新媒體時(shí)代食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)——新聞界

 目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為熱點(diǎn)事件曝光的主要源頭，而在眾多的網(wǎng)絡(luò)輿論事件中，關(guān)系國(guó)計(jì)民生的公共事件是影響面最大、傳播速度最快、輿論點(diǎn)最多，食品安全問(wèn)題便是其中之一。從2008年的“嬰兒奶粉”事件，到近兩年的“一滴香”、“瘦肉精”、“硫磺姜”、“染色饅頭”以及近期出現(xiàn)的“酸奶”、“果凍”等一系列食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)，都在社會(huì)中產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，甚至波及國(guó)外。一方面，新媒體為食品安全的輿論監(jiān)督提供了更便捷，更有效，更暢通的途徑，另一方面，新媒體的特性使得輿情的發(fā)展增加了更多的不可預(yù)知性，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和網(wǎng)民素質(zhì)的多層次性，也帶來(lái)了情緒型輿論、負(fù)向輿論易于滋生和擴(kuò)展等問(wèn)題。食品安全問(wèn)題的負(fù)向輿論不但會(huì)擾亂民心，影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，甚至?xí)绊懙近h和政府的形象。所以，在新媒體時(shí)代，怎樣更好的引導(dǎo)食品安全輿情的發(fā)展，使之朝著有利于民生和國(guó)家建設(shè)的方向發(fā)展已成為一個(gè)重要的課題。
一、新媒體時(shí)代食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播現(xiàn)狀分析
（一）食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論形成的規(guī)律
從“瘦肉精”事件、“染色饅頭”事件、“酸奶”事件等近期幾個(gè)比較重大的“食品安全”網(wǎng)絡(luò)輿論的生成分析，符合一般網(wǎng)絡(luò)輿論的生成規(guī)律，即傳統(tǒng)媒體報(bào)道或網(wǎng)友爆料（微博異軍突起）——網(wǎng)友討論（新聞跟帖、論壇發(fā)帖等）——形成網(wǎng)絡(luò)輿論壓力（“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用突出）——媒體跟進(jìn)呼應(yīng)、挖掘新的事實(shí)（新老媒體互動(dòng)）——有關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)一一再掀波瀾（假如應(yīng)對(duì)不當(dāng)）一一再次應(yīng)對(duì)——網(wǎng)友注意力轉(zhuǎn)移一一網(wǎng)絡(luò)輿論消解（流行語(yǔ)、視頻等娛樂(lè)化的尾巴長(zhǎng)期流傳）。
由于食品安全本身的特殊性，由此引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論相對(duì)于其他公共事件而言，消解的過(guò)程相對(duì)慢些，輿論熱潮過(guò)去后，還會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為網(wǎng)民討論的話(huà)題，而且一旦有新的食品安全事件發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)輿論往往會(huì)再次將之前的輿論事件翻出來(lái)重新討論。“瘦肉精”事件已經(jīng)過(guò)去一年多了，但筆者近期在網(wǎng)上論壇和微博中仍發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)民針對(duì)這一事件留言跟帖，食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論相比是一個(gè)連續(xù)性較強(qiáng)，持續(xù)周期長(zhǎng)，會(huì)反復(fù)被提及的話(huà)題。
（二）食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展趨勢(shì)
從新聞價(jià)值來(lái)看，食品安全事件的重要性、接近性、影響力和敏感性更讓其在眾多的公共事件中凸顯更高的新聞價(jià)值。近年來(lái)，我國(guó)已進(jìn)入食品安全事件頻發(fā)期，冠生園月餅過(guò)期、“蘇丹紅”事件、雀巢奶粉碘超標(biāo)、光明牛奶變質(zhì)、三鹿奶粉含三聚氰胺、“瘦肉精”、“染色饅頭”、“地溝油”事件等屢屢出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以2008年“三鹿奶粉”事件的爆發(fā)為起始，有關(guān)食品安全的網(wǎng)絡(luò)輿論引起了空前的關(guān)注。之后，有關(guān)食品安全的網(wǎng)絡(luò)輿論熱潮此起彼伏。從《2012年全國(guó)兩會(huì)輿情藍(lán)皮書(shū)》中有關(guān)五年來(lái)“兩會(huì)”調(diào)查十大關(guān)鍵詞看，“食品安全”三次入選十大關(guān)鍵詞，特別是在2011和2012年連續(xù)兩年都位列其中。2011年的“瘦肉精”事件、“染色饅頭”事件等更是成為各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及微博等新媒體輿論熱點(diǎn)事件，并成為網(wǎng)民關(guān)注和議論的熱點(diǎn)，呈現(xiàn)出持續(xù)升溫之勢(shì)。
