名人公益新聞的負面效應(yīng)及其應(yīng)對策略——新聞界

 一、負面效應(yīng)
（一）新聞失實
2011年6月23日，“出版人馬志明”發(fā)微博質(zhì)疑主持人楊瀾涉嫌“私吞”中國青少年基金會希望工程項目的20萬元作為“工作經(jīng)費”。這一微博先后被多家媒體轉(zhuǎn)載，一時間質(zhì)疑楊瀾的聲音驟起，楊瀾夫婦發(fā)微博澄清，稱20萬元是用來制作希望工程海外宣傳片及邀請聯(lián)合國高官來訪的費用。媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“出版人馬志明”發(fā)布的微博內(nèi)容是虛假的，媒體不經(jīng)核實就轉(zhuǎn)載了這條微博，從而造成了嚴重的新聞失實。在這次事件中，失實的新聞對名人的公益形象造成了負面影響，影響了“希望工程項目”公益理念的傳播。
（二）標(biāo)題黨現(xiàn)象導(dǎo)致媒體公信力缺失
新聞報道的標(biāo)題偏離“公益”的主題，打著公益的幌子重點報道名人的私生活或者其他與公益無關(guān)的信息。這種標(biāo)題黨現(xiàn)象存在的重災(zāi)區(qū)是網(wǎng)絡(luò)新聞報道，目的是用刺激性的標(biāo)題贏取點擊率?！赌怯⒊鱿壬仆硌缱兒婪盘旌笳婵丈详嚰ね箵岀R》、《吳佩慈空降重慶支持慈善被稱伴娘專業(yè)戶沒閃婚》、《<無人駕駛>在京首映劉燁現(xiàn)場脫衣為慈善》等煽情化標(biāo)題，加劇了受眾對名人公益行為的誤解，不利于公益理念的傳播，同時也破壞了媒體的公信力。
（三）新聞報道成為商業(yè)炒作的工具
在報道名人的公益行為時，報道重心往往是名人而不是其公益行為本身，使得公益報道成為了某些名人借公益謀私的工具。例如在由眾多名人參與的公益活動中，某些媒體并不是重點報道名人的參與情況，而是重點關(guān)注名人參演的影視新作或者新的代言商品等。如2011“美麗童行”慈善晚宴于2011年11月27日晚在北京舉行，某新聞網(wǎng)站對明星鞏新亮進行了采訪，在提問了兩個關(guān)于公益活動的問題后，話題迅速轉(zhuǎn)移到了其參與的《舞林大會》和電影《巨額交易》上。媒體在公益新聞報道中對名人非公益行為關(guān)注過多，會導(dǎo)致受眾將名人公益活動與商業(yè)作秀聯(lián)系在一起，不利于名人利用自身的影響力傳播公益理念。
（四）公益理念存在偏差
“就目前我國媒體公益?zhèn)鞑バЧ裕蠖鄬娴臒崆楹完P(guān)注度不夠，報道內(nèi)容也不夠?qū)I(yè)，大部分還只是歸于社會新聞一類，這樣的報道方式使其傳播效果有限，對公益事業(yè)的認識難于深化?！崩?，在名人公益新聞的報道中，媒體有時過度地關(guān)注名人捐款的數(shù)額，以捐款數(shù)額多少來判斷名人是否真心投身公益，甚至于以捐款排行榜的形勢造成“逼捐”。汶川地震發(fā)生后，某新聞網(wǎng)站做了一個關(guān)于《明星捐款惹爭議：到底捐多少才是多》的專題報道，某種程度上給名人捐款造成了壓力。這種做法是不符合現(xiàn)代公益慈善理念的，“現(xiàn)代慈善認為，慈善不問動機和出處，做慈善總比不做慈善好，只要未侵犯他人利益、沒有犯法犯罪，社會應(yīng)對所有的慈善行為給以寬容和鼓勵?！?
