淺析支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)中的管理學(xué)原理

2018年國(guó)慶節(jié)前夕，支付寶在“微博”上發(fā)起了一則抽獎(jiǎng)消息，預(yù)告將會(huì)在國(guó)慶之后，從轉(zhuǎn)發(fā)此條“微博”的用戶中抽取一位“集全球獨(dú)寵于一身”的中國(guó)錦鯉，還貼出了豐厚的禮物清單。，短短六個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)了100W，這是迄今為止?fàn)I銷史上以最快速度達(dá)到百萬(wàn)級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量的微博，在揭曉中獎(jiǎng)人“微博用戶@信小呆”之后，這次營(yíng)銷到了一個(gè)爆點(diǎn)，而中獎(jiǎng)人“信小呆”也順勢(shì)而為將其微博認(rèn)證改為“2018支付寶中國(guó)錦鯉”，粉絲已破百萬(wàn)。關(guān)于支付寶“中國(guó)錦鯉”事件，目前尚無(wú)相關(guān)文章對(duì)其展開分析，有部分文章是運(yùn)用了傳播學(xué)理論分析支付寶“新春集福”事件，本文的目的是利用管理學(xué)原理中的相關(guān)理論剖析支付寶“中國(guó)錦鯉”事件，探討其火爆的原因，為電商企業(yè)，各大商家提供借鑒。

一、支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)中的馬太效應(yīng)

（一）馬太效應(yīng)理論概述

馬太效應(yīng)（Matthew Effect），出自《新約·馬太福音》中的一則寓言：“凡是有的，還要加給他，叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”。反應(yīng)當(dāng)今社會(huì)中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，即強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者越弱，強(qiáng)者可以借助自身的優(yōu)勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者。其實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)勢(shì)積累效應(yīng)，一個(gè)企業(yè)一旦取得了成功，就會(huì)獲得一種積累優(yōu)勢(shì)，就像有一個(gè)光環(huán)套在其頭頂，其以后就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)或更高的概率取得成功。其廣泛運(yùn)用于社會(huì)心理學(xué)，教育，金融以及科學(xué)等眾多領(lǐng)域。

（二）脫胎于“淘寶”的“支付寶”，如何成為第三方支付平臺(tái)的領(lǐng)頭羊

2003年10月，“淘寶”為了解決買賣雙方互信問(wèn)題，推出了支付寶，大大降低了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，鑒于“淘寶”與支付寶的連帶效應(yīng)，使用支付寶的用戶急劇增加，于是，在2004年12月，支付寶脫胎“淘寶網(wǎng)”成為一個(gè)獨(dú)立的第三方平臺(tái)，并首創(chuàng)“擔(dān)保賠付”的制度，暨買賣雙方的交易過(guò)程中，提供第三方強(qiáng)制擔(dān)保兜底，支付寶創(chuàng)立該模式打響了發(fā)展的第一槍，奠定了一定的基礎(chǔ)，進(jìn)入了起步發(fā)展期；2007年支付寶通過(guò)與卓越，京東商城等B2C網(wǎng)站以及海航，深航等航空公司的合作進(jìn)入擴(kuò)張期；2008年以后，支付寶與澳洲Paymate，日本軟銀公司合作，并開通公共事業(yè)繳費(fèi)，電信繳費(fèi)與教育繳費(fèi)，隨后進(jìn)入升華發(fā)展期；2013年6月，支付寶推出 “余額寶”，用戶把錢放進(jìn)余額寶之后能夠增值，得到較高的收益，不需要任何手續(xù)費(fèi)就可以消費(fèi)支付和轉(zhuǎn)出；隨后，支付寶推出的“螞蟻花唄”，更是鞏固了其地位，“螞蟻花唄”是一款消費(fèi)信貸產(chǎn)品，用戶申請(qǐng)開通后就會(huì)獲得一定的消費(fèi)額度，，而在消費(fèi)的時(shí)候，該額度可以預(yù)支，這樣，用戶就可以享受到“先消費(fèi)，后付款”的購(gòu)物體驗(yàn)；截止到2018年，支付寶實(shí)名用戶超過(guò)3億，支付寶錢包活躍用戶數(shù)量約2.7億，單日手機(jī)支付量超過(guò)4500萬(wàn)筆，逐漸向更多合作方提供支付服務(wù)，由此，擊敗了“易趣”，“財(cái)付通”，“易寶支付”，“快錢”，“網(wǎng)銀在線”等第三方支付平臺(tái)，成為行業(yè)第一。

