網(wǎng)媒環(huán)境下信息傳播行為的實(shí)證研究——新聞界

 一、研究背景
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的人感受到網(wǎng)絡(luò)自由開放的魅力，他們體驗(yàn)著個(gè)性表達(dá)帶來的精神快感，享受著獲取信息、參與公共話題討論的充分自由。也正因?yàn)槿绱?，互?lián)網(wǎng)成為輿情事件爆發(fā)的重要場(chǎng)所，人肉索搜、網(wǎng)絡(luò)暴力、集群行為等現(xiàn)象也日漸增多。而這些都與網(wǎng)絡(luò)主體——網(wǎng)民有關(guān)，所以研究網(wǎng)民信息傳播的行為和心理特征，對(duì)探索網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象以及網(wǎng)絡(luò)事件產(chǎn)生的內(nèi)在原因顯得尤為重要。
湖北省作為中部地區(qū)人口大省，網(wǎng)民規(guī)模龐大，典型性較強(qiáng)。將湖北省網(wǎng)民作為網(wǎng)民信息傳播行為研究的范例，不僅能夠了解湖北省區(qū)域網(wǎng)民行為生態(tài)，為相關(guān)部門應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情提供決策參考，同時(shí)對(duì)中部乃至全國網(wǎng)民的研究具有借鑒意義。
二、研究現(xiàn)狀
（一）國外研究現(xiàn)狀
在網(wǎng)絡(luò)群體的研究方面，Brainard和Lori．A在《網(wǎng)絡(luò)中的公民組織》中指出網(wǎng)絡(luò)組織中參與者之間的持續(xù)交流，短暫、非正式的角色，社會(huì)和情感的支持以及對(duì)問題的共同理解，是以一種社會(huì)資本形式在運(yùn)行的，而且這種形式也提高了公民參與社會(huì)活動(dòng)的積極性。mGhi　kuang　chen、Davidh．gustafson和Yuan-duen　le將層次分析方法作為定量輔助手段來檢驗(yàn)其對(duì)群體行為的影響效果。研究表明決策輔助手段的應(yīng)用雖能夠削減說服性論證的效果，但對(duì)群體極化和社會(huì)性比較不會(huì)產(chǎn)生明顯影響。
Mel　Slater、Amela　Sadagie、Martin　Usoh和Ralph　Schroeder學(xué)者對(duì)虛擬環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境中小群體行為進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)相較于真實(shí)群體，沉浸于虛擬世界的人更愿意成為虛擬群體的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)盡管個(gè)人被賦予了另一個(gè)簡單的形象符號(hào)，但諸如窘迫等社會(huì)化的條件反射也可能在虛擬集合群體中產(chǎn)生。
在網(wǎng)絡(luò)公民研究方面，Dietram　A．Scheufele和Matthew　C．Nisbet～《成為一名網(wǎng)絡(luò)公民——機(jī)遇和終結(jié)》一文中通過對(duì)傳統(tǒng)的以及基于網(wǎng)絡(luò)的不同形式的交流互動(dòng)產(chǎn)生的政治效力、認(rèn)知和參與進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在提升公民權(quán)利方面的作用是有限的，傳統(tǒng)媒體在民主建設(shè)方面仍起著關(guān)鍵作用。
Julie　Carle在描述數(shù)字化帶來的社會(huì)變化時(shí)指出，令人擔(dān)憂的是網(wǎng)絡(luò)中極端的恃強(qiáng)凌弱的趨勢(shì)，而培養(yǎng)素質(zhì)良好的數(shù)字公民是開端。
（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀
在網(wǎng)民行為特征的研究方面，相關(guān)研究主要從宏觀層面對(duì)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長、地點(diǎn)、方式等表象特征進(jìn)行描述，《湖北網(wǎng)民行為特征》一文指出：湖北網(wǎng)民7成以上為大專；本地社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論影響大。吳艷和陳躍剛在《中美網(wǎng)民行為特征比較》中分析發(fā)現(xiàn)我國Internct普及的同時(shí)，網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)教育和網(wǎng)上家庭事務(wù)管理等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)還處于起步階段，大學(xué)生和青少年網(wǎng)民的綜合技能方面還比較薄弱。