（五）缺乏后續(xù)報道
由于缺少后續(xù)報道理念，某些媒體追求的只是一時的點擊率、發(fā)行量，注重對名人公益行為發(fā)生時的報道，而不去關(guān)注名人公益行為的后續(xù)發(fā)展。如對名人各種慈善晚宴中獲得的慈善捐款的去向，媒體給予的關(guān)注就較少。在一次慈善晚宴中，王菲的一條愛馬仕長裙以35萬元的價格被拍賣，某網(wǎng)站把《王菲出席慈善晚宴，愛馬仕長裙拍得35萬元》作為新聞標(biāo)題，報道的重點是王菲的裙子被拍賣了35萬元，而不是籌集的善款真正會用到何處，幫到哪些人。事實上，在對公益活動募得的錢物去向亟待透明化的今天，對名人捐款捐物去向的后續(xù)報道是人們非常關(guān)心的。
另外，媒體對于名人公益行為也較少進行追蹤報道。例如，2009年5月11日，成龍稱將拿出《大兵小將》電影的部分票房捐建北川中學(xué)。2010年9月1日，負責(zé)新北川中學(xué)援建的中國華僑經(jīng)濟文化基金會曝出，成龍承諾為北川中學(xué)重建捐助的款項至今仍未到賬。成龍基金會方面針對有關(guān)《上海僑報》對事件的報道表示將以捏造事實為由訴諸法律，而《上海僑報》方面也態(tài)度強硬，表示已深入調(diào)查取證數(shù)周，擁有足夠證據(jù)。此事件的真相如何，進展如何，媒體卻較少跟進并作持續(xù)報道。
二、應(yīng)對策略
（一）明確媒體定位
回歸公益精神，最重要的是明確媒體在名人公益新聞中的定位。這個定位應(yīng)體現(xiàn)為報道者、引導(dǎo)者和監(jiān)督者的三位合一。媒體與報道對象一一名人群體之間是獨立和平等的關(guān)系，既不能俯視，也不能仰視。
1　媒體要履行好報道者的職責(zé)
媒體憑借信息資源和采訪渠道的優(yōu)勢，報道名人的公益行為、名人參與的公益活動、名人參與的公益組織狀況等。報道的內(nèi)容和視角要聚焦于名人參與的中國公益事業(yè)發(fā)展的核心問題。當(dāng)前，注意力經(jīng)濟下的媒介競爭日益激烈，媒體報道名人公益新聞時要摒除“名利之心”，在新聞選擇時要以“公益”為衡量標(biāo)準。

2　媒體要履行好引導(dǎo)者的職責(zé)
名人參與的公益組織或者公益活動，示范效應(yīng)巨大，媒體要通過名人公益新聞，引領(lǐng)公眾廣泛參與公益活動，推動現(xiàn)代公益慈善理念的傳播，倡導(dǎo)公眾積極向善，傳播積極向上的價值觀。
3　媒體要履行好監(jiān)督者的職責(zé)
監(jiān)督并反思名人在參與公益活動時的言行，監(jiān)督并反思慈善組織透明運作和公益活動現(xiàn)代轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵問題，為公眾撥開迷霧，解疑釋惑。
（二）杜絕虛假新聞
“當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，信息的狂轟濫炸、信息意義的消解、娛樂文化市場的娛樂，使新聞媒體逐漸地迷失了自己。新聞媒體在市場化的道路下，面臨巨大的挑戰(zhàn)，對很多信息不加核實就加以報道?！币虼耍襟w在對待名人公益新聞的報道中，要注意核實各種信息，不論是哪種類型的信息必須經(jīng)過反復(fù)確認，不能一味地追求新聞的顯著性而忽略了最根本的事實，尤其對待網(wǎng)絡(luò)上五花八門的信息，更要核實后再加以報道，確認其新聞來源、新聞細節(jié)、新聞人物等各個要素的真實性，不能因為失實的負面報道而挫傷名人投身公益的熱情和積極性。
（三）拓寬報道視角，增強報道的廣度和深度
1　用平等視角報道真正具有公益價值的新聞
不能抱有媚俗、八卦、審丑、曲意逢迎的心態(tài)。名人公益新聞的受眾是社會公民，需要用名人公益新聞的主題和意義來影響受眾。媒體在關(guān)注高端的慈善捐贈等“大事件”的同時，也要更多地關(guān)注其他形式的公益活動，拓寬視野。
2　拓寬報道視角
在名人公益新聞報道領(lǐng)域，從具體事實轉(zhuǎn)向政策推動和行業(yè)建設(shè)，從監(jiān)督轉(zhuǎn)向反思。慈善運作的透明化、慈善立法、民間慈善組織身份困境等都是中國公益事業(yè)發(fā)展的焦點問題，也是名人從事公益活動時常遇到的制度藩籬，媒介應(yīng)在新聞報道中予以重點關(guān)注。
3　加強后續(xù)報道
以媒體監(jiān)督的形式去關(guān)注名人公益活動所帶來的影響和效果，尤其是對存在爭議的公益事件和公益活動應(yīng)該給予更多持續(xù)關(guān)注，追問事件背后的制度缺失和深層根源，引起社會的深刻反思。
（四）善用平衡報道進行輿論監(jiān)督
對受到質(zhì)疑的公益名人和公益事件，要披露真相。真相的呈現(xiàn)是一個過程，監(jiān)督報道要持續(xù)不斷地進行。在監(jiān)督報道中要堅持平衡報道的原則。不同立場的消息來源都有提供信息的權(quán)利?！皩I(yè)的媒體人應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)大眾的即興起哄、感性發(fā)泄中走出來，冷靜、理性、辯證地反思，在行駛監(jiān)督職能對不良行為、現(xiàn)象進行批判的時候，應(yīng)該實事求是、去偽存真、透過現(xiàn)象深究本質(zhì)?！?
