基于大眾點評的晉江市餐飲業(yè)生態(tài)及營銷策略研究

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用極大地推動了餐飲行業(yè)的O2O(Online To Offline,即線上到線下)融合進(jìn)程，隨著美團(tuán)，餓了么等第三方外賣平臺市場占有率的不斷提高，餐飲業(yè)在某種意義上完成了線下門店的線上復(fù)制。餐飲垂直領(lǐng)域相關(guān)平臺從最初僅進(jìn)行商家與產(chǎn)品的展示評價到發(fā)展出團(tuán)購等營銷功能，再到實現(xiàn)線上實時點餐、付費結(jié)算等門店功能，都標(biāo)志著餐飲業(yè)邁入了互聯(lián)網(wǎng)+的數(shù)字營銷時代。餐飲業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型為我們運用大數(shù)據(jù)工具對其進(jìn)行研究提供了便利。對餐飲業(yè)的市場與消費數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，從中推導(dǎo)相應(yīng)經(jīng)營方略，有利于指導(dǎo)餐飲業(yè)更科學(xué)合理地發(fā)展，促進(jìn)餐飲業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

大眾點評網(wǎng)是創(chuàng)立于2003年的本地生活信息及交易平臺，也是我國最早的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，它于14年獲騰訊融資，15年與美團(tuán)網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立新公司美團(tuán)大眾點評，保持自身業(yè)務(wù)獨立運營的同時，獲得了美團(tuán)點評接口，豐富了數(shù)據(jù)來源。截止2021年3月，大眾點評月活數(shù)14945.76萬人，與美團(tuán)一起包攬了本地生活類APP榜月活第一，二名。故而，大眾點評網(wǎng)的餐飲相關(guān)數(shù)據(jù)具有較好的市場代表性；晉江地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海，是福建省GDP值最高的縣域，據(jù)賽迪顧問發(fā)布的《中國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)研究（2022年）》顯示，晉江市2021年GDP達(dá)2986.4億元，一般公共預(yù)算收入146.2億元，位列全國百強(qiáng)縣第四。經(jīng)濟(jì)實力的穩(wěn)步增長帶動了居民消費水平的不斷上漲。2021年前三季，晉江市社會消費品零售總額達(dá)1183.76億元，位居全國縣域前列。餐飲消費作為社會消費能力的重要構(gòu)成是經(jīng)濟(jì)增長的有力助推器，對晉江餐飲業(yè)生態(tài)進(jìn)行定量及定性研究，將為晉江市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更強(qiáng)的驅(qū)動效應(yīng)。

一、研究方法

本研究借助Python工具從大眾點評網(wǎng)頁版收集了晉江定位條件下，截止2022年7月22日美食大類下，按菜系分類展示的數(shù)據(jù)。據(jù)國標(biāo)規(guī)定，餐飲業(yè)指“通過即時制作加工、商業(yè)銷售和服務(wù)性勞動等，向消費者提供食品和消費場所及設(shè)施的服務(wù)”[1]，故而從收集到的1萬余條店鋪數(shù)據(jù)中剔除了水果店等零售業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，并經(jīng)去重處理，最終采集9412家餐飲店的均價、店鋪評分、評論數(shù)、菜系分類、地點分區(qū)、推薦菜品、團(tuán)購服務(wù)等信息。通過對這部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計及交叉分析，進(jìn)行關(guān)于行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)等方面的研究。

對消費者心理需求、情感態(tài)度等內(nèi)隱信息則采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，通過消費者潛意識投射的評論詞句推斷其準(zhǔn)確需求偏好[2]。宥于現(xiàn)有AI語言處理技術(shù)仍不夠完善，研究采用了人工輔助，為此縮小了樣本范圍。按站方的熱門商圈劃分，在每個商圈中對店鋪依均價從高到低排列后每頁隨機(jī)抽取2家店鋪，以便比較不同消費檔次的評價差異，通過采集各店鋪主頁的“網(wǎng)友評價——大家認(rèn)為”欄信息，借助站方本身的評價標(biāo)簽系統(tǒng)提取供分析的關(guān)鍵詞云[3]。共采集394家店鋪，去除點評人數(shù)太少未成生評價標(biāo)簽及人均消費的店鋪后，最終有效樣本110家店鋪。此外，以同樣的方法在百強(qiáng)縣排名第一的昆山市，抽取有效樣本190家作為參照對象。

