新形勢下國際化廣告人才培養(yǎng)路徑——以浙江師范大學廣告學專業(yè)為例

在經(jīng)濟全球化、媒介多元化的時代背景下，廣告產(chǎn)業(yè)日益蓬勃。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受政治、經(jīng)濟的影響，還受到技術的影響。隨著新媒體技術的不斷革新，體驗營銷、互動營銷、微信營銷等新型營銷不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告形式已不能滿足當前的市場需求。當前國家大力推行“一帶一路”戰(zhàn)略，與國際接軌是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一，廣告人才培養(yǎng)變革迫在眉睫。

一、高校廣告人才國際化存在的問題

通過對上海、杭州、廣州等地區(qū)的走訪調研，我們針對兩類對象進行訪談，一組是對業(yè)內老員工及管理者，主要了解其對新進畢業(yè)生在業(yè)務能力、溝通能力等方面的評價，另一組是對畢業(yè)生進行回訪，主要了解他們對在校學習與實踐操作之間的期望差異。目前主要存在以下幾個問題。

(一)國際化人才培養(yǎng)路徑不清晰

廣告專業(yè)主要設置在新聞傳播類學院，部分會依托于中文、美術、經(jīng)管學院。由于不同學院具有的學科背景與師資力量有所區(qū)別，導致學生的知識背景和專業(yè)能力參差不齊。在新媒體技術的推動下，各大學院紛紛進行改革，比如增設新媒體課程、引進新的師資，但國際化人才培養(yǎng)依舊薄弱，培養(yǎng)路徑不清晰，很難滿足市場需求。

（二）課程設置國際化特色不明顯

從訪談調研情況來看，跨國廣告公司的負責人反映新進畢業(yè)生國際化適應能力低、合作意識差，與客戶的溝通能力欠缺等問題。目前，廣告專業(yè)課程設置是在傳統(tǒng)的培養(yǎng)方案基礎上進行調整，新增設的課程還會因為師資限制無法全部開設，從表面上看，課程設置比較完善，包含新媒體內容及國際化課程，但是在課程的系統(tǒng)性、邏輯性上略有不足，具有國際視野、前沿理論的課程內容缺失。

（三）教學方式國際化程度不充分

廣告專業(yè)的教學方式仍以課堂教學為主，輔以不定期的講座，雖然有部分項目實訓，但在具體的操作中，一是學院自身條件的限制，二是教師自身能力的限制，大部分學生依舊缺少實操經(jīng)歷，更不用說國際化訓練。誠然，此類教學方式對培養(yǎng)國際化廣告人才是遠遠不夠的，在引進外教資源、進入外企鍛煉、加強國際合作等方面都有所不足。

二、國際化人才培養(yǎng)路徑

國內學者認為國際化人才應具備四個鮮明的特征：具有國際視野，熟悉國際規(guī)則，能夠參與國際事務與國際競爭，具備專業(yè)知識和交流能力。結合國際化人才特征，針對以上問題，我們將以浙江師范大學廣告學專業(yè)為例探討人才培養(yǎng)的路徑。

（一）人才培養(yǎng)路徑的科學設計

浙師大廣告學專業(yè)2015年轉型為中外合作辦學，采用“3+1”（即前三年在國內學習，后一年到國外大學學習）的模式，而且三年在國內的課程中有一半由外籍教師授課。

雖然中外合作的機會能夠為培養(yǎng)國際化人才帶來極大的有利條件，但是開辦伊始依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。單純增加外教課程并不能解決人才問題，要培養(yǎng)學生具有國際化視野、國際化思維，還需要對人才培養(yǎng)路徑進行科學設計。如下圖所示，我們通過訪談調研，并參考了王雪梅等人的國際化人才培養(yǎng)方案，設計出金字塔形的國際化人才培養(yǎng)路徑圖，從知識到素養(yǎng)再到能力的人才培養(yǎng)路徑，最終目標是國際化人才的產(chǎn)出。具體來說，首先是知識的傳授，廣告學專業(yè)知識包括廣告策劃、設計、文案、新媒體知識等，語言知識包括中文的語法修辭和英文的語法修辭等，國際知識包括西方歷史文化、跨文化知識等；其次是素養(yǎng)的培養(yǎng)，專業(yè)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)和科學素養(yǎng)，主要是中外教師指導和學生自學的方式，拓展在廣告專業(yè)、人文、藝術、科學等方面的素質；再者是能力的訓練，在知識和素養(yǎng)的基礎上，有意識地加強學生的溝通能力、合作能力、跨文化能力、創(chuàng)新能力等；最后是國際化廣告人才的產(chǎn)出，訓練學生的國際化視野、國際化思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、國際化意識以及創(chuàng)新意識等。

