網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)青年受眾觀影行為的影響研究

如表1和表2所示，青年受眾的電影網(wǎng)絡(luò)宣傳信息接觸頻次和觀影頻次都比較高，超過(guò)99%的被調(diào)查者每月至少有1次接觸電影網(wǎng)絡(luò)宣傳信息。全體被調(diào)查者每月至少看1次電影，1周至少看1次電影的學(xué)生超過(guò)60%。

（二）網(wǎng)絡(luò)影評(píng)對(duì)青年受眾觀影行為的影響

觀看電影是一種先繳費(fèi)后消費(fèi)的模式，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)電影是有一定風(fēng)險(xiǎn)的商品，這也就把“影片評(píng)價(jià)”抬到了“前車之鑒后車之師”的地位。

1.青年受眾知曉新上映電影的主要途徑

結(jié)果表明，知曉新上映電影的第一途徑是“社交媒體的好友推薦”，占比33.33%（86人），其次分別是“網(wǎng)絡(luò)新聞或廣告”（31.40%，81人），“現(xiàn)實(shí)人際交流”（27.13%，70人），排名最后的是“報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體”（8.14%，21人）。從這一結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)和人際傳播是青年受眾了解新電影的兩個(gè)主要渠道。

2.青年受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)中大眾影評(píng)的態(tài)度

網(wǎng)絡(luò)的匿名性、交互性和自由性，為廣大觀眾提供了一個(gè)交流經(jīng)驗(yàn)和分享觀影體會(huì)的平臺(tái)。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.28%的青年受眾認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中的大眾影評(píng)基本不會(huì)對(duì)他們是否觀看某一電影產(chǎn)生影響。超過(guò)半數(shù)的青年受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的真實(shí)性持懷疑態(tài)度，如表3所示。

表3 青年受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)中大眾影評(píng)真實(shí)性的態(tài)度

盡管如此，我們也要看到，有四成的青年受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的大眾影評(píng)持積極態(tài)度。電影制片方不能放棄大眾影評(píng)，而是要提供更多質(zhì)量高、內(nèi)容真的影評(píng)。

3.青年受眾對(duì)熟人影評(píng)的態(tài)度

“熟人”或“好友”成為受眾觀影行為的重要信息來(lái)源和參考，如表4所示，68.6%的青年受眾認(rèn)為熟人影評(píng)會(huì)對(duì)自己“是否觀看某部影片產(chǎn)生決定性的影響”，超過(guò)80%的青年受眾認(rèn)為熟人影評(píng)大部分是真實(shí)可信的。

表4 青年受眾對(duì)熟人影評(píng)真實(shí)性的態(tài)度

隨著“微信”等熟人社交媒體的廣泛應(yīng)用，受眾在分享自己觀影心得的同時(shí)，也被好友的觀影體驗(yàn)所吸引，沒有摻雜利益糾葛的影評(píng)可信度較高。

（三）眼見為實(shí)的時(shí)代

表5 最易促使受眾影院觀影的宣傳形式

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影評(píng)和制片方宣傳信息的懷疑，并不意味著對(duì)宣傳手段的排斥。如表5所示，“視頻廣告/預(yù)告片”占據(jù)了半壁江山，“眼見為實(shí)”是年輕觀眾的典型心態(tài)。

表6 青年受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)推送的宣傳片的態(tài)度

如表6所示，接近90%的被試都不反感網(wǎng)絡(luò)推送的電影預(yù)告片。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如果遇到感興趣的電影，有72.2%的青年受眾甚至?xí)鲃?dòng)搜索這部電影的預(yù)告片。

而電影宣傳片中吸引青年受眾的元素中，并沒有某類元素特別突出，如表7所示。因此，在電影的預(yù)告片中，需要貼合觀眾多樣化的需求，加強(qiáng)對(duì)明星和故事類型的渲染。

表7 影片宣傳中最吸引人的元素

四、總結(jié)

在娛樂消費(fèi)多元化的時(shí)代，電影依然是當(dāng)代青年文化娛樂生活的重要方式。我們的研究表明，網(wǎng)絡(luò)宣傳信息對(duì)青年受眾的觀影行為有重要影響。一方面，好友的觀影體驗(yàn)和口碑成為重要因素，基于“熟人”的影片傳播模式已經(jīng)形成。另一方面，電影宣傳片是吸引青年觀眾進(jìn)入電影院的重要推動(dòng)力量，要做好電影宣傳，不僅需要加強(qiáng)對(duì)精致宣傳片的制作和推廣，還要根據(jù)影片特點(diǎn)制作滿足不同需求的多種版本的宣傳片。