二、研究過程與內(nèi)容

（一）總體消費水平

為便于研究，參照國家餐飲業(yè)分類，在站方原分類的基礎(chǔ)上，將采集到的數(shù)據(jù)分成中餐、外國餐飲、快餐小吃、休閑飲品及甜點、其他餐飲五大類。部分店鋪在歸屬上具備多個分類屬性，例如韓式、日式烤肉，具備小吃屬性，但對市場而言又擁有異國餐飲的吸引力。對這一部分店鋪優(yōu)先遵循店鋪自身登記的分類屬性進(jìn)行類別劃分，不作重復(fù)收錄。采集到的9412家店鋪中，獲得互動點評的僅3834家，有足夠數(shù)據(jù)推估人均消費的店家則僅有1447家，不少收錄已久的老店鋪互動數(shù)據(jù)極少，這可能意味著晉江市餐飲業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不夠深入，大眾點評上的流量與人氣匯集存在頭部集中現(xiàn)象。

通過SPSS對均價數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)檢驗，發(fā)現(xiàn)存在極為顯著的右偏態(tài)，因此，宜用中位數(shù)代表其消費水平。經(jīng)計算，每人次的消費均價中位數(shù)為33(18,68)元，眾數(shù)為15元。參照對象昆山市的消費中位數(shù)為66(23,141.25)元，眾數(shù)為29元?？梢园l(fā)現(xiàn)，晉江市的餐飲市場消費水平與昆山市相比差距較大，仍有較大的發(fā)展空間。

表1  晉江市餐飲店人均消費分層情況

店鋪消費等級 店鋪數(shù)量 分類占比 消費均價(元/人次)

低檔（100元以下） 1314 90.81% 38.25 

中檔（100-200元以下） 107 7.39% 118.00 

中高檔（200-300元以下） 15 1.04% 224.00 

高檔（300元及以上） 11 0.76% 433.00 

總計 1447 100.00% 33.00 

注：消費均價為中位數(shù)　

就消費層級而言，低檔店鋪占據(jù)了90%以上的市場，是壓倒性的多數(shù)，中檔店鋪占比不高的同時，中位數(shù)118元，較接近區(qū)間下限，200元以上的中高檔以上店鋪更屬寥寥。一定程度說明晉江市的中高檔餐飲市場較為空缺。但晉江市消費均價的最大值878元，遠(yuǎn)高于昆山市最大值596元，形成極差873，離散程度較昆山市593為高。

（二）分類結(jié)構(gòu)

表2  晉江市餐飲店分類占比情況

餐飲分類 店鋪數(shù)量 分類占比 消費均價(元/人次)

中餐 3330 35.38% 67.00 

快餐小吃 3328 35.36% 24.00 

休閑飲品及甜點 2026 21.53% 19.00 

外國餐飲 596 6.33% 70.00 

其他餐飲 132 1.40% 79.00

總計 9412 100.00% 33.00 

注：消費均價為中位數(shù)，樣本量為1447家顯示均價店鋪，非全部取樣

就店鋪類型來說，晉江市餐飲業(yè)以中餐廳及快餐小吃店為最，占比分別為35.38%和35.36%，二者相當(dāng)接近。其次是隨著輕餐飲概念的流行而廣受年輕人歡迎的飲品店，甜品店，占比21.53%。這三大品類雖然占據(jù)了市場90%以上的份額，人均消費價格卻低于小眾品類。外國餐飲作為市場的補(bǔ)充，不乏受眾，以70元的人均消費略高于中餐，占據(jù)價格第二名。占比最小的其他餐飲均價79元，成為最高消費品類，這主要得益于分類中包含的自助餐的高客單價提升了品類平均水平。

中餐細(xì)分品類眾多，前三名分別為：火鍋、海鮮、川菜，火鍋與川菜近年來在全國市場上都廣受歡迎，海鮮則屬地方食性的體現(xiàn)。前兩者的平均消費價格都高于中餐大類均價，火鍋均價中位數(shù)74，海鮮中位數(shù)90.5，川菜50.5元最為經(jīng)濟(jì)實惠。閩菜主場優(yōu)勢不顯，甚至遜于粵菜，僅列第五位。八大菜系中徽菜、魯菜都占比極小，門店不過十?dāng)?shù)。小吃快餐類中最受歡迎的當(dāng)屬風(fēng)靡大街小巷的各色燒烤、烤肉店，數(shù)量高達(dá)1226家，以36.83%雄據(jù)分類第一。休閑餐飲類別中，隨著奶茶文化、烘焙文化在年輕人中走俏，飲品店、面包甜點店已占休閑餐飲三分之二以上數(shù)量。作為茶文化熱土，晉江茶館數(shù)量可觀，堪與咖啡廳比肩。外國菜系的主流不出所料為西餐及日韓料理占據(jù)，約有85%之巨，日料中有更多高檔餐飲店，人均消費更多，韓料則以烤肉為主。剩余份額主要為東南亞菜系。此外，其他餐飲中包含的新興業(yè)態(tài)——音樂餐吧是值得注意的潛力市場。