例如，媒體對于陳光標(biāo)“詐捐門”事件的報道，從總體上看是符合平衡報道原則的。2011年4月21日，中國經(jīng)營報首先爆出陳光標(biāo)涉嫌詐捐。針對這些質(zhì)疑，陳光標(biāo)當(dāng)天下午就做出了迅速回應(yīng)，他在微博上公開辟謠，還在微博視頻中展示了眾多捐款收據(jù)和感謝狀，并表示自己不怕任何質(zhì)疑。4月23日，中國經(jīng)營報再次以大篇幅報道了陳光標(biāo)“詐捐”事件，另外該報還邀請了眾多社會知名人士進行微訪談，對陳光標(biāo)“詐捐”展開討論。4月25日，京華時報針對這一事件做出了專題報道。據(jù)該報記者核實，除開有兩筆總額為900萬的捐贈暫時無法核實之外，陳光標(biāo)絕大部分捐贈沒有問題，其海外捐款大多數(shù)有跡可循。當(dāng)晚，央視新聞頻道《東方時空》播出了陳光標(biāo)“詐捐門”事件的深度報道，當(dāng)事記者葉文添、方輝與陳光標(biāo)就文中所列事實一一“對質(zhì)”，而不少被提及的慈善機構(gòu)也紛紛現(xiàn)身，為陳光標(biāo)澄清捐款屬實。由此看來，存在爭議的公益名人和公益事件，其事實要素千頭萬緒、錯綜復(fù)雜。為了使報道公正準確，記者必須兼顧矛盾雙方，從不同的消息源獲取信息，并將對立面的事實和觀點同時擺出來。
（五）善用微博關(guān)注名人“微公益”
近年來，名人往往運用微博組織公益活動，號召公民參與公益事業(yè)。名人由于影響力和號召力較大，往往是各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，很多公益活動和公益理念是借助名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論得到網(wǎng)友關(guān)注和支持的。例如，影視演員姚晨就曾經(jīng)通過她的微博幫助過肝病女孩、支持救助被拐兒童、轉(zhuǎn)發(fā)或者呼吁慈善捐款等。媒體在對名人的“微公益”進行報道的時候，要借力于媒體自身的微博平臺去傳播、監(jiān)督和投入公益活動，尤其是辨別微博消息源的真?zhèn)?，體現(xiàn)媒體的真正使命和社會責(zé)任。姚晨曾坦言，“每天通過微博@她或者給她留言、私信的人多達四五千人，大多都是陳述各種冤情錯案。借助她的影響力，如果她給予轉(zhuǎn)發(fā)，可能就能在解決一個個實際困難上起到一定的推動作用?？蓡栴}是，這其中也摻雜有謠言，而她無力辨別其中的真?zhèn)巍！币Τ孔鳛橐庖婎I(lǐng)袖的無力之處，正是媒體公益?zhèn)鞑サ纳瞄L之處，媒體有更多的渠道和資源優(yōu)勢，去鑒別消息源的真?zhèn)?。總之，媒體需要在公益?zhèn)鞑シ矫媾c意見領(lǐng)袖合作，發(fā)揮雙方的資源優(yōu)勢，充分利用微博來關(guān)注熱點公益事件，傳播正確的公益理念，監(jiān)督公益事業(yè)的發(fā)展進程。