在網(wǎng)民典型行為的研究方面，鄭知在《網(wǎng)絡(luò)集群行為的一般演變過程》中歸納了網(wǎng)絡(luò)集群行為的演變過程，由引爆、從“一邊倒”到“激烈交鋒”、理性行為唱主角和衰減、轉(zhuǎn)移或再度引爆等構(gòu)成。暢蕾在碩士論文《網(wǎng)絡(luò)集群行為的形成機(jī)理及應(yīng)對(duì)策略研究》中概括出了網(wǎng)絡(luò)集群行為的IEC（Internet　Event　and　Communication）交互式矩陣型形成機(jī)理，并指出針對(duì)事件因素，管理部門需要跟隨事件進(jìn)程而動(dòng)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，管理部門可著重從培養(yǎng)意見領(lǐng)袖撰寫原創(chuàng)內(nèi)容、疏導(dǎo)網(wǎng)民激烈感情表達(dá)、因地制宜管理論壇、應(yīng)對(duì)不同輿論形態(tài)采取不同措施四個(gè)方面加以管理。
集群行為在某些因素的刺激下會(huì)轉(zhuǎn)化成群體極化行為。勒中堅(jiān)、蔡淑琴和周萍在《基于網(wǎng)民觀點(diǎn)能量的群體極化分析》中提出了網(wǎng)民個(gè)體觀點(diǎn)的元胞能量概念，并構(gòu)建了個(gè)體元胞觀點(diǎn)能量的測(cè)度指標(biāo)和效能轉(zhuǎn)化模型。李娜在《淺析網(wǎng)絡(luò)中攻擊行為及其動(dòng)機(jī)分析》中指出了網(wǎng)絡(luò)中攻擊行為的特點(diǎn)：攻擊工具以語言為載體、以精神和聲譽(yù)為主要攻擊方面、攻擊行為目的實(shí)現(xiàn)的最大化、攻擊行為的免責(zé)性、“旁觀效應(yīng)”的減少以及攻擊行為的“去社會(huì)化”。
人肉搜索和網(wǎng)絡(luò)暴力是典型的群體極化行為，陳琛在《對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“人肉搜索”行為的思考》中指出隨著群體參與感的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民們通過“人肉搜索”不僅實(shí)現(xiàn)群體互動(dòng)，更能獲得個(gè)人價(jià)值認(rèn)定。張俊雅在《對(duì)“網(wǎng)絡(luò)暴力”侵權(quán)行為的思考》中歸納了網(wǎng)絡(luò)暴力事件發(fā)生的原因：匿名性的特點(diǎn)弱化了網(wǎng)民的責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)；網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的正確性缺乏判斷；網(wǎng)民的年輕化及其從眾心理使得網(wǎng)絡(luò)言論帶有更多的情緒化和盲目性；法治和精神文明建設(shè)滯后。
此外，丁邁和陳曦在《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的利他行為》中指出網(wǎng)絡(luò)利他行為具有單一、主動(dòng)、延時(shí)等特點(diǎn)，并從情景、助人者和求助者三方面分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利他行為的影響因素。
三、調(diào)查內(nèi)容與對(duì)象
2011年11月1日至11月11日，湖北省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、湖北省網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)、武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心開展了湖北省網(wǎng)民信息傳播行為大調(diào)查，采取在線問卷調(diào)查方法，共收回19027份問卷，有效問卷共計(jì)9975份，有效問卷達(dá)52．43％。調(diào)查對(duì)象的基本情況如下（表1）
四、網(wǎng)民信息傳播行為實(shí)證研究
（一）自我認(rèn)知
自我認(rèn)知是個(gè)體基于自身感受做出的主觀判斷，這種認(rèn)知會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、政治等多種因素的影響。本次重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)民的社會(huì)層次認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查，并依據(jù)經(jīng)濟(jì)政治地位將其分為底層、普通層、中層和上層等四個(gè)等級(jí)①。