（三）從支付寶“新春集五?！奔啊爸袊?guó)錦鯉活動(dòng)中”探析其“領(lǐng)頭羊優(yōu)勢(shì)”

2016年春節(jié), 支付寶另辟蹊徑首次推出“ 新春集五福，瓜分2億現(xiàn)金”活動(dòng), 引起了巨大的關(guān)注度和參與度。由于參與人數(shù)多，獲獎(jiǎng)人數(shù)少，引來(lái)了一些負(fù)面評(píng)論；2017年，支付寶吸取往年教訓(xùn)，降低集福門檻，大眾可通過(guò)多種方式集齊?？?，雨露均沾之后，又因紅包金額過(guò)少，遭到詬??；2018年是集福的第三個(gè)年頭，雖然大眾對(duì)這個(gè)活動(dòng)存在著些許的不滿，但是，仍然懷著“自求多?！钡男膽B(tài)繼續(xù)參與；支付寶“集五?！被顒?dòng)從2016的新年爆款、2017的全民集福、到2018的五?？駳g，大眾集五福的意義也從獲得現(xiàn)金、集齊好運(yùn)氣，這一波營(yíng)銷路徑，著實(shí)值得稱贊；而今年國(guó)慶前夕，“支付寶”推出的“祝你成為中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，率先奪得營(yíng)銷先機(jī)，再一次成為贏家，即使這些活動(dòng)存在非議，但是，鑒于其“領(lǐng)頭羊”的地位，即便投資回報(bào)率相同，它也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。

二、支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)中的“弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)原理”

（一）“弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)原理”理論概述

“弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)原理”是美國(guó)斯坦福大學(xué)的馬克·格蘭諾維特教授所提出的。他在1974 年的研究成果《獲得一份工作》中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)個(gè)人關(guān)系謀得工作的人占了他研究對(duì)象的56％， 而且他們利用的個(gè)人關(guān)系大多數(shù)屬于“弱關(guān)系”，超過(guò)83%的人是通過(guò)偶爾認(rèn)識(shí)、不經(jīng)常聯(lián)系的人找到工作的。在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事，這是一種十分穩(wěn)定但傳播范圍有限的社會(huì)認(rèn)知，是一種“強(qiáng)關(guān)系”現(xiàn)象；“弱關(guān)系”往往充當(dāng)了個(gè)體與其他社會(huì)圈子的橋梁、不同網(wǎng)絡(luò)之間的橋梁，從中得到的信息是不可能從自己的圈子里獲得的。為了得到新的信息，我們必須充分依靠“弱關(guān)系”的作用。“弱關(guān)系”傳遞信息與知識(shí)等資源，“強(qiáng)關(guān)系”則傳遞信任感與影響力，并帶來(lái)感情支持。

（二）“微博”平臺(tái)中的“弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)原理”

