碎片化時代微電影植入營銷探析

 一、碎片化時代的影視新寵
時間是人一生中最有限的東西，此論斷在當下顯然備受推崇。以語音代替鍵盤打字的微信、言簡意賅的微博、操作簡單的網(wǎng)絡小游戲……在這個信息爆發(fā)的時代，不斷更替的新生事物將人們原有的生活方式和意識形態(tài)打破，忙里偷閑的人們更樂于享受高科技帶來的便利體驗，傳播速度更快、內(nèi)容更具沖擊力和震撼力的信息類型也在極短時間內(nèi)吸引了大量眼球。微電影便是其中之一。
微電影，通常指影片長度大大短于傳統(tǒng)電影，多數(shù)放映時長在十分鐘以內(nèi)。這是一個方興未艾的新事物，其概念的內(nèi)涵和外延都還在變動中，從既有觀點看，大致可分為商業(yè)微電影和文藝微電影。本文更傾向于將前者作為主要研究對象，它特指由專業(yè)團隊制作、用電影的敘事手法表達內(nèi)容、在各種新媒體平臺上播放的具有完整故事情節(jié)的短片，多用于滿足企業(yè)的商業(yè)訴求。在重點探究如何有效利用微電影的商業(yè)屬性之前，我們有必要先將微電影獨有的傳播優(yōu)勢作一個大致的梳理：
（一）微時長放映
短片本就是電影的原始形態(tài)。從誕生之初的《工廠大門》、《水澆園丁》到目前仍在舉辦的法國“克萊蒙費朗國際短片電影節(jié)”，不少短片的藝術個性和探索性都很突出，其風格和手法也值得長片借鑒。從這個角度而言，微電影并非嘩眾取寵之物，而是返璞歸真的寫照，它與以往電影短片的不同只是播出平臺的轉(zhuǎn)移而已。土豆網(wǎng)曾做過一個觀眾調(diào)查，其結(jié)果顯示，在該視頻網(wǎng)站上，更多人愿意觀看的是3至10分鐘的影片，其手機客戶端的用戶更是對短小視頻需求旺盛。隨著人們生活節(jié)奏的加快，微電影正好彌補和滿足了時代快速前進中人們對電影、電視劇內(nèi)心的空白。它以純粹娛樂的手段營造出電影氛圍，用電影的專業(yè)拍攝技法、鏡頭和畫質(zhì)營造出絲毫不遜色的觀影感，相比動輒一小時‘以上的傳統(tǒng)電影放映長度，不少人更愿意在碎片化的“微時間”內(nèi)享受微電影所帶來的暢快體驗。
（二）微平臺播出
微電影以新媒體為主要播放平臺，依靠視頻網(wǎng)站、微博、移動電視、3G手機等進行傳播。它突破了傳統(tǒng)電影的影院模式，使得電影藝術走下神壇，以更平易近人的姿態(tài)向觀眾貼近。與此同時，新媒體產(chǎn)業(yè)下移動終端與網(wǎng)絡技術的發(fā)展為微電影的風靡創(chuàng)造了便利的硬件環(huán)境，人們可以在咖啡館、大學校園、購物商城里隨意看片并通過微博進行互動討論。這種即時性的速度與熟客媒介傳播的核裂變方式，將影片效應迅速擴大，從某種程度而言，微電影就是加長版的網(wǎng)絡病毒視頻廣告，它比傳統(tǒng)電影多了一條能夠自主傳播的DNA。
（三）微成本制作
相比制作周期長、運作成本高的傳統(tǒng)電影，微電影沒有票房回收的巨大壓力，操作更為容易，成本也更低。2010年底，由雪佛蘭科魯茲提供經(jīng)費支持、中影集團和優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一經(jīng)推出就掀起了一陣微電影旋風，一個月內(nèi)點擊播放率已過兩千萬，不少觀眾正是通過它真正領略了微電影的魅力，其受歡迎程度可見一斑。有人曾經(jīng)推斷，若是以正常的院線票價計算，《老男孩》的票房收入應該在6、7億左右，而其制作成本還不到一百萬元。相比傳統(tǒng)電影動輒數(shù)千萬乃至上億的投資規(guī)模，微電影的制作成本的確當?shù)闷疬@個“微”字。
二、微電影植入營銷