1　橄欖型認(rèn)知結(jié)構(gòu)
參與調(diào)查的湖北省網(wǎng)民中，近八成網(wǎng)民將自己定位于普通層和底層，其中底層的人數(shù)約占16．19％，普通層約占67.84％。社會(huì)中上層的網(wǎng)民數(shù)大幅度減少，中層約占14．31％，上層約占1．66％。整體社會(huì)認(rèn)知層次結(jié)構(gòu)呈橄欖型（圖1）。
2　職業(yè)身份與認(rèn)知結(jié)構(gòu)正相關(guān)
社會(huì)層次認(rèn)知是生存狀況的心理折射，與網(wǎng)民的職業(yè)、受教育程度等外部環(huán)境因素有很大關(guān)聯(lián)。無業(yè)／下崗／失業(yè)人員、外來務(wù)工人員、農(nóng)民等社會(huì)弱勢(shì)群體，在社會(huì)層次認(rèn)知底層中所占比重較大，尤其是外來務(wù)工人員，有46．8％的外來務(wù)工人員將自己判定于社會(huì)底層。這種心理狀態(tài)實(shí)質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)生存境況的心理反射，社會(huì)底層人員在享受經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展成果的機(jī)會(huì)上與社會(huì)中上層有很大差距，他們的生存境況和心理狀態(tài)均處于弱勢(shì)地位，所以要彌合社會(huì)底層人士的現(xiàn)實(shí)和心理落差，社會(huì)應(yīng)給予這類人群更多的關(guān)注和人文關(guān)懷，改善和提高他們的生活條件。（圖2）
（二）信息傳播行為
1　媒介使用偏好一一互聯(lián)網(wǎng)
媒介環(huán)境的發(fā)展程度會(huì)影響受眾的媒介選擇，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已成為新時(shí)代的媒介寵兒。網(wǎng)絡(luò)是湖北網(wǎng)民獲取新鮮資訊的主要渠道，電腦上網(wǎng)高達(dá)91．35％，手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)報(bào)約占41．41％。同時(shí)，不同的職業(yè)群體會(huì)形成不同的群體媒介偏好。除去滲透率較高的電腦媒介，黨政機(jī)關(guān)／事業(yè)單位工作者，電視和傳統(tǒng)報(bào)紙的使用率要高于手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)報(bào)；退休人員為年長者，適應(yīng)新鮮事物較慢，手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)報(bào)在此群體中的滲透率最低，但傳統(tǒng)媒介——電視則受到較高青睞（圖3）。
媒介偏好也具有時(shí)代性，不同時(shí)代的人群媒體偏好也有所差異，但電腦終端幾乎覆蓋了各年齡階層。除去電腦上網(wǎng)，14歲以下兒童以及31歲以上的中年人和老年人媒介偏好相近，電視是其主要的信息媒介；中年人和老年人對(duì)傳統(tǒng)媒體的偏愛度要高于年輕人，選擇電視和傳統(tǒng)報(bào)紙的61歲以上老人分別近七成和四成。與此相反的是，15歲至30歲的年輕人更易于接受新鮮事物，使用手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)報(bào)的19歲～23歲的網(wǎng)民近五成（圖4）。
2　信息傳播效果一一信任度
雖然媒介偏好在一定程度上暗含了網(wǎng)民對(duì)相應(yīng)媒介的信任傾向，但面對(duì)不同的信息傳播主體和信息結(jié)構(gòu)，網(wǎng)民通過自我解碼獲得的真實(shí)信息也有所差異。
（1）理性訴求信息易獲信任
信息是文字、圖片、聲音、視頻等要素的組合體，不同的組合結(jié)構(gòu)帶給網(wǎng)民的信息感受不同。就信息信任度而言，蘊(yùn)涵科學(xué)、理性、公正、客觀的信息易贏得網(wǎng)民信任。六成（約61．37％）參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民相信含專業(yè)數(shù)據(jù)分析和理論解釋的信息，約49．11％網(wǎng)民相信目擊證人或相關(guān)人士的說法。
（2）相關(guān)部門的刻板印象難化解