（三）食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中存在的問(wèn)題
首先，信息多而雜。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)載體的多樣化，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)結(jié)合的日益明顯，使得消息來(lái)源更加龐雜，數(shù)量也非常龐大，但“把關(guān)人”的缺失使得網(wǎng)絡(luò)中虛假信息得以滋生，尤其是對(duì)謠言的傳播呈放大態(tài)勢(shì)。截止2012年4月3日，筆者通過(guò)百度引擎搜索到相關(guān)“瘦肉精”事件報(bào)道相關(guān)結(jié)果1280萬(wàn)條，搜索“染色饅頭”事件報(bào)道相關(guān)結(jié)果235萬(wàn)條，搜索“老酸奶”事件報(bào)道相關(guān)結(jié)果208萬(wàn)條，搜索“食品安全”事件報(bào)道相關(guān)結(jié)果698萬(wàn)條。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等新媒體進(jìn)行輿論傳播的數(shù)目也相當(dāng)驚人。以新浪微博為例，截止2011年4月30日涉及“瘦肉精”的微博達(dá)407萬(wàn)條，涉及“染色饅頭”的微博達(dá)83萬(wàn)條，涉及“老酸奶明膠”的微博達(dá)100萬(wàn)條，涉及“食品安全”的微博更是多達(dá)1495萬(wàn)條。然而在海量信息的表象中，諸如無(wú)用信息、淺表性信息占據(jù)了大多數(shù)，真正深入性的意見(jiàn)和評(píng)論只占了冰山一角。
其次，網(wǎng)民成分復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)輿論非理性因素多。相比傳統(tǒng)媒體新聞傳播的程序化以及對(duì)真實(shí)性、準(zhǔn)確性和科學(xué)性的要求，網(wǎng)絡(luò)信息傳播要自由的多，“把關(guān)人”角色的缺失導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)不良信息的產(chǎn)生。而網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題通常又是網(wǎng)站提升點(diǎn)擊率的重要手段，社會(huì)矛盾往往能成為網(wǎng)上最惹眼的話(huà)題，也成為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)于社會(huì)矛盾，客觀(guān)的講，互聯(lián)網(wǎng)上的公眾意見(jiàn)表達(dá)往往是理性和非理性的混合體，網(wǎng)絡(luò)輿論常常會(huì)以過(guò)激的語(yǔ)言和負(fù)向情緒表現(xiàn)出來(lái)，這種情況一旦形成規(guī)模和影響后，很難得到控制。我們從“染色饅頭”事件和“瘦肉精”事件的網(wǎng)民評(píng)論留言中可窺一斑，從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾宣泄情緒的最佳渠道。
二、新媒體時(shí)代食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)
新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播更加迅速便捷，更加多元化。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)的“草根性”從某種意義上實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)世界，多種聲音”的愿景。然而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，許多網(wǎng)民并沒(méi)有真正意義上在發(fā)出自己的聲音，而是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個(gè)情感的宣泄點(diǎn)，大量無(wú)聊的口水貼，甚至是謠言，既浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源空間，又污染了輿論環(huán)境。有效的實(shí)現(xiàn)空間言論的正?；?，避免網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)的膚淺和情緒化等問(wèn)題已迫在眉睫。
