“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)型方式與發(fā)展路徑探究

互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，互聯(lián)網(wǎng)思維讓電視娛樂節(jié)目呈現(xiàn)出互動性強(qiáng)、大眾化等特點(diǎn)，但與此同時也讓其面臨同質(zhì)化、明星化、形式化等窘境。新媒體不斷對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行施壓，營銷重點(diǎn)從F2O轉(zhuǎn)變?yōu)門2O以及O2O，受眾地位從邊緣化向中心靠攏，電視傳播由宣傳本位向受眾本位無限接近，傳統(tǒng)媒體傳播體系解構(gòu)，全媒體傳播體系誕生。傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目只有與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性思維的變革才能成功轉(zhuǎn)型，從而穩(wěn)固收視。

一、電視娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)型動因

（一）電視娛樂節(jié)目的主動轉(zhuǎn)型需求

隨著交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、手機(jī)移動客戶端等新媒體的出現(xiàn)，為普通受眾觀看方式提供了更多的選擇體驗(yàn)，手機(jī)、電腦在提供給受眾大量清晰的片源同時，同樣滿足了受眾隨時隨地的觀看需求和便捷性的觀看體驗(yàn)，碎片化的處理方式更適應(yīng)現(xiàn)代人們的生活需要。隨著新媒介的不斷發(fā)展，“消亡論”這個話題被提及的越來越多，所謂“消亡”只是傳統(tǒng)媒體線性編輯在媒介融合趨勢下的消亡，隨著融媒體理念的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的線性編輯被取代，而具有互動功能的電視媒體必將越走越好。電視媒體在多屏?xí)r代面臨著巨大的挑戰(zhàn)，要想繼續(xù)做媒體之王的角色，就必須引入跨屏思維，搭建起不同平臺間用戶的聯(lián)系與共鳴，引發(fā)觀眾持續(xù)不斷的收視興趣，制作新穎的節(jié)目模式。就節(jié)目內(nèi)容而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體相較于新媒體具有更加明晰的受眾范圍，通過數(shù)據(jù)的比對，也更能夠獲取精準(zhǔn)的節(jié)目受眾群體，而傳統(tǒng)媒體在此方面的反應(yīng)能力相對遜色一些，所以這就造成了傳統(tǒng)媒體根據(jù)收視率高低來制作相對應(yīng)電視娛樂節(jié)目，這種方法很容易造成電視娛樂節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化競爭，出現(xiàn)一大批相同或相似的電視娛樂節(jié)目，降低受眾對傳統(tǒng)媒體娛樂節(jié)目的審美期待，從而更多的電視受眾將目光投向了節(jié)目量大，選擇性更廣的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體。

（二）網(wǎng)生綜藝對電視娛樂節(jié)目的沖擊 

數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶接近七億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率近七成，互聯(lián)網(wǎng)媒體相對于傳統(tǒng)媒體有更加明確的受眾群體，更加明晰的娛樂節(jié)目定位標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站除了有買進(jìn)電視娛樂節(jié)目的版權(quán)不加修改直接進(jìn)行整合播放的“移植”行為，也有在完善的技術(shù)平臺推進(jìn)下，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)的資深娛樂性，賦予節(jié)目全新的技術(shù)模式，讓節(jié)目類型更為豐富的“培育”方法，培育出“網(wǎng)生綜藝”，所謂“網(wǎng)生綜藝“，是指“培育”方法下衍生出的由互聯(lián)網(wǎng)直接制作和播出的純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，其數(shù)量一直保持著快速增長。                 

網(wǎng)生綜藝之所以異軍突起，對傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目造成沖擊，跟互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有優(yōu)勢分不開，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的24小時隨時播放機(jī)制，給受眾更加彈性的觀看時間；其次更加直接有效的用戶反饋機(jī)制，更懂得如何調(diào)動觀眾的參與程度，比如《奇葩說》每期的辯題就從網(wǎng)友參與度最高的話題內(nèi)選出；第三，更加彈性的制作空間和更加年輕化的制作團(tuán)隊(duì)能夠快速挖掘年輕人關(guān)注的話題，吸引青年受眾。所以，傳統(tǒng)媒體要想在現(xiàn)有市場體制下防止繼續(xù)免禮收視份額下滑的危險，就要考慮與新媒體實(shí)現(xiàn)合作，向新媒體領(lǐng)域靠攏，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體自身的轉(zhuǎn)型。