（二）人才培養(yǎng)教學內容的優(yōu)化設置

在明確國際化廣告人才培養(yǎng)的路徑后，教學內容應當進行重新規(guī)劃。浙師大廣告學專業(yè)的教學內容由課內教學和課外教學組成。課內教學由中方教師和外方教師共同承擔，課外教學前三年以中方教師為主，最后一年由外方教師負責，主要以講座和項目培訓為主。課程設置是課內教學的重要部分，主要圍繞專業(yè)知識、外語知識、文化素養(yǎng)、藝術素養(yǎng)、新媒體技術等方面進行設置，并且按照大一到大三不同學生層次進行課程安排。

課程優(yōu)化的基本邏輯是在保證學生在掌握專業(yè)知識基礎上不斷提升國際素養(yǎng)、加強實操能力。大一以通識課為主，重在人文素質教育，同時減少必修課，增加選修課的比例，并擴大人文社科與自然科學綜合性課程以及國際化課程的比例。課程安排重在加強文理綜合知識，為專業(yè)能力提升夯實基礎，再逐步建立起學生對廣告的整體概念，培養(yǎng)學生的國際化意識和創(chuàng)新意識，同時課堂教學與課外教學、業(yè)內實習結合起來，培養(yǎng)學生自主學習習慣。

（三）人才培養(yǎng)教學方式的創(chuàng)新改革

教師需要轉變傳統(tǒng)角色，從教師自上而下的講授，轉向學生自主學習，師生互動學習。教師可以作為燈塔，在浩瀚的信息海洋中，保證學生不迷失方向。美、日、德等高校的教學方式就強調以學生為主，培養(yǎng)學生終身學習和自我教育的能力，而教師起到提示、輔助的作用。結合浙師大廣告學專業(yè)的教學方式來看，可以增設以下幾種方式：

1.工作室制

浙江師范大學廣告學專業(yè)的工作室發(fā)展制度較為完善，由一位教師牽頭，根據(jù)教師學科背景開辦不同方向的工作室，目前已有文化創(chuàng)意設計工作室、新媒體創(chuàng)意營銷、大數(shù)據(jù)分析與應用工作室、數(shù)字影像工作室、全媒體工作室等。工作室為學生提供了課后學習的良好場所，方便了老師與學生的即時溝通。學生可以根據(jù)自己的興趣和特長選擇一個或多個工作室，同時工作室也對其他專業(yè)的同學開放，便利不同學科背景的學生之間的交流，易于拓展學生思維、加強溝通能力。工作室還會引入真實的項目供學生進行實操訓練，可以在短時間內迅速提升學生的專業(yè)能力。

2.導師制

一般來說，研究生教學會設立導師制，但是設立導師制主要為了實現(xiàn)小班化教學和個性化教學。與傳統(tǒng)導師制度不同的是，浙師大廣告學專業(yè)的導師來源不局限于本校教師，還聘請了其他知名高校及業(yè)內精英人士擔任導師，一方面可以讓有資歷的人士在課外對學生進行指導，另一方面也擴大了專業(yè)知名度，補充了業(yè)界資源。導師制要求定期召開組會，可以有效監(jiān)測學生的學習情況，也加強了師生之間的聯(lián)系和互動。

3.學科競賽制

學科競賽制是對教學實踐的有效補充，可以參加的賽事如“OneShow國際廣告獎”、“全國大學生廣告藝術大賽”、“時報金犢獎”等，以賽促教的模式，目的在于加強課程內容與創(chuàng)新實踐之間的相關性，在培養(yǎng)學生思維訓練、視野拓展方面有更好的效果，同時也能讓學生在競賽的過程中增強團隊協(xié)作的能力以及主動學習的能力。另外，我們引進的外籍教師也會從國際化視角對學生提出建議，培養(yǎng)學生的國際化意識。

隨著一帶一路政策的火熱推進，“人類命運共同體”中的中國無疑將發(fā)揮出更大的經(jīng)濟影響力，所以，在這樣的背景下，廣告人才的國際化是大勢所趨。這也需要我們教師，在一帶一路的經(jīng)濟大形勢，深化教研體制改革，推動學科國際化，為新形勢的國際化廣告人才培養(yǎng)不斷努力。

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