關于浙江省銀發(fā)市場開發(fā)潛力的調查與研究—以老年人服裝行業(yè)為例

2.1  老年人服裝行業(yè)“買衣難”與“賣衣難”矛盾重重

雖然浙江省銀發(fā)市場的前景一直被大眾所看好，但從對老年人服裝行業(yè)的調查研究中來看，銀發(fā)市場潛力的挖掘仍需不斷的努力。調查中發(fā)現(xiàn)，“買衣難”與“賣衣難”的矛盾在老年人服裝行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。一是老年人包括其子女都覺得現(xiàn)在很難從市場上買到適合老人的衣服，店鋪很少，衣服不是價格太貴就是款式質量太落后。二是從經(jīng)營者角度來看，盡管也看到了這一市場潛力巨大，但同類店鋪數(shù)量較多，競爭激烈，進而也不敢在服裝款式方面走大膽創(chuàng)新路線。

綜合分析發(fā)現(xiàn)，“買衣難”主要是源于消費者的心理需求與廠家、經(jīng)營者供給之間的矛盾，而“賣衣難”大多是因為生產經(jīng)營者沒有找到一個最好的經(jīng)營方式。當然也有一部分原因在于該市場的特殊性，市場容量相對較小導致多一兩個競爭者商家就會感到巨大壓力。

2.2  老年人服裝市場仍處于進退兩難的局面

目前浙江省老年人服裝市場基本呈現(xiàn)供不應求的局面，由于行業(yè)中存在一個生產者與消費者的博弈，這一矛盾并不=容易解決（表2.1，表2.2）。

表2.1  高檔消費層的老年人與生產廠家的收益矩陣

表2.2  低檔消費層的老年人與生產廠家的收益矩陣

表2.1反映了高檔消費層的老年人（一般多為退休干部及退休金較高的人）和生產廠家在各自不同選擇時的收益矩陣。由劃線法，我們可以得到兩個納什均衡，老年人和生產廠家的收益分別為（60,60）和（40,40），但最優(yōu)上策均衡為左上角的（60,60）。同理，我們可以從表2.2得出中低檔消費層老年人和廠家的一個純納什均衡（80,80）。兩個納什均衡組合表明，針對那些高檔消費層的老年人，廠家一般會選擇開發(fā)他們需要的品牌服裝，但對于大多數(shù)的平民老百姓，生產商就會選擇不開發(fā)。事實上，浙江省中低層次消費的老年人群體比重要遠大于高層次消費的老年人群體，這就導致了我們不愿見到的尷尬境地即表2.2所示的納什均衡。

 3  老年人服裝行業(yè)存在的問題及原因分析

3.1  行業(yè)表面存在的問題

通過問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結合實地訪問，我們發(fā)現(xiàn)老年人服裝行業(yè)存在很多問題。

第一、價格過高。從問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果中可知，36.99%的老年人認為現(xiàn)在市場上老年人服裝最大的問題在于價格過高，42.47%的老年人選購衣服的首選因素是價格。

第二、質量較差。普通人的問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，35.29%的人在為老年人選購衣服時首先會考慮質量因素，把質量太差作為老年人服裝最大問題的老人也占了23.29%。

第三、款式單一落后。在老年人的問卷統(tǒng)計結果中，有24.66%的人購買服裝時考慮到了款式顏色這方面。30.88%的普通人把款式、顏色這一因素作為購買老年人服裝的首選因素，可見現(xiàn)在的人們越來越注重自己的外形了。

第四、宣傳力度低。根據(jù)調查，只有8.82%的經(jīng)營者對經(jīng)營的老人服裝進行過宣傳，53.42%的老年人和50.00%的普通人都表示自己所在地區(qū)沒有對老年人服裝的宣傳推銷。

第五、老年人觀念落后。30.14%的老年人承認有把衣服藏起來不舍得穿的行為，約29.41%的老年人的子女反映家里的老人不舍得買衣服，或者買來也不舍得穿。

3.2  價格因素揭示的主要問題

針對老年人最關注的服裝價格問題，我們利用所學的收入分配、彈性需求、價格歧視等經(jīng)濟學理論知識，結合現(xiàn)實情況，來揭示價格因素背后的問題。

首先是收入分配不平衡。在居民收入分配領域，差距依然較大。占小部分的高收入家庭的老人會偏向購買高檔次的服裝，占大部分的低收入家庭的老人會偏向購買中低檔次的服裝。這一問題的存在，使得老年人服裝市場未能很好地被挖掘。

其次是彈性需求不同。不同收入水平的老年人對服裝的需求彈性也不同。較低收入的老年人，價格的少量變動，就能引起他們購買數(shù)量的較大變動，即富有彈性。而收入較高的老年人，價格的少量變動并不會引起他們購買數(shù)量的大幅變動，即缺乏彈性。

最后是市場細分程度不夠。老年人服裝市場大多是低、中、高檔混雜在一起，分檔次集中經(jīng)營銷售的很少。而且目前浙江老年人服裝明顯缺乏品牌化，很少有商家會將目光固定地投向老年人服裝市場。長此下去，該市場會處于一種混亂的狀態(tài)，影響老年人服裝市場潛力的挖掘。

4  充分挖掘老年人服裝行業(yè)潛力的建議及措施

4.1  運用“價格歧視”原理來有效細分市場

前文已分析到價格因素所揭示的背后問題，擁有不同收入水平的老人在消費領域中會有不同的行為表現(xiàn)，因此運用經(jīng)濟學中的“價格歧視”原理可以展開如圖4.1和圖4.2詳細深入的分析。