（三）商圈分布

店鋪的空間分布是餐飲研究的重要因素，熱門商圈的業(yè)態(tài)構(gòu)成對整體格局有重要影響。本研究中熱門商圈的圈定按照站方地點篩選條件展示的商圈定義，共計16個商圈。經(jīng)分析，中餐及快餐這兩個市場大類在熱門商圈的門店數(shù)量占比明顯低于總體平均占比，其余三類則遠(yuǎn)高于總體平均，一定程度上表明熱門商圈匯集了更多休閑、享樂功能的門店，可將之視作生活休閑的潮流風(fēng)向標(biāo)。

表3是按門店數(shù)排序的晉江市6個最大規(guī)模商圈，綜合來看，六大商圈俱集中在晉江市市政府駐地及與之緊鄰的行政區(qū)劃，亦即晉江市的中心城區(qū)——羅山、青陽、梅嶺三個街道。16個熱門商圈中，位于非中心城區(qū)的僅5個，最高規(guī)模排名第8名。除安海、池店及陳埭3鎮(zhèn)，其余13個行政區(qū)劃都尚未形成商圈聚集。這意味著晉江市的餐飲發(fā)展存在地區(qū)間的不均衡現(xiàn)象。

表3   晉江市熱門商圈排序

　 商圈 店鋪數(shù) 消費均價（元/人次)

陽光時代廣場 341 63.00 

晉江萬達(dá)廣場 256 34.50 

SM廣場 218 32.50 

寶龍城市廣場 171 31.00 

福隆廣場 139 20.00 

　 五店市 129 47

注：消費均價為中位數(shù)

此外，商圈隨著建成的時間不同、定位不同，呈現(xiàn)了不同的消費檔次與特點。如：陽光時代廣場與福隆廣場是歷史悠久的老城區(qū)商業(yè)中心，前者一直是高星級酒店及高檔商場匯集地帶，雖然近年來人流量弱化，但消費均價依舊最高。福隆廣場則是舊城區(qū)菜市場所在地，周邊更多是日常民生型店鋪，均價最低。萬達(dá)等三個廣場是大型購物中心，具有完善的現(xiàn)代娛樂配套產(chǎn)業(yè)，極受年輕消費者歡迎，圈內(nèi)商鋪定位也隨之年輕化，出現(xiàn)正餐快餐分野不明等現(xiàn)代餐飲新趨勢。五店市是晉江名片化的民俗風(fēng)景旅游區(qū)，吸引了大量外地游客，因此，它也是所有商圈中閩菜館數(shù)量占比最高的。

（四）營銷服務(wù)

數(shù)字營銷時代，企業(yè)的營銷服務(wù)水平是決定其生存發(fā)展的又一重要因素。本部分針對營銷服務(wù)的分析與消費者評價采用同一樣本。通過均價及評價標(biāo)簽的生成來確保抽取的樣本店鋪具有足夠的經(jīng)營活動歷史，具備滿足研究的代表意義。通過站方的“此商戶為網(wǎng)友創(chuàng)建公共信息”標(biāo)簽及是否提供團(tuán)購來區(qū)分商家是否在平臺上開展了主動的營銷活動，主頁由網(wǎng)友創(chuàng)建且未提供團(tuán)購的商家定義為未參與平臺營銷。未提供團(tuán)購，但主頁由商家創(chuàng)建并維護(hù)的，因主動發(fā)布上傳門店及餐品照片等行為可視為具備了基本網(wǎng)絡(luò)營銷意識，參與了廣義上的數(shù)字營銷。

表4 商戶平臺營銷參與情況對比

平臺

營銷 店鋪數(shù)量 均價

（元/人次) 平均獲評數(shù)量 口味

評分 環(huán)境

評分 服務(wù)