從營銷角度而言，微電影既是加長版的廣告，又是精華版的電影。它在向觀眾訴求廣告訊息的同時實現(xiàn)了劇情的延展，如同快餐一般滿足了觀眾的精神需求，也將廣告營銷變得溫情而搶眼。不可否認，它的的確確開啟了一種新的植入營銷模式，豐富了植入的內(nèi)涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。在植入營銷盛行的當下，如何利用微電影平臺進行有效的商業(yè)宣傳，也成為眾多廣告主和代理公司關注的話題。
（一）題材現(xiàn)代，受眾年輕
2011年底，北京焦明光影文化傳媒公司在網(wǎng)絡上發(fā)布了一則微電影行業(yè)全年分析報告，該報告顯示，微電影的受眾以學生和職場工作人員為主，其中六成人年齡集中在29歲以下，39歲以內(nèi)的青年人占據(jù)了總體比例的85％。毫無疑問，這是一個較傳統(tǒng)電影觀影對象更為年輕化的群體，他們易于接受新事物，熱衷于網(wǎng)絡、手機等新媒體，且正在成為社會生產(chǎn)、消費的中堅力量。從理論上說，當今電影、電視劇所能涉及的內(nèi)容都可能成為微電影的拍攝題材，但從植入營銷的角度而言，投向市場的微電影必須考慮到廣告品牌的植入契合度與年輕受眾的文化需求。部分傳統(tǒng)電影難以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形態(tài)和場景與廣告品牌的產(chǎn)品需求不一致，正如我們在馮氏賀歲電影當中看到的一樣，影片中滲透著植入廣告的大多是《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等城市題材的現(xiàn)代片，而《夜宴》一類的古裝片由于劇情需要，難以展示現(xiàn)代產(chǎn)品，導致了品牌植入意愿的止步。因此，微電影應該多考慮與夢想、愛情、友誼、親情等有關的城市現(xiàn)代題材，用年輕人身邊的產(chǎn)品和故事升華主題，使其對號入座。
2011年，美國箭牌公司旗下的益達口香糖邀請臺灣當紅偶像小生彭于晏和清純派代表桂綸鎂擔任男女主演，繼粗獷不羈的電視廣告《加油站篇》拉開的序幕后，在網(wǎng)絡上演繹了以酸、甜、苦、辣為主題的系列微電影。四個故事分別選取了面館、集市、海邊和郊外作為外景場地，一對俊男美女因為益達而相識，結(jié)伴整個旅程。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，該作品中增添了更多的探索性與趣味性，結(jié)尾還設置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進一步期待與關注。貫穿全集的核心廣告語“關愛牙齒，更關心你”不僅從產(chǎn)品功能層面有效地傳遞出消費者利益點，也讓更多觀眾在情感上找到了共鳴。多數(shù)業(yè)界評論認為，益達口香糖“酸甜苦辣”系列微電影之所以能夠獲得不錯的市場反響，除了正確選擇“網(wǎng)絡”這一年輕人普遍接受海量信息的平臺，其演員選擇和場景設計上也更多迎合了年輕人的心理，不僅符合他們的文化審美和生活習慣，更走進了他們的情感內(nèi)心世界，值得更多的推廣和借鑒。
（二）劇情定制，植入品牌單一
在中國，很多人是通過華誼兄弟和導演馮小剛認識電影植入廣告的。比起早期作品《手機》、《天下無賊》中單純的LOGO、產(chǎn)品特寫或演員臺詞提及的初級手法，近期作品《非誠勿擾》I、Ⅱ系列已有顯著進步，其植入品牌大到油輪小到銀行卡均可稱得上“劇情需要”。然而，面對更為高級與自然的“定制植入”，導演們未免犯難，如何讓這種排他性的高端植入“隱而不宣”，著實不是件容易的事?？v觀媒介環(huán)境，商業(yè)性質(zhì)的微電影也許是迄今為止最適合運作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統(tǒng)電影更容易平衡定制需求與市場需求的關系，這一切都源于它與生俱來的優(yōu)勢：