（一）尊重網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特點(diǎn)，并進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)
尊重網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上科學(xué)引導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的必要前提。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)管理的主要方法，一是利用一定的技術(shù)手段對(duì)無(wú)效和惡意信息進(jìn)行篩除；二是通過(guò)論壇管理員或版主對(duì)垃圾信息進(jìn)行刪除，以維護(hù)論壇的有效秩序；三制定發(fā)帖規(guī)則，對(duì)發(fā)布不良信息的網(wǎng)民進(jìn)行有效限制也是各大網(wǎng)站控制負(fù)向輿論的有效手段。然而網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的特點(diǎn)決定了“強(qiáng)制”措施只能作為輔助手段。從“非典”開(kāi)始，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“堵”絕不是引導(dǎo)輿論最好的辦法，我們應(yīng)該在尊重網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)。類(lèi)似于“食品安全”的公共事件對(duì)民眾來(lái)說(shuō)是天大的事情，一旦事發(fā)，應(yīng)該首先從受眾需求出發(fā)，力求信息透明，提供科學(xué)知識(shí)，傳遞各方聲音和態(tài)度，在此基礎(chǔ)上并利用新媒體的傳播力量，對(duì)民意進(jìn)行安撫和疏導(dǎo)。例如現(xiàn)在許多政府部門(mén)和傳統(tǒng)媒體都在網(wǎng)上建立了自己的官方微博，并通過(guò)手機(jī)短信等方式有效的傳遞信息，引導(dǎo)輿論。網(wǎng)民利用新媒體來(lái)表達(dá)和匯聚民意，政府管理者和大眾媒體也可以利用新媒體來(lái)疏導(dǎo)和化解民眾情緒。
（二）加強(qiáng)主流媒體網(wǎng)站建設(shè)，充分結(jié)合新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效把握和引導(dǎo)
加強(qiáng)主流媒體網(wǎng)站建設(shè)，包括新聞網(wǎng)站和政府網(wǎng)站，充分發(fā)揮它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的作用，向公眾提供有效信息，引導(dǎo)輿論。人民網(wǎng)的“觀(guān)點(diǎn)頻道”和“強(qiáng)國(guó)論壇”，新華網(wǎng)的“新華言論”，中青在線(xiàn)的“青年話(huà)題”以及新浪、騰訊、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站的論壇，已成為當(dāng)前網(wǎng)民參政議政、發(fā)表言論的重要網(wǎng)絡(luò)媒介。新華網(wǎng)“輿情”專(zhuān)欄中開(kāi)設(shè)有社會(huì)有關(guān)各方面公共事件的輿情最新分析，其中就有“食品安全”專(zhuān)題，我們不僅可以在上面查看最新的有關(guān)食品安全的消息，而且可以了解民眾對(duì)于當(dāng)前事件的言論。人民網(wǎng)的“強(qiáng)國(guó)論壇”也已經(jīng)成為網(wǎng)民對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)和重大問(wèn)題激烈討論的平臺(tái)，成為上傳下達(dá)的一個(gè)重要通道。在雙匯“瘦肉精”事件發(fā)生后，新浪、網(wǎng)易、騰訊都以專(zhuān)題形式進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。新浪網(wǎng)在專(zhuān)題開(kāi)設(shè)中分設(shè)了幾大板塊，其中包括“最新消息”和“微博熱議”，一方面向民眾傳遞最新的事件進(jìn)展情況，一方面又可以傳達(dá)輿情，通過(guò)“聚焦”、“各方評(píng)論”、“專(zhuān)家解析”等相關(guān)消息的報(bào)道，在一定程度上為民眾提供了科學(xué)理性認(rèn)知的途徑，為正確的輿論引導(dǎo)奠定了基礎(chǔ)。
（三）充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論理性化發(fā)展