二、電視娛樂節(jié)目的轉(zhuǎn)型方式分析

（一）類型化的轉(zhuǎn)型方向

全媒體時代的到來，電視節(jié)目制作中心對電視市場和受眾所喜愛的內(nèi)容進(jìn)行主動摸索，界定出具有不同社會價值，生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征，然后再以適當(dāng)?shù)墓?jié)目形態(tài)聚合培養(yǎng)起對時尚內(nèi)容所感興趣的人群，這樣的類型化的節(jié)目制作趨勢相較于以往電視節(jié)目制作編導(dǎo)坐在會議室冥思苦想一個好的節(jié)目創(chuàng)意，真正有了“走出去”之感，不僅僅是策劃人員的走出去，這種類型化趨勢也越來越趨向于以受眾為中心的節(jié)目制作思想的轉(zhuǎn)變，電視媒體開始與新媒體融合，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，了解節(jié)目的受眾定位，并制作節(jié)目，是節(jié)目內(nèi)容形式更加貼近節(jié)目定位，受眾人群也更加平穩(wěn)以保障收視。

（二）利用新媒體，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動

全媒體的共同參與，使跨屏直播、多屏互動成為了可能，也成為了現(xiàn)在發(fā)展的趨勢。2013年搜狐視頻獨(dú)家買斷了《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)，完成了歷史上最貴的電視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的引進(jìn)，這次版權(quán)交易也讓浙江衛(wèi)視獲得了新的用戶關(guān)注度，擴(kuò)大了自己在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的新的用戶收視，借助全媒體融合之下的跨屏聯(lián)動，《中國好聲音》提升了在傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同影響力。

除了類似搜狐視頻對《中國好聲音》獨(dú)家版權(quán)完整引進(jìn)，線性播放的跨屏聯(lián)動合作方式，還有《爸爸去哪兒》節(jié)目組所進(jìn)行的焦點(diǎn)視頻傳播，節(jié)目一播出，就注意和新媒體的互動交流，通過熱點(diǎn)話題打造節(jié)目關(guān)注度，實(shí)行焦點(diǎn)視頻傳播，針對不同受眾群體的關(guān)注方面，依照節(jié)目內(nèi)容和個人喜好，將節(jié)目進(jìn)行碎片化處理，社交網(wǎng)站全覆蓋，微博、微信多平臺聯(lián)合推廣，不斷增強(qiáng)節(jié)目話題的熱度，節(jié)目最終得以二次傳播，最終，通過多媒體整合方式使節(jié)目跨越媒體實(shí)現(xiàn)立體式全方位的整合傳播效果。

第三種方式是傳統(tǒng)媒體和新媒體合作推出的“即看即買”方式。電視節(jié)目不僅在視頻網(wǎng)站土豆、優(yōu)酷進(jìn)行播放，還通過手機(jī)客戶端獲取了社交紅利，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)“三屏合一”,打破了原有節(jié)目的節(jié)目現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)的互動模式，比如優(yōu)酷網(wǎng)在推出《歡樂頌》的同時，其播出頁面右側(cè)“邊看邊買，截圖搜同款”就是采用了這種電視、電商的跨屏合作方式。

第四種跨屏聯(lián)動方式是以《奔跑吧，兄弟》為代表的，將電視節(jié)目搬到線下，推出同款APP官方手游，真實(shí)情景和卡通原版人物使觀眾不自覺的融入到節(jié)目中，于多媒體互動中提升收視。

這些都說明，傳統(tǒng)媒體利用好新媒體，可推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)合互動，整合手機(jī)APP，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，網(wǎng)絡(luò)電商平臺與傳統(tǒng)媒體的跨界合作，發(fā)揮平臺各自優(yōu)勢，共同參與傳統(tǒng)媒體節(jié)目制作與運(yùn)營，使傳統(tǒng)媒體綜藝節(jié)目提升自身經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（三）電視電商雙平臺對接

媒介融合的背景下，對電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的探索方式以電視、電商雙平臺對接尤為突出。央視、天貓聯(lián)手打造的《舌尖上的中國2》，旅游衛(wèi)視和淘寶合作推出的《魯豫的禮物》，湖南衛(wèi)視和考拉海購?fù)瞥龅摹断蛲纳睢返?，這些節(jié)目打破了以往的焦點(diǎn)事件營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曤娚屉p平臺對接，這種T2O模式的轉(zhuǎn)變是觀眾經(jīng)歷了向受眾的轉(zhuǎn)變之后真正做到了向用戶的轉(zhuǎn)變。電視從此不再是只提供信息和娛樂的工具，而是成為了人們購買東西的時尚媒介。

三、電視娛樂節(jié)目未來發(fā)展策略分析

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王

在綜藝節(jié)目這趟洪流中，新媒體在節(jié)目形式和互動形式上擁有更強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，在媒介融合趨勢更加快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體也逐漸吸取新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，但是相比較新媒體快速便捷、交互性強(qiáng)以及碎片化的信息處理優(yōu)勢面前，傳統(tǒng)媒體必須把握好內(nèi)容優(yōu)勢，堅(jiān)持內(nèi)容為王，繼續(xù)推進(jìn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化與精品化。央視的《朗讀者》、《中國詩詞大會》都是內(nèi)容精品的電視節(jié)目，在文字中體悟生命真諦，在談笑間增長人生閱歷。我們電視節(jié)目策劃者應(yīng)多立足于傳統(tǒng)文化，打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有情懷、有力量、有涵養(yǎng)的電視娛樂節(jié)目。