評分

參與 60 89.20 303.20 3.86 3.86 3.84 

未參與 50 68.52 98.28 3.75 3.74 3.73 

總計 110 79.80 210.05 3.81 3.81 3.79 

如表4所見，開展?fàn)I銷的商家店鋪均價高于未參與營銷的商家。雖然計入營銷成本后，利潤是否同步增長尚未可知，但參與平臺營銷的商家在口味、環(huán)境、服務(wù)評分及獲評數(shù)量上均遠(yuǎn)超未開展?fàn)I銷活動的商家，可見營銷活動對商家的經(jīng)營確有正向影響。較可惜的是參與營銷商家僅占55%，未參與營銷的商家占比達(dá)45%，雖然調(diào)查中營銷活動的統(tǒng)計范圍有限，但亦或可認(rèn)為晉江市餐飲業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型活動尚不夠普及，具備主動網(wǎng)絡(luò)營銷意識的從業(yè)人員不多。

本研究中，營銷活動主要形式為團(tuán)購，通過對團(tuán)購內(nèi)容進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)除普遍采用的減價折扣方式外，店家采用的還有套餐、代金券、贈送包間等促銷形式，免費WIFI則成為與減價折扣一樣普遍的商家宣傳點。大部分商家的團(tuán)購項目數(shù)在5單以內(nèi)，但有12家店鋪展示了10項以上的團(tuán)購服務(wù)，最多者達(dá)73項，團(tuán)購數(shù)量增加對店鋪經(jīng)營有何影響尚不明確。此外，團(tuán)購服務(wù)內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，僅有少數(shù)商家贈品存在差異，3.45%的商家對停車環(huán)境等附加服務(wù)進(jìn)行了宣傳。

（五）消費者評價

消費者評價除進(jìn)行評分定量分析外，還對評價內(nèi)容進(jìn)行了文本分析。采集到的評價原始信息由評價短語及評價頻次兩部分構(gòu)成，對兩部分信息進(jìn)行分離預(yù)處理后，通過圖悅在線詞頻分析工具進(jìn)行分詞，提取高頻詞。部分不能正常分詞的詞組進(jìn)行人工糾錯后，依據(jù)頻率高低排序，進(jìn)行人工分析。

表5  不同等級店鋪獲評數(shù)及評分情況

店鋪消費等級 平均獲評數(shù)量 口味評分 環(huán)境評分 服務(wù)評分

低檔（100元以下） 194.80 3.83 3.82 3.80 

中檔（100-200元以下） 178.71 3.61 3.64 3.60 

中高檔（200-300元以下） 348.50 4.25 4.25 4.25 

高檔（300元及以上） 517.00 3.60 3.75 3.60 

總計 210.05 3.81 3.81 3.79 

通過對不同層級店鋪的評價數(shù)及評分進(jìn)行分類匯總可見，評價數(shù)大致隨消費水平的提高而提高，但評分并未呈現(xiàn)一致性的規(guī)律發(fā)展。評價數(shù)差異可能與消費場景相關(guān)，低價餐館多為日常消費，消費者對習(xí)以為常的事物較缺乏討論積極性，故而評分意愿不高。高價餐館消費更具生活記錄意義，現(xiàn)代人打卡拍照的儀式感亦通過點評數(shù)有所顯現(xiàn)。評分方面，200-300元的中高檔餐館獲得消費者最高認(rèn)可，100-200元的中檔餐館綜合得分最低。值得注意的是高檔餐館的口味評分3.60，在所有等級中最低，結(jié)合評論內(nèi)容來看，不少消費者認(rèn)為高檔餐館的菜品不如預(yù)期，性價比不足。此外，服務(wù)評分低于口味及環(huán)境評分，應(yīng)引起重視。

表6  不同等級店鋪獲評詞匯情況

店鋪消費等級 高頻詞前3位 各分層高頻詞總數(shù)

