中并享受到愉悅的體驗(yàn)。這些計(jì)劃將被劃分為多個(gè)區(qū)域，并運(yùn)用問卷、采訪等多種方式收集參與者的反饋，以促進(jìn)后續(xù)的改進(jìn)和發(fā)展。在設(shè)計(jì)上也要根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在設(shè)計(jì)過程中需要考慮到當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的獨(dú)特性，以及旅游者對景點(diǎn)的喜好程度，提供精美的紀(jì)念品和宣傳冊，還可以通過多種形式的宣傳活動(dòng)來提升游客的參與度。

數(shù)字化傳播能夠滿足大眾不出門也能獲取有關(guān)信息的需求，在很大程度上降低了傳播門檻，任何人都可以成為信息的發(fā)布者和接受者。因此，對打虎亭漢墓的IP進(jìn)行數(shù)字化傳播是迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展趨勢的必要舉措。這種數(shù)字化傳播方式可以廣泛地傳遞信息，提高打虎亭漢墓的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也可以增強(qiáng)公眾對于打虎亭漢墓的認(rèn)知和參與度。

4.新密打虎亭漢墓IP交易策略

當(dāng)旅游文化IP擁有獨(dú)特而鮮明的符號形象時(shí)，就會(huì)自然吸引流量，成為連接旅游景點(diǎn)和游客兩者間的橋梁，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過程的參與感、體驗(yàn)感與成就感，才能推動(dòng)旅游文化IP消費(fèi)行為的發(fā)生。

4.1 IP聯(lián)名與IP授權(quán)

IP聯(lián)名指品牌和具有相同價(jià)值觀、目標(biāo)受眾的同類或異類IP的聯(lián)合。IP的創(chuàng)造力和影響力有利于提高品牌的價(jià)值，將人文關(guān)懷和價(jià)值觀引入產(chǎn)品，從而起到打破傳統(tǒng)營銷模式的作用。借此機(jī)會(huì)，品牌可以創(chuàng)造新產(chǎn)品，吸引更廣泛的消費(fèi)群體，獲得更高的盈利能力和市場回報(bào)。為此，打虎亭漢墓IP可以與服裝品牌、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等合作，共同打造具有高度設(shè)計(jì)和審美力的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以凸顯品牌的紀(jì)念和象征意義，并增加產(chǎn)品的稀缺性，從而吸引更加細(xì)分的消費(fèi)群體。通過與娛樂產(chǎn)業(yè)的跨界合作，以打虎亭漢墓文化為題材的影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目等娛樂形式，打造有趣的泛娛樂內(nèi)容，吸引更多觀眾的關(guān)注和興趣，從而促進(jìn)旅游業(yè)和其他行業(yè)的流量傳遞和品牌共振，重塑人們對打虎亭漢墓IP的認(rèn)知。例如，將打虎亭漢墓IP元素融入游戲中人物的穿著上，以付費(fèi)模式展出，形成與游戲用戶的交易。打虎亭漢墓IP可以與其他領(lǐng)域進(jìn)行合作，共同打造獨(dú)特而有趣的體驗(yàn)，從而提高IP的知名度并獲得商業(yè)收益。

4.2開發(fā)數(shù)字化移動(dòng)應(yīng)用，提供產(chǎn)品服務(wù)

通過打虎亭漢墓IP前期的廣泛傳播，在IP有一定知名度的前提下推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)。利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，出品打虎亭漢墓移動(dòng)APP。在APP中，不僅可以提供打虎亭漢墓內(nèi)部場景元素的展現(xiàn)，還能向觀眾提供IP元素的數(shù)字化展示和衍生服務(wù)。APP用戶可以在線上觀賞打虎亭漢墓，還可以在特定的頁面購入打虎亭漢墓IP文創(chuàng)產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來實(shí)際的文化體驗(yàn)。此外，可以利用AR技術(shù)開發(fā)出虛擬現(xiàn)實(shí)場景，將用戶帶入漢墓中進(jìn)行探索。同時(shí)，還可以開發(fā)出虛擬試衣間，讓用戶可以在虛擬環(huán)境中試穿新密打虎亭漢墓IP相關(guān)的服飾。這樣的體驗(yàn)不僅可以提高用戶的關(guān)注度，還可以幫助用戶更好地了解服飾IP的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高其購買意愿。

4.3線上線下一體化聯(lián)動(dòng)服務(wù)

整合多渠道資源以實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋、全場景多方位引流成為IP營銷的重要策略之一，可以讓打虎亭漢墓IP更加受歡迎，擴(kuò)大其影響力。將打虎亭漢墓文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造與人們生活需求相符的周邊產(chǎn)品，可以提高用戶的忠誠度。同時(shí)，通過展覽、時(shí)裝秀和發(fā)布會(huì)等線下推廣活動(dòng)，結(jié)合線上數(shù)字化推廣，打造出一體化的營銷模式。這種模式符合社交媒體時(shí)代的潮流，可以幫助打虎亭漢墓IP實(shí)現(xiàn)傳播推廣和銷售轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)有效的IP營銷體系，從而提升其商業(yè)價(jià)值和吸引用戶的關(guān)注。

綜上所述，新密打虎亭漢墓獨(dú)特的歷史和文化價(jià)值為其塑造文化IP提供了良好的素材和基礎(chǔ)。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使得文旅IP能夠更好地被塑造、傳播和營銷，能夠幫助IP更好地賦予情感內(nèi)涵，提升影響力和知名度。通過精準(zhǔn)定位、個(gè)性化推薦、多渠道傳播等策略，可以有效地提升IP的傳播效果和營銷效果。隨著5G、AR/VR、AI等技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化傳播策略也將更加多元化和個(gè)性化，數(shù)字化傳播也將更加強(qiáng)調(diào)社交性和互動(dòng)性，應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者的情感需求。提供個(gè)性化、差異化的內(nèi)容和體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶與文旅品牌之間的互動(dòng)和情感聯(lián)系。

文章來源： 《文化產(chǎn)業(yè)》  http://xwlcp.cn/w/wy/32640.html