“微博”是“博客”的一種，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享實(shí)時(shí)短信的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其以140字更新信息，更注重時(shí)效性和隨意性，“微博”是一個(gè)“舶來(lái)品”，最早也是最著名的是美國(guó)twitter。其以個(gè)體及網(wǎng)絡(luò)社群為中心，彰顯個(gè)性化，體現(xiàn)了“以人文本”的核心思想，對(duì)傳播的革命性變革是自下而上和“去中心化”。這些都是中國(guó)微博得以崛起的主要原因。隨著“微博”的興起，社會(huì)關(guān)系正在變化，使原有的未受重視的社會(huì)“弱關(guān)系”的作用得以凸顯，這種“弱關(guān)系”甚至還建立起了一種新型的信任關(guān)系。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億，隨著短視頻和MCN機(jī)構(gòu)的興盛，“微博”在粉絲互動(dòng)和內(nèi)容分發(fā)等方面的價(jià)值進(jìn)一步強(qiáng)化，用戶使用率為42.1%，較2017年末增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)，用戶規(guī)模半年增長(zhǎng)6.8%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，“微博”的用戶增長(zhǎng)更加迅速，手機(jī)“微博”用戶使用率達(dá)40.1%,較2017年末增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)，用戶規(guī)模半年增長(zhǎng)10.2%；這就意味著“微博”用戶基數(shù)大，企業(yè)在“微博”營(yíng)銷上成功幾率也會(huì)大大增加。而互聯(lián)網(wǎng)用戶之間廣泛存在著“弱關(guān)系”，“弱關(guān)系”具有以下四個(gè)明顯的特點(diǎn): 廣泛性。這是因?yàn)樾纬伞叭蹶P(guān)系”的個(gè)體基數(shù)大，除了關(guān)系親密的親戚、朋友、同事等，其他人都有可能與自己形成“弱關(guān)系”，其產(chǎn)生的幾率非常高；異質(zhì)性，主要是指存在“弱關(guān)系”的個(gè)體在文化、思想、教育、收入、愛(ài)好、社會(huì)地位等方面存在著很大的差異；中介性，“弱關(guān)系”可在群體之間建立紐帶聯(lián)系，維持著不同群體成員之間的聯(lián)系；非結(jié)構(gòu)化，“弱關(guān)系”是較少結(jié)構(gòu)化的，可以履行橋接不同群體或子群，并向網(wǎng)絡(luò)不同部分傳遞信息的角色。基于這四個(gè)特點(diǎn)，弱連接關(guān)系其實(shí)比強(qiáng)連接關(guān)系發(fā)揮的作用更大，這也是支付寶選擇在“微博”上發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)的以及該活動(dòng)引發(fā)浪潮的重大原因。

三.、支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)中的“互惠關(guān)系定律”

（一）理論概述

“給予就會(huì)被給予，剝奪就會(huì)被剝奪，信任就會(huì)被信任，懷疑就會(huì)被懷疑，愛(ài)就會(huì)被愛(ài)，恨就會(huì)被恨”。這就是心理學(xué)上的互惠關(guān)系定律。士為知己者死，員工可以為認(rèn)可自己存在價(jià)值的上司鞠躬盡瘁，當(dāng)上司真誠(chéng)幫助員工，員工才能真正幫助到你。

（二）支付寶與大眾之間的“互惠關(guān)系定律”

支付寶是一個(gè)擁有著8.7億用戶的第三方支付平臺(tái)，其囊括了眾多的海內(nèi)外用戶，究其原因，還是其“以人文本”的理念，它推出的“擔(dān)保賠付”，“公共事務(wù)繳費(fèi)”，“余額寶”，“螞蟻花唄”等諸如此類的服務(wù)都為用戶解決的很多難題；在一些節(jié)假日的當(dāng)口，會(huì)發(fā)出一些活動(dòng)，比如，最成功的兩個(gè)營(yíng)銷案例“新春集五福”，“中國(guó)錦鯉”，其以“瓜分現(xiàn)金”，“大禮包”等噱頭吸引受眾參與，從表象來(lái)上，受眾不需要付出物質(zhì)上的東西，就能獲得收益，其實(shí)不然，根據(jù)“互惠關(guān)系定律”，支付寶在發(fā)起活動(dòng)時(shí)，需要大眾的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，而大眾只有遵守這個(gè)“游戲規(guī)則”才能獲得一定的利益，這個(gè)時(shí)候，大眾變成了支付寶的宣傳者，

由此支付寶也打響了它的品牌以及鞏固其優(yōu)勢(shì)地位，“支付寶”需要“大眾”的支持，“大眾”需要“支付寶”提供相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，兩者之間存在著“互惠關(guān)系”。 

（三）支付寶與合作商家間的“互惠關(guān)系定律”

2018年9月29日，支付寶在其官方“微博”上發(fā)布“抽取中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)后，短時(shí)間內(nèi)，眾多商家紛紛在下方評(píng)論“你好，中國(guó)錦鯉！現(xiàn)為你奉上某某大禮包”，支付寶曬出的禮物清單中，豐厚程度令人咋舌，也大大激發(fā)大眾的參與，但是，如果細(xì)看這份禮物清單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)商家其實(shí)提供的禮品并不是很多，甚至是九牛一毛，可以說(shuō)商家們是以最小成本獲得最大營(yíng)銷，“支付寶”需要這些商家提供禮品支持，商家需要借助“支付寶”平臺(tái)宣傳品牌，兩者間是一種“火堆”關(guān)系，相互支撐，相互得益。