首先，微電影特別適合網(wǎng)絡傳播，完全可以實現(xiàn)免費欣賞，杜絕了“花錢看廣告片”的嫌疑。即便觀眾不滿意這樣的廣告定制，也不好意思開罵，畢竟整個觀影過程是免費的。
其次，傳統(tǒng)電影播出時間長，制作成本居高不下，增加植入品牌數(shù)量在緩解制作壓力的同時也容易導致電影媒介屬性和產(chǎn)品屬性的失衡。據(jù)統(tǒng)計，賀歲電影《非誠勿擾2》中的廣告植入達20多個，雖有6000萬元進賬，卻也遭到了前所未有的質(zhì)疑聲，“講好故事”與“做好廣告”之間總有些矛盾揮之不去。而微電影產(chǎn)生的源動力即為廣告，它播放時間短，制作成本低廉，單個植入品牌即可解決費用難題，不會因為植入品牌數(shù)量過多招致觀眾詬病?？v觀風靡網(wǎng)絡的微電影代表作，也多是為企業(yè)需求所定制的單品牌植入運作?？梢哉f，微電影是專門為廣告主而定制的，它強調(diào)的是廣告主的品牌故事，這個故事能夠把廣告成分有效轉(zhuǎn)化為吸引觀眾的內(nèi)容，弱化以往生硬的宣傳方式，使得受眾更易接受。
再者，濃縮即精華。相比定制一部兩個小時的傳統(tǒng)電影所花費的精力，定制幾分鐘時長的微電影顯然輕松了許多。一方面，觀眾能夠在短時間內(nèi)釋放觀影情緒，保持注意力的集中。號稱網(wǎng)絡首部微電影的凱迪拉克代表作之一《一觸即發(fā)》，情節(jié)緊張刺激，穿插了高樓跳傘、驚險爆破等刺激場景，全片上下充斥著好萊塢懸疑動作電影的國際風，雖然只有短短90秒，卻足以讓觀眾眼前一亮。另一方面，微電影劇情簡潔明確，更容易為單個品牌營造排他性的植入環(huán)境，在講故事的過程中將品牌精神娓娓道來。相信很多觀眾都還記得凱迪拉克微電影代表作之二《66號公路》中的經(jīng)典臺詞——“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉卡開上66號公路！”當莫文蔚駕駛著凱迪拉克穿越標志性的美國66號公路時，觀眾的心也跟隨著靈動的畫面在這條見證時代變遷的“自由之路”上騰飛，片中釋放出的真我性情和暢快淋漓在感染觀眾的同時也很好地詮釋了擁有百年歷史的美國豪車品牌凱迪拉克尊貴動感、開拓進取的品牌內(nèi)涵。
（三）明星陣容，制作精良
細心的觀眾也許曾留意到，在院線電影中，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾靠“智聯(lián)招聘”找到了滿意的工作，并親自為胃痛的男主角沖泡熱騰騰的“立頓紅茶”；《非誠勿擾Ⅱ》中的舒淇沒事就會擺弄“朵唯”女性手機，還一時興起參加了“MAYSu美素”組辦的選美比賽……而在傳統(tǒng)營銷領域，徐靜蕾和舒淇分別是智聯(lián)招聘與立頓紅茶、朵唯手機與美素化妝品的簽約廣告代言人。這不是巧合，而是導演有意而為之。如今各大品牌都擁有自己的簽約代言人，經(jīng)過長期的營銷宣傳，消費者會在記憶中逐漸建立起明星與代言品牌的聯(lián)想關系，一看到明星就想起其代言的廣告品牌。如果將這樣的明星廣告代言人安排到與其形象定位相符的微電影主演的位置，將會更有效的實現(xiàn)這種成效的延續(xù)。若輔以媒體炒作和公關造勢，既能幫微電影招攬人氣，又能鞏固營銷成果，讓消費者在硬廣告視覺麻木中體驗創(chuàng)新的品牌聯(lián)想，可謂一舉多得。