“二級(jí)傳播理論”認(rèn)為，大眾傳播中的信息和輿論并不是直接“流”向一般受眾的，而是要經(jīng)過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)環(huán)節(jié)。所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指最先得到信息或創(chuàng)造意見(jiàn)并向周?chē)耸總鬟f，在傳播活動(dòng)中可以影響其他人的核心人物。在許多場(chǎng)合，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以再自己影響力所及的圈子里，擁有相當(dāng)大的號(hào)召力，他們的觀(guān)點(diǎn)和見(jiàn)解對(duì)周?chē)娜罕妬?lái)說(shuō)，有著領(lǐng)導(dǎo)者、管理者或新聞媒介所無(wú)法企及的作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，傳統(tǒng)“把關(guān)人”的角色淡化了，作用也大大削弱了，但并不是說(shuō)把關(guān)人不存在了。在網(wǎng)站、博客、微博等公眾意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)里，網(wǎng)站編輯、版主、博主等一直都充當(dāng)著把關(guān)人的角色，負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行把關(guān)、編輯，而且往往這樣一類(lèi)網(wǎng)民，他們的知識(shí)面、責(zé)任感、人際交往能力等都強(qiáng)于一般人，在某種意義上可以稱(chēng)之為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在一些重大的“公共事件”發(fā)生時(shí)，他們的一些觀(guān)點(diǎn)意見(jiàn)可能會(huì)被成千上萬(wàn)次的復(fù)制、轉(zhuǎn)帖。因此，我們可以進(jìn)一步培養(yǎng)他們成為真正的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中形成主導(dǎo)的意見(jiàn)流，引導(dǎo)輿論走向理性。
另外，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，主流網(wǎng)站更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，匯聚政府相關(guān)部門(mén)、專(zhuān)家及當(dāng)事人的聲音，用主流、權(quán)威的聲音引領(lǐng)論壇輿論走向，使論壇上雜亂無(wú)章的信息，逐漸趨于穩(wěn)定和正常。關(guān)于這點(diǎn)，在近兩年發(fā)生的“食品安全”事件中，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以及各大主流新聞媒體在一定程度上都扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。
（四）控制虛假信息傳播，防止“網(wǎng)絡(luò)推手”惡意炒作
網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放平臺(tái)，使得輿論具有聚合放大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，網(wǎng)民個(gè)人素質(zhì)不一，責(zé)任意識(shí)相對(duì)淡薄，經(jīng)常在沒(méi)有確認(rèn)言論真實(shí)與否的情況下，情緒化的盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致一些虛假、不實(shí)信息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，形成巨大的輿論“泡沫”。2012年4月，一條未經(jīng)證實(shí)的微博稱(chēng)“不要再吃老酸奶和果凍，尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕”一時(shí)間將“老酸奶”變成了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，短短幾分鐘內(nèi)，微博被轉(zhuǎn)載5000多次，各種說(shuō)法競(jìng)相出現(xiàn)。這一方面證實(shí)了新媒體時(shí)代，言論傳播的迅速和人們對(duì)于“食品安全”事件的關(guān)注度；另一方面，也可以看得出網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性缺乏“把關(guān)”。騰訊網(wǎng)就這一事件做了一期專(zhuān)題，標(biāo)題是《“皮鞋變果凍”是真的嗎》，專(zhuān)題從各方面剖析了這一事件中所涉及到的問(wèn)題，科學(xué)的解釋了明膠在食品中的使用情況，使受眾得以解疑，也防止了由此而引發(fā)的一連串負(fù)向輿論的傳播。而2007年的“國(guó)家饅頭標(biāo)準(zhǔn)”、“致癌香蕉”等的虛假消息，更是讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)虛假信息是如何擴(kuò)散和由此造成的惡劣輿論影響的。