受主體可信性的影響，網(wǎng)民會(huì)將對(duì)主體的信任度轉(zhuǎn)移到信息內(nèi)容上。近年來權(quán)威部門和官方媒體頻遭公信力考驗(yàn)，其發(fā)布的部分信息也難獲網(wǎng)民認(rèn)可。當(dāng)涉及政府相關(guān)部門的謠言時(shí)，約40．54％的參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民信任官方媒體采訪報(bào)道。但由于在某些重大事件當(dāng)中政府相關(guān)部門的表現(xiàn)難以服眾，不信任情緒的長期累積，逐漸削弱了相關(guān)部門的公信力，所以約22．86％的參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民相信相關(guān)部門發(fā)言人的辟謠（圖5）。
辟謠主體的信任度在不同社會(huì)層次中也展現(xiàn)出差異性。官方媒體報(bào)道、微博辟謠、明星等辟謠主體的信任度隨著社會(huì)層次的上升而提高；與此相反，相關(guān)部門發(fā)言人、網(wǎng)友求證，分析、媒體從業(yè)人員、第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)等辟謠主體的信任度則呈下降趨勢(shì)；市場(chǎng)化媒體、專家、媒體從業(yè)人員在上層人群當(dāng)中，信任度驟降。所以，相關(guān)部門在對(duì)重大輿情事件做信息公開時(shí)，要充分考慮不同辟謠主體的傳播效果以及分類受眾的接受程度，謹(jǐn)慎確定承擔(dān)信息發(fā)布任務(wù)的人選。同時(shí)，各信息傳播主體也應(yīng)竭力改變不同層次受眾對(duì)自身的偏見，提高信息傳播的穿透率和信任度。
3　信息傳遞——二次解讀傳播
網(wǎng)民可以根據(jù)已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)獲取的信息進(jìn)行二次解讀傳遞。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信息傳遞的方式，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖和評(píng)論等。
不同群體參與社會(huì)熱點(diǎn)事件的積極性不同。社會(huì)認(rèn)知層次處于上層的人群具有較高的跟帖熱情，約有45．5％的上層人士經(jīng)常跟帖和評(píng)論。而社會(huì)底層和普通層對(duì)信息進(jìn)行解讀傳播的熱情較低。因?yàn)樾睦韺用娴纳鐣?huì)定位與職業(yè)結(jié)構(gòu)具有相關(guān)性，而處于社會(huì)底層和普通層的群體，一般具有較低的經(jīng)濟(jì)政治地位，缺乏接觸和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)和能力，以致影響了他們參與網(wǎng)絡(luò)政治的機(jī)會(huì)和熱情（表2）。
4　群體行為——線上圍觀和線下圍聚
在特定條件下，基于共同目的的人會(huì)形成暫時(shí)的集合行為。互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交平臺(tái)具有強(qiáng)大的聚合能力，更易發(fā)動(dòng)群眾參與某種活動(dòng)，凝聚群眾力量。但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的缺陷在于責(zé)任弱化導(dǎo)致了某些惡意行為的產(chǎn)生，一些網(wǎng)民為達(dá)到娛樂或攻擊他人的目的，而散布謠言誹謗他人或爆粗口進(jìn)行語言暴力攻擊。
（1）群體極化行為蔓延至網(wǎng)絡(luò)空間
網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息搜索功能提升了網(wǎng)民信息挖掘能力，但濫用這種功能，則會(huì)產(chǎn)生極為負(fù)面的社會(huì)效果，人肉搜索是信息挖掘行為極化的典型。參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民很少有人（65．92％）熱衷于人肉搜索，從查找涉事主體真面目的角度而言，其作用是有效的，但人肉搜索畢竟是將當(dāng)事人的個(gè)人信息，甚至隱私推到公眾視野，可能會(huì)對(duì)當(dāng)事人的私人生活造成嚴(yán)重影響，甚至侵犯當(dāng)事人的隱私權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)暴力則是通過謾罵、誹謗等非正常訴求方式對(duì)對(duì)方進(jìn)行語言攻擊的一種極化行為，其借助網(wǎng)絡(luò)廣而散之，會(huì)給受害方造成名譽(yù)和生活上的實(shí)際傷害。參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民近九成（87．34％）未遭受過網(wǎng)絡(luò)暴力，但仍有12．66％的網(wǎng)民有過此種遭遇，并影響到了個(gè)人形象、聲譽(yù)甚至生命安全。
（2）利益導(dǎo)向一一線下圍聚的主要?jiǎng)右?