四.支付寶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)中的超限效應(yīng)

（一）理論概述

馬克吐溫在聽牧師演講時(shí)，最初感覺(jué)牧師講的好，打算捐款；10分鐘后，牧師還沒(méi)有講完，他有些不耐煩了，決定只捐些零錢；又過(guò)了10分鐘，牧師還沒(méi)有講完，他決定不捐了。在牧師終于結(jié)束演講開始募捐時(shí)，過(guò)于氣憤的馬克吐溫不僅分文未捐，還從盤子里偷了兩塊錢。而這種由于刺激過(guò)多或作用時(shí)間過(guò)久，引起逆反心理的就是超限效應(yīng)，啟示人們要掌握“適度原則”。

（二）“中國(guó)錦鯉”營(yíng)銷活動(dòng)中的超限效應(yīng)

當(dāng)支付寶把“中國(guó)錦鯉”這個(gè)詞帶火了之后，眾多商家紛紛效仿，大眾每天打開手機(jī)，都是關(guān)于“抽取某某錦鯉”的推文，起初，這樣的“推文”點(diǎn)擊量很高，參與人數(shù)也很多，或許，人們是抱著一種補(bǔ)償心理，想著雖然不能像“信小呆”那么幸運(yùn)，得一些“小禮品”也可以的，但是，熱度終會(huì)消散，當(dāng)大眾參與其他平臺(tái)推出的“錦鯉”活動(dòng)，沒(méi)有中獎(jiǎng)，而網(wǎng)上鋪天蓋地都是這樣的信息，時(shí)間長(zhǎng)久了之后，引起大眾心理極不耐煩或逆反，最后，落得事與愿違的下場(chǎng)，所以支付寶在這場(chǎng)營(yíng)銷中非常聰明，它作為發(fā)起者，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候大加宣傳，而當(dāng)營(yíng)銷爆點(diǎn)過(guò)了之后，它又能適可而止，延續(xù)了大眾對(duì)明年參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的熱情和期待心理；不像其他營(yíng)銷平臺(tái)或者“微信公眾號(hào)”不注重用戶心理，沒(méi)有合適的營(yíng)銷方法，只顧著一股腦兒的把消息“投遞”給大眾。 

五、小結(jié)

支付寶在阿里巴巴集團(tuán)的大力支持以及自身發(fā)展下，集第三方支付平臺(tái)之所長(zhǎng)，馬太效應(yīng)十分明顯；其選擇在“微博”這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，并大獲成功，足以證明在互聯(lián)網(wǎng)中“弱關(guān)系”存在巨大優(yōu)勢(shì)；支付寶是一個(gè)“以人為本”的第三方支付平臺(tái)，注重用戶體驗(yàn)，注重維系與合作方之間的關(guān)系，其與大眾，商家之間都存在著明顯的“互惠關(guān)系”；陸雄文在《管理學(xué)大辭典》中提出了一個(gè)“先行者優(yōu)勢(shì)”理論，他認(rèn)為“先行者優(yōu)勢(shì)”是因在時(shí)機(jī)上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取某些具有戰(zhàn)略意義的行動(dòng)而獲得的優(yōu)勢(shì)，譬如樹立品牌形象和品牌知名度，先行者經(jīng)常是寧可犧牲收益來(lái)?yè)Q取更多的用戶數(shù)量，支付寶在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中就是一個(gè)“先行者”的地位，它創(chuàng)新性的發(fā)起這么一個(gè)活動(dòng)，引發(fā)全民浪潮，而后來(lái)的這些模仿者，只是模仿到它的皮，而未能獲取到更深層次的東西，有些模仿者甚至不顧用戶體驗(yàn)，一味的給大眾“投食”消息，造成大眾的逆反，厭惡心理，這樣給了電商企業(yè)，各大商家一個(gè)啟示，在宣傳自家品牌時(shí)，時(shí)刻注意超限效應(yīng)所帶來(lái)的影響和作用。

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