近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)輿論影響力的不斷增大，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的新動(dòng)向——“網(wǎng)絡(luò)推手”，他們執(zhí)行著從策劃話(huà)題、撰稿到發(fā)帖、頂貼的一條龍服務(wù)，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)輿情中充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，制造各種話(huà)題，進(jìn)行網(wǎng)上炒作，導(dǎo)致負(fù)向輿論的升溫，增加了控制的難度?！笆称钒踩钡闹匾院兔舾行砸渤蔀椤熬W(wǎng)絡(luò)推手”利用的話(huà)題，2010年的“蒙牛詆毀案”、“深海魚(yú)油”事件以及“圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒性早熟”事件就是有關(guān)人員利用“網(wǎng)絡(luò)推手”有目的的策劃、惡意炒作的結(jié)果。
虛假的信息和輿論炒作最終損害的是公眾的切身利益，違背了民意，且會(huì)進(jìn)一步影響到社會(huì)的穩(wěn)定。對(duì)于此類(lèi)事件，有關(guān)部門(mén)和大眾傳媒應(yīng)該首先從信息人手，利用新媒體便利的傳播特點(diǎn)，將真實(shí)的信息傳遞給受眾，及時(shí)正確的引導(dǎo)輿論，并配合法律部門(mén)對(duì)此類(lèi)事件進(jìn)行有效的控制。
（五）打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，加強(qiáng)后期追蹤報(bào)道
傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)性、公信力和權(quán)威性是新媒體所不具備的，在一定程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)傳播的非理性缺陷。所以，對(duì)于類(lèi)似于“食品安全”的公共事件的輿論引導(dǎo)，應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，形成互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的介入、跟進(jìn)、關(guān)注事態(tài)發(fā)展，用真實(shí)、詳盡的報(bào)道彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播的不足。與此同時(shí)，與新媒體相結(jié)合，發(fā)揮其“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，共同引導(dǎo)公眾輿論的走向，營(yíng)造積極健康的輿論環(huán)境。
在重大公共事件的輿論引導(dǎo)中，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都存在一個(gè)重要問(wèn)題，就是媒介議程的干擾，剝奪了公眾的表達(dá)權(quán)，對(duì)于重要的輿論引導(dǎo)持續(xù)力度、深度不夠。食品安全問(wèn)題是關(guān)系到民眾切身根本利益的，歷來(lái)都是關(guān)注的焦點(diǎn)，2002年農(nóng)業(yè)部就命令禁止“瘦肉精”在生豬養(yǎng)殖中使用，但每年都會(huì)有類(lèi)似的事件發(fā)生，媒體也都有所涉及。2011年的“瘦肉精”事件因直接涉及國(guó)內(nèi)最大的肉食品加工基地雙匯，所以格外引起關(guān)注，也成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。縱觀(guān)2011年“瘦肉精”事件的相關(guān)報(bào)道，不論是傳統(tǒng)媒體，還是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，雖然都作為專(zhuān)題進(jìn)行報(bào)道和解讀，但有關(guān)議題和輿論引導(dǎo)的持續(xù)時(shí)間卻很短。新浪、網(wǎng)易、騰訊等幾大網(wǎng)站從3月15號(hào)到3月底進(jìn)行了為期半個(gè)月的集中報(bào)道，之后就僅有兩三條信息提及此事。截止目前，各網(wǎng)站的論壇和微博仍有網(wǎng)民留言表示對(duì)此類(lèi)事情的關(guān)注和疑慮，但媒體早已將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到其他事件上。媒介可以利用議程設(shè)置進(jìn)行輿論引導(dǎo)，但在同一時(shí)期，不宜過(guò)分集中的關(guān)注相同的問(wèn)題，極力避免“媒介間議程設(shè)置”，而在不同的時(shí)期，又應(yīng)適度而有選擇的回溯重要議題，加入最新的信息，滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求。
新媒體時(shí)代，公眾獲得了前所未有的輿論空間和輿論自由，但也帶來(lái)了負(fù)向輿論、情緒型輿論等消極影響，作為輿論引導(dǎo)的大眾傳媒肩負(fù)起了更重要的責(zé)任。大眾傳媒應(yīng)該以科學(xué)的態(tài)度，維護(hù)信息的真實(shí)性，加強(qiáng)主流網(wǎng)站建設(shè)，配合相關(guān)部門(mén)保證輿論導(dǎo)向的正確性，滿(mǎn)足公眾需求，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。