線下圍聚不同于有組織機(jī)構(gòu)的正式群體行為，其沒有專門的管理部門和規(guī)章制度，是一種自發(fā)的、短暫的集合行為。18．66％的參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民曾參加過由線上組織的線下活動(dòng)，而在圍觀事件現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)機(jī)當(dāng)中，利益導(dǎo)向占主導(dǎo)地位，約29．22％。
現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的自然群體，例如因職業(yè)而形成的群體分層，他們的行為動(dòng)機(jī)也會(huì)呈現(xiàn)群體差異。底層、普通層以及中層不具有較高的經(jīng)濟(jì)政治地位，他們的利益訴求意識(shí)更加強(qiáng)烈，所以當(dāng)涉及自身利益時(shí)，這三類群體易圍觀事件現(xiàn)場(chǎng)，而近四層的上層人士可能更多地受媒體、興趣以及意見領(lǐng)袖的影響（圖6）。
五、結(jié)論
根據(jù)上述網(wǎng)民信息傳播行為的分析，可以得出以下結(jié)論：
（一）網(wǎng)絡(luò)政治參與具有不平衡性，社會(huì)底層需更多人文關(guān)懷
在社會(huì)認(rèn)知層次當(dāng)中，普通層和底層人員接近八成，其中處于底層的人群主要為無業(yè)，下崗／失業(yè)人員、外來務(wù)工人員、農(nóng)民等群體。收入差距兩級(jí)分化以及信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生的數(shù)字鴻溝，加劇了社會(huì)中上層和下層之間的矛盾，后者的弱勢(shì)心理更加凸顯。這種不平等也延續(xù)至信息網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)方面，社會(huì)普通層和底層人們受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素的影響缺乏參與網(wǎng)絡(luò)政治的機(jī)會(huì)。
所以社會(huì)應(yīng)給社會(huì)普通層和底層群眾予更多人文關(guān)照，通過提高個(gè)人稅率等政策手段提高個(gè)人收入；通過創(chuàng)辦夜校以及解決農(nóng)民工子女上學(xué)問題等途徑，改善他們的受教育機(jī)會(huì)；通過建設(shè)公共圖書館，推進(jìn)家電下鄉(xiāng)等惠民活動(dòng)，促進(jìn)電腦等網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及，為社會(huì)底層人員創(chuàng)造更多表達(dá)話語、使用政治權(quán)利的機(jī)會(huì)和空間。
（二）官媒仍能獲得較大信任，新聞發(fā)言人制度有待改善
在涉及政府相關(guān)部門的事件時(shí)，網(wǎng)民在官媒和政府新聞發(fā)言人之間，表現(xiàn)出不同的信任傾向，官方媒體仍能夠獲得較大信任。因官方媒體掌握著權(quán)威的信源，代表著權(quán)威的事實(shí)報(bào)道，在重大事件上，其權(quán)威地位依然存在，而官媒的信任度隨著社會(huì)層次的向下而呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，在社普通層和底層中信任度疲軟，但整體而言，其權(quán)威地位未被完全解構(gòu)。而相關(guān)部門發(fā)言人則相反，其信任度在社會(huì)中上層驟減，而且不及市場(chǎng)化媒體。所以，政府相關(guān)部門要改善刻板印象，就要通過建立完善的信息透明公開機(jī)制，真正務(wù)實(shí)于民，來消除網(wǎng)民的不信任情緒。首先，建立政府門戶網(wǎng)站、政務(wù)微博等電子政務(wù)體系，及時(shí)將政務(wù)信息告知公眾，網(wǎng)民也可以快捷便利地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問政，同時(shí)相關(guān)部門還要明細(xì)暢通的網(wǎng)上辦事流程，提升網(wǎng)民對(duì)政府辦事效率的贊揚(yáng)度；其次，當(dāng)遇到重大輿情事件時(shí)，政府相關(guān)部門首先應(yīng)該做到的是將信息公開，切忌遮、蓋、捂，以免因此而產(chǎn)生質(zhì)疑和謠言；但最終決定政府公信力的還是“務(wù)實(shí)”二字，將服務(wù)真正體現(xiàn)于實(shí)際行動(dòng)。
（三）群體極化現(xiàn)象不容忽視，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也需理性表達(dá)
雖然參與調(diào)查的湖北網(wǎng)民中，參與“人肉搜索”和遭受過“網(wǎng)絡(luò)暴力”的人均在少數(shù)，但是這也表明網(wǎng)絡(luò)中的群體極化行為已經(jīng)開始顯現(xiàn)，其所產(chǎn)生的道德和法律層面的影響不容忽視。即使“人肉搜索”在群策群力促進(jìn)事件真相公開方面取得了一定的社會(huì)效果，諸如“華南虎事件”、“銅須門事件”當(dāng)中展現(xiàn)了網(wǎng)友較強(qiáng)信息偵查能力，但是惡性的群體極化行為經(jīng)常伴隨著“去死”“活該”等惡言惡語，甚至上門攻擊當(dāng)事人等暴力行為，對(duì)受害者造成極大的傷害。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)民也應(yīng)規(guī)范自身的言行，避免產(chǎn)生過激的行為，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和引導(dǎo)，通過宣傳網(wǎng)絡(luò)文明或者采取一定的管理措施，來構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。