無獨有偶，在本文寫作進程中，恰逢2011年歲末，各大電視臺開始輪番播放2012年百事可樂賀歲短片，由于時長和成本的緣由，TVC被剪輯成三位不同主演不同場景的30秒版本，每個版本都在末尾鏡頭留下了顯眼字幕，示意意猶未盡的觀眾登錄相關網(wǎng)站觀看完整影片。隨后，百度旗下的視頻專區(qū)——奇藝網(wǎng)在首頁放置了大幅旗幟廣告，網(wǎng)民點擊即可收看到九分鐘左右的完整版微電影《把樂帶回家》。這正是一部由品牌廣告代言人擔任微電影主演的典型案例。片中飾演兒女的羅志祥、周迅和張韶涵分別是百事旗下三個子品牌百事可樂、純果樂果汁和樂事薯片的廣告代言人，而他們在微電影中享用和推薦的也恰好對應這三類產(chǎn)品。片中穿針引線的另一主角“快樂”的飾演者則是百事歷史上首位跨品牌代言人古天樂，他同時代言了百事可樂及純果樂果汁。影片中，一名單身父親出于同情將“快樂”帶回家，卻意外的被安排了一個從冷清到團聚的春節(jié)，“把樂帶回家”的主題不言而喻，其主打的親情路線也在國人最為重視的團圓佳節(jié)融化了萬千心靈。
“平凡的心，偉大的愛，拍得真不錯，很喜歡”、“感動人心，觸及心靈，好廣告”、“如果所有廣告都像這樣就好了”、“全明星陣容，就是不一般”、“廣東衛(wèi)視放了幾個片段，在這兒看完整的，真棒”……雖然此片的商業(yè)宣傳意圖已溢于言表，但從網(wǎng)友的評論中不難看出，觀眾對這種性質(zhì)的品牌宣傳并沒有抵觸和反感，甚至不少人刻意去網(wǎng)絡搜尋播放資源。百事在這個寒冷的冬日帶來的款款溫情已經(jīng)將影片背后的商業(yè)味道成功掩蓋，一句“我們已經(jīng)在回家的路上，你呢”讓萬千游子潸然淚下，他們哪兒還會在意這是部廣告呢？品牌營銷做到這個份兒上，可謂足以。
除了明星陣容，精良的制作團隊也必不可少，他們?yōu)閮?yōu)秀的劇本搭建了精湛的演繹舞臺。如今花錢投拍微電影做企業(yè)宣傳的多是國際大牌，他們實力雄厚，預算充足，不僅請得起明星大腕，而且有能力承擔相應的制作費用。據(jù)了解，《把樂帶回家》的最終創(chuàng)意雖然由BBDO和DDB負責，但百事各部門仍多次集中討論創(chuàng)作，上映前半年就已經(jīng)確定下“把樂帶回家”的主張，而后又經(jīng)歷了無數(shù)次提案，才營造出溫情感人的最后風格。更難能可貴的是，片中三位主演來自兩岸三地，為了捕捉其身影，劇組跑遍大江南北，在不同地點搭建了若干個“家”的場景，歷時兩個月才完成了這部賀歲片。為了向觀眾奉獻完美的視覺盛宴，凱迪拉克微電影《66號公路》也曾邀請到戛納廣告節(jié)金獅獎得主安東尼·霍夫曼擔任影片導演及攝影，并奔赴美國66號公路實地取景，其中男女主角駕車馳騁于壯麗峽谷間的場景更是以航拍全景呈現(xiàn)，著實讓觀眾過了一把西部傳奇的癮。誠如他人所言，“真正意義上的微電影必須具備完整的故事情節(jié)、鮮明的人物形象、精彩的人物對白、獨特的電影畫面等一部大電影的所有要素，它與網(wǎng)絡上那些設計蹩腳、內(nèi)容蒼白、創(chuàng)意直接的廣告視頻實際上已經(jīng)不可同日而語了”
三、結(jié)語
這是一個講求注意力的年代，既要有好創(chuàng)意吸引觀眾，又要避免商業(yè)推銷的噱頭。微電影這樣一個新事物，在短時間內(nèi)已經(jīng)告別源于普通網(wǎng)友、制作粗枝大葉、主題思想模糊的初級階段，呈現(xiàn)出畫質(zhì)精良、訴求明確、明星團隊制作的發(fā)展趨勢，以更低的門檻和更少的限制為品牌植入營銷開辟了新的道路。雖然質(zhì)疑其發(fā)展前景的人不在少數(shù)，甚至有學者大家斷言其“成為營銷趨勢之時就是失去魅力之日”，但對于這樣的“初生牛犢”，我們更愿意多些寬容的鼓勵，少些懷疑與苛求。至少在“限娛令”、“限廣令”盛行的當下，它為廣告主、營銷公司和媒介平臺提供了發(fā)展機遇，成為化解傳媒行業(yè)矛盾的一個出口。也許有一天，它會像傳統(tǒng)的電視廣告一樣，在國家相應的政策法規(guī)下，成為一種常態(tài)的營銷類別，享有獨立的廣告預算，將汲取了高科技營養(yǎng)的電影釋放出更新生命力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。