高頻詞 頻率 高頻詞 頻率 高頻詞 頻率

低檔（100元以下） 味道 20.13% 熱情 10.50% 菜品 9.34% 48

中檔（100-200元以下） 熱情 1.27% 味道 0.98% 菜品 0.45% 35

中高檔（200-300元以下） 菜品 1.23% 上菜 0.37% 聚餐 0.16% 14

高檔（300元及以上） 高大上 1.03% 聚餐 0.16% 食材 0.10% 23

通過高頻詞提取分析，發(fā)現(xiàn)200元以下中低檔餐館消費者評價詞總數(shù)較多，或可認(rèn)為這一層級的意見較多樣化，具分散性，但高頻詞前幾位有明顯的評價聚集。前三位中“味道”“菜品”屬于對餐飲本身質(zhì)量的關(guān)注，“熱情”屬對服務(wù)的關(guān)注，環(huán)境關(guān)鍵詞最高僅第5位?？梢哉J(rèn)為中低檔消費者更關(guān)注餐飲本身質(zhì)量與服務(wù)，對環(huán)境的關(guān)注度相對較低。200元以上餐飲的消費者評價詞總數(shù)較少，意見較集中，關(guān)注點除“菜品”“食材”等品質(zhì)詞外，前三頻次出現(xiàn)“高大上”“聚餐”等關(guān)于環(huán)境及消費場景的詞，頻次較高的還有“私秘”“排面”“健康”等詞匯，表明高檔餐飲消費的享樂、社交屬性明顯，消費者對環(huán)境要素的關(guān)注度明顯提升。經(jīng)營者應(yīng)充分關(guān)注各自目標(biāo)消費者的不同心理聚焦點，滿足其不同需求。

三、營銷策略優(yōu)化與局限

（一）營銷策略優(yōu)化

經(jīng)過對以上幾方面的分析研究，筆者認(rèn)為晉江市餐飲業(yè)的發(fā)展或應(yīng)關(guān)注以下幾點：

1.加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，積極運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具

數(shù)字時代背景下，越來越多消費者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行消費決策，良好的口碑能很好地幫助商家引流，拓寬消費者接觸面。當(dāng)前，晉江市餐飲業(yè)還有近一半商家未曾“觸網(wǎng)”，應(yīng)注意開展對這一部分從業(yè)人員的相關(guān)知識技能培訓(xùn)與幫扶。已“觸網(wǎng)”商家應(yīng)繼續(xù)利用好網(wǎng)絡(luò)平臺的引流作用，提升餐品質(zhì)量、服務(wù)等線下內(nèi)功的同時，注意對線上營銷手段的創(chuàng)新，避免營銷同質(zhì)化，維護(hù)口碑評價，打造良好店鋪形象。

2.關(guān)注消費者的不同需求，采用更具針對性差異化的策略

基于晉江市經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭及較高的人均收入，餐飲市場在規(guī)模、品類上都仍有很大的發(fā)展空間，特別是高檔餐飲規(guī)模明顯較小，需求應(yīng)當(dāng)是龐大待挖掘的，甚至千元以上、一對一私人定制等超高端餐飲亦未嘗不可一試。品類上，可引入更多菜系、業(yè)態(tài)，例如前述在晉江仍屬小眾的魯菜、徽菜等地方菜系，音樂餐吧等新興業(yè)態(tài)。不同檔次的餐館也要根據(jù)消費者的需求重心進(jìn)行自身經(jīng)營的調(diào)適，中低檔餐館首重口味與服務(wù)，高檔餐飲更應(yīng)注重環(huán)境氛圍。

3.注重全縣域的合理規(guī)劃與平衡發(fā)展

目前，晉江市中心城區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展水平遠(yuǎn)高于非中心城區(qū)，固然這受人口分布、產(chǎn)業(yè)布局等諸多因素影響，但作為與民生息息相關(guān)，對經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)效反哺推動作用的行業(yè)，均衡發(fā)展更有利于行業(yè)生態(tài)的繁華。政府層面應(yīng)發(fā)揮好這種全局規(guī)劃、合理引導(dǎo)的職能作用，出臺能推動落后鎮(zhèn)域餐飲業(yè)發(fā)展的政策措施，行業(yè)協(xié)會也要積極起到宣傳、幫扶、帶動的作用，以便發(fā)揮餐飲消費對經(jīng)濟(jì)的整體驅(qū)動效應(yīng)。

（二）研究中的局限性 

因本人水平有限，對研究方案的設(shè)計與執(zhí)行或多有疏漏，例如，研究過程中未能做到樣本量完全統(tǒng)一，部分研究樣本量較小，對數(shù)據(jù)挖掘不夠，部分觀點與假設(shè)未進(jìn)行相關(guān)性分析及檢驗，影響了研究的精確性。未來將嘗試優(yōu)化研究方案，擴(kuò)大研究范圍，對餓了么等其他平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充采集以豐富樣本，對觀點推論再次進(jìn)行交叉驗證，深入挖掘各個要素之間的相關(guān)性。

本文來源：《商業(yè)觀察》http://xwlcp.cn/w/jg/125.html