（二）日?；c陌生化相結(jié)合的創(chuàng)作方式

趨同和求異是日?；c陌生化的基本表現(xiàn)方式，陌生化主要是強(qiáng)調(diào)節(jié)目運(yùn)用獨(dú)特的題材資源表達(dá)節(jié)目個性，比如電視節(jié)目中的探秘節(jié)目和用新興科技手段打造全新的視聽感受等，都是日?；湍吧嗷ソY(jié)合制作方式。在《百家講壇》播出初期，節(jié)目收視效果欠佳，該節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)改變了原有的敘事策略，選擇了一些風(fēng)趣幽默的主講人來講述歷史，引起大眾興趣，并且使用真實(shí)再現(xiàn)的手法還原歷史氛圍，建立歷史與大眾的關(guān)聯(lián)，拉近內(nèi)容與受眾之間的距離，從而收視率得到了明顯的提高。央視推出的《國家寶藏》將博物館珍藏的文物搬上舞臺，演繹國寶的“前世今生”，充滿科技感的舞臺讓觀眾形成強(qiáng)烈視覺享受。山東衛(wèi)視《國學(xué)小名士》將“飛花令”搬上舞臺，讓觀眾在古典詩詞的美好意境領(lǐng)略萬千詩韻。湖南衛(wèi)視《明星大偵探》將懸疑引入電視節(jié)目中，通過紀(jì)實(shí)手法的加入還原真實(shí)故事背景與進(jìn)行狀態(tài)，讓受眾在緊張刺激中感受日?；昴吧Y(jié)合的魅力。

（三）建立互聯(lián)網(wǎng)+的運(yùn)營模式

傳統(tǒng)的節(jié)目經(jīng)營范圍已經(jīng)不能滿足媒介融合發(fā)展下的需要，這就要求傳統(tǒng)媒體娛樂節(jié)目要介入多個行業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營，衍生產(chǎn)業(yè)鏈效益，擴(kuò)大節(jié)目的經(jīng)營范圍。在節(jié)目《爸爸去哪兒》運(yùn)作中，將節(jié)目內(nèi)容延伸到線下，開發(fā)同款手游APP，真實(shí)場景任意切換，卡通原版人物在線，使節(jié)目不僅好看，還更加好玩，觀眾在互動中融入節(jié)目，節(jié)目也在多媒體互動中提升自己收視?！断蛲纳睢饭?jié)目組通過電商化合作，打開其電商市場，觀眾“即看即買”，在收看線上節(jié)目的同時，通過掃二維碼進(jìn)入考拉海購進(jìn)行線下購買。浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》更是將真人秀節(jié)目演變成一個巨大的IP，使傳統(tǒng)的電視娛樂節(jié)目走上大銀幕，在極短的制作周期下取得良好的票房，與此同時還在線下推出電影手吸引受眾消費(fèi)，衍生出《奔跑吧兄弟》產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）創(chuàng)新傳播方式

創(chuàng)新傳播手段，關(guān)鍵是適應(yīng)新媒體傳播的交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢，深度發(fā)掘資源整合潛力，盡快在媒介融合上取得突破。首先，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的云計(jì)算能力助力全媒體建設(shè)，實(shí)行用戶信息的個性化和用戶需求的定制化，通過分析比對，確定受眾范圍，實(shí)行更加具有針對性的分眾傳播。其次，利用移動互聯(lián)網(wǎng)打通線上線下視頻平臺，加大移動互聯(lián)網(wǎng)方面的投入力度，發(fā)展APP客戶端，手機(jī)電視等新興視頻平臺，增加受眾互動體驗(yàn)方式，讓受眾實(shí)現(xiàn)有價值的參與感，拓展電視節(jié)目的播放渠道，最終實(shí)現(xiàn)其受眾范圍的擴(kuò)大，提高收視率以及廣告收入，放大傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

四、結(jié)論

面對媒介融合的加速推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同存在，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)試圖阻止新媒體的發(fā)展，而是汲取新媒體的傳播優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢，打造立體的、全方位的傳播媒介，提升傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新優(yōu)勢，堅(jiān)持內(nèi)容為王的創(chuàng)作理念，實(shí)現(xiàn)多屏互動，跨平臺合作，衍生產(chǎn)業(yè)鏈效益。傳統(tǒng)媒體在媒介融合趨勢下，向新媒體轉(zhuǎn)型汲取更多發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，才能繼續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，籠絡(luò)更加廣闊的